6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Theo Porter (1996): “Chiến lƣợc là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [5, Tr.3].
a. Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Từ sứ mệnh và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu, phân tích môi trƣờng bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa, phân tích môi trƣờng bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu. Tiếp theo là lựa
chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trên cơ sở tìm kiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi và phát triển chúng để hóa giải các nguy cơ và tận dụng các cơ hội từ môi trƣờng bên ngoài [5, Tr.16].
b. Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nào cho doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố nhƣ: Quy mô DN, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm trong ngắn hạn và tạo giá trị thƣơng hiệu trong dài hạn, quan hệ sản phẩm, ngƣời tiêu dùng và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp,… Mặt khác, còn phải dựa trên những yếu tố rất quan trọng khác nhƣ: Mô hình công ty, chiến lƣợc kinh doanh, vòng đời sản phẩm, các nguồn lực, tầm nhìn và sứ mệnh của thƣơng hiệu, mô hình xây dựng thƣơng hiệu…[3, Tr.28].
c. Các chiến lược phát triển thương hiệu
Doanh nghiệp có bốn lựa chọn khi phát triển thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu
Loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Hiện tại Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extensions) Mở rộng thƣơng hiệu (Brand Extensions) Mới Nhiều thƣơng hiệu
(Multi Brands)
Các thƣơng hiệu mới (New Brands)
ình .4. Các chiến lược phát triển thương hiệu [4, Tr. .
(Nguồn “Quản trị thương hiệu” Công nghệ Bưu chính Viễn Thông) - Mở rộng dòng sản phẩm: Tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu nhƣ với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc kích cỡ bao bì mới. Hầu hết tất cả các hoạt động tung sản phẩm mới đều là mở rộng dòng [1, Tr.23].
- Mở rộng thương hiệu: Là việc sử dụng thƣơng hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm đƣợc đổi mới, cải tiến trong
một chủng loại sản phẩm mới.
- Đa thương hiệu: Đây là chiến lƣợc tung những thƣơng hiệu khác cho cùng loại sản phẩm
- Các thương hiệu mới: Khi một công ty tung ra thị trƣờng một sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty nhận thấy trong số các tên thƣơng hiệu hiện tại không có thƣơng hiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thƣơng hiệu mới.
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu
a. Chính sách truyền thông thương hiệu
Để truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp phải nghiên cứu đặc tính tâm lý của khách hàng tiềm năng thông qua mô hình tiếp nhận truyền thông
Biết: Khách hàng mục tiêu thấy hoặc nghe thấy thƣơng hiệu Hiểu: Khách hàng hiểu về thƣơng hiệu
Thích: Khách hàng chấp nhận và thích thú thƣơng hiệu.
Chuộng: Mức độ ƣa chuộng thƣơng hiệu của công chúng tăng Tin chắc: Khách hàng tin tƣởng so với thƣơng hiệu khác. Mua: Khách hàng tiềm năng mua sản phẩm.
Công việc truyền thông là xác định xem khách hàng đang ở giai đoạn nào ở trên để triển khai chiến dịch truyền thông hƣớng họ đến các giai đoạn tiếp theo. Các công cụ gồm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Trong truyền thông thƣơng hiệu ngƣời ta ít sử dụng công cụ khuyến mãi và bán hàng cá nhân [1, Tr.35].
- Quảng cáo
Kotler & Armstrong (2008) định nghĩa: “Quảng cáo là một hình thức truyền thông phi cá nhân, đƣợc trả tiền bởi một nhà tài trợ xác định, với mục đích gây ảnh hƣởng đến thái độ của khách hàng đến tổ chức, sản phẩm, hoặc một ý tƣởng nhất định”. Quảng cáo thƣờng đƣợc nghiên cứu ở hai góc độ
chính, đó là: “Chi phí quảng cáo” và “thái độ khách hàng hƣớng đến quảng cáo” (Buil & ctg, 2013) [16, Tr.99].
Các bƣớc tiến hành quảng cáo thƣơng hiệu:
+ Xác định mục tiêu quảng cáo: Thông báo cho thị trƣờng về thƣơng hiệu mới, tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu, hình thành sự yêu thích thƣơng hiệu, thuyết phục ngƣời mua sản phẩm, nhắc nhở và duy trì sự biết đến thƣơng hiệu ở mức độ cao.
+ Xác định ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào giai đoạn chu kì sống của thƣơng hiệu, thị phần của thƣơng hiệu, tình hình cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm, tần suất quảng cáo.
+ Xác định thông điệp quảng cáo.
+ Xác định phƣơng tiện để quảng cáo: Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông, quảng cáo trực tiếp (dùng thƣ tín, điện thoại, Email, tờ rơi, internet, cataloge...), quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, phƣơng tiện giao thông, bảng đèn điện tử), quảng cáo tại điểm bán hàng, quảng cáo điện tử.
Nếu quảng cáo có tính sáng tạo thì chiến dịch quảng cáo có thể gây dựng đƣợc hình ảnh và thậm chí mức độ ƣa thích nào đó hoặc ít ra là sự chấp nhận thƣơng hiệu [14, Tr.209].
- Quan hệ công chúng (PR)
Là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một các hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tƣợng, quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. Quan hệ công chúng có thể rất có hiệu quả, mặc dù nó thƣờng chƣa đƣợc sử dụng không đúng mức trong việc xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ. Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thƣơng hiệu, và khi khuyến mãi vƣợt quá qui mô tối ƣu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với PR. PR bao gồm một loạt các công cụ đƣợc viết
tắt bằng các chữ đầu tiên là PENCILS, tức là : P (publications) – các xuất bản phẩm, E (events) – các sự kiện, N(news) – tin tức, C (community involvement activities) – các hoạt động liên quan đến cộng đồng, I (indentity media) – các phƣơng tiện nhận diện, L (lobbying activity) – hoạt động vận động hành lang, S (social responsibility activities) – các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội [14, Tr.217].
- Marketing trực tiếp
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Marketing trực tiếp là hệ thống tƣơng tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc ở bất cứ mọi nơi”.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức nhƣ gởi thƣ trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing internet, các công cụ tƣơng tác khác để truyền thông hay mời gọi phản ứng từ ngƣời tiêu dùng cụ thể hoặc tiềm năng. Đặc điểm của marketing trực tiếp là không công khai, theo ý khách hàng và thƣờng xuyên cập nhật [9, Tr.182].
- Kết hợp các công cụ truyền thông :
Có nhiều cách tạo ra chƣơng trình IMC (truyền thông tích hợp). Một số xem xét khi cần tính đến khi đánh giá một chƣơng trình IMC, đó là, khi xem xét các phản ứng của một nhóm ngƣời tiêu dùng đối với một tập hợp các công cụ truyền thông. Lý luận này giả thiết rằng ngƣời làm thị trƣờng đã nghiên cứu thấu đáo về thị trƣờng mục tiêu và hiểu đầy đủ về họ - cảm nhận, thái độ và hành vi. Và do đó biết chính xác nhu cầu cần đáp ứng khi đƣa ra các mục tiêu truyền thông. Hƣớng đến mục đích này, 6 tiêu chuẩn thích ứng đƣợc đƣa ra: Độ bao phủ (tỉ lệ khán giả tiếp cận), mức độ đóng góp (phản ứng mong muốn và tác động truyền thông từ ngƣời tiêu dùng), tính tƣơng đồng (mức độ chuyển tải bởi phƣơng tiện truyền thông), tính bổ sung (mức độ kết nối và liên tƣởng thƣơng hiệu), tính dễ chuyển đổi (tính hữu hiệu đối với
nhóm ngƣời tiêu dùng), chi phí [9, Tr.197-200].
b. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi cấu tạo nên thƣơng hiệu và yếu tố quan trọng nhất để hình thành nên giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Để phát triển thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần đƣa ra những quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này đƣợc truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, đặc điểm, kiểu dáng và thiết kế để khách hàng có những hành vi và thái độ đối với thƣơng hiệu theo hƣớng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp.
Trong các đặc tính trên chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng góp phần thành công của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Chất lƣợng này cũng bao gồm hai thành phần: Chất lƣợng tạo ra do sản xuất và chất lƣợng cảm tính do giá trị thƣơng hiệu mang lại [1, Tr.37].
c. Chính sách nhân sự
Chính sách này rất cần thiết đối với lĩnh vực dịch vụ. Nhân viên là ngƣời giao tiếp trực tiếp với khách hàng, họ là ngƣời đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời là ngƣời bảo vệ cho lợi ích của khách hàng. Do đó, các cơ sở dịch vụ phải có chính sách bố trí, sắp xếp công việc, đào tạo nhân sự... hợp lý. Đồng thời, các cơ sở dịch vụ phải coi nhân viên của mình nhƣ những khách hàng đầy tiềm năng, tức là phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn của họ, phát hiện nhu cầu mới, đãi ngộ xứng đáng. Phải coi trọng giá trị cá nhân và kinh nghiệm của nhân viên trong công tác của họ.
Việc tạo một văn hóa làm cho việc ủng hộ thƣơng hiệu cùng những lời hứa ẩn ý và những biểu hiện của nó trở thành nòng cốt của nhân viên. Việc này đem lại nhiều lợi ích:
- Khi nhu cầu của nhân viên đƣợc thỏa mãn và phát huy tối đa, họ sẽ tập trung phục vụ khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu, từ đó làm tăng môi trƣờng gắn kết và đạt hiệu quả cao [1, Tr.38].
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thƣơng hiệu
a. Đánh giá sức mạnh thương hiệu
Việc đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu đƣợc thực hiện trên 3 góc độ: - Sức mạnh của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thƣơng hiệu.
- Sức mạnh của thƣơng hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: Độ bao phủ, thị phần...
- Sức mạnh của thƣơng hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trƣởng về doanh thu, lợi nhuận... [19, Tr.57].
Đánh giá, nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch so với định vị ban đầu hay không. Ngoài ra, cũng cần khảo sát, đánh giá xem hình ảnh thƣơng hiệu đó tác động nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu và những cảm nhận về chất lƣợng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thƣơng hiệu. Việc đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu có thể dẫn tới việc phải định vị lại thƣơng hiệu. Một số trƣờng hợp có thể cần đến một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu lại một cách hoàn toàn cho sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, đây là một nhiệm vụ quá lớn, tốn kém nhiều chi phí. Do đó, doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ càng trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình.
b. Bảo vệ thương hiệu
thƣơng hiệu trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng,... và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đƣa ra các phƣơng án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thƣơng hiệu.
Hoạt động bảo vệ thƣơng hiệu gồm hai phần
Một là đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, là việc xác lập quyền đƣợc pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thƣơng hiệu, có thể là nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, tên thƣơng mại chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác [19, Tr.100].
Hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của thƣơng hiệu cạnh tranh khác nhƣ tiến hành thiết lập các rào cản kỹ thuật, thiết lập rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thƣơng hiệu [23, Tr.34].
- Thiết lập các rào cản kỹ thuật
+ Tạo tên thƣơng hiệu và biểu trƣng khó trùng lặp. Thiết kế kiểu dáng hàng hóa và mẫu mã với sự cá biệt cao, có tính hấp dẫn riêng.
+ Đổi mới bao bì và cách thể hiện thƣơng hiệu trên bao bì. Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phƣơng pháp vật lý hoặc hóa học.
+ Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu từ nhà phân phối, đại lý và cả ngƣời tiêu dùng.
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi đƣợc vận hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lƣới nhà phân phối hoặc đại lý cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, họ cho doanh nghiệp biết đƣợc những thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng nhƣ các dịch vụ sau bán.
+ Lƣu trữ bằng chứng sử dụng thƣơng hiệu trong hoạt động thƣơng mại. + Đƣa điều khoản về thƣơng hiệu vào tất cả các hợp đồng địa lý, liên doanh liên kết, thay đổi tổ chức công ty, quan hệ công ty mẹ - công ty con.
+ Tăng cƣờng quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện, giúp gây dựng lòng trung thành với khách hàng.
+ Duy trì và nâng cao chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng phục vụ
+ Ra soát thị trƣờng và xử lý sớm các trƣờng hợp bị làm giả, làm nhái
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã cho ta biết những khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu, các vai trò của thƣơng hiệu cũng nhƣ các phƣơng pháp để tạo ra tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu, tạo dựng niềm tin đối với khách hàng tiềm năng. Từ những khái niệm cơ bản đó đã phát hiện ra những khía cạnh, vấn đề để nhà quản trị đƣa ra những chiến lƣợc nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu qua các tiến trình phát triển nhƣ việc phân đoạn thị trƣờng, định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu, các kế hoạch nhằm quảng bá thƣơng hiệu, bảo hộ thƣơng hiệu.
Có thể nói, chƣơng 1 là tiền đề, là bƣớc hành trang cơ bản cần phải có để từ đó chúng ta có thể đi đến phân tích cụ thể về thực trạng quản lý, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng ở chƣơng 2 của bài luận. Và đƣa ra những phƣơng pháp, cách làm đúng quy trình nhằm phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tƣơng lai sẽ đƣợc trình bày trong phần 3.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG