6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.4. Chu kì sống của thƣơng hiệu
Các thƣơng hiệu hàng đầu có đƣợc thành công nhƣ ngày hôm nay là vì họ luôn nổi trội trong từng giai đoạn hoạt động của mình. Vòng đời thƣơng hiệu có thể đƣợc chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những ảnh hƣởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thƣơng hiệu.
Hình 1.2. Chu kì sống của thương hiệu
(Nguồn vinabrand.vn theo Joe Benson and Bret Kinsella)
Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng.
1. Sự hình thành thƣơng hiệu (The brand definition) 2. Nhận biết thƣơng hiệu (The Awareness Experience) 3. Trải nghiệm khi mua hàng (The Buying Experience)
4. Trải nghiệm khi sử dụng (The Using and Service Experience) 5. Trải nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)
Trƣớc hết có hai điều cần đƣợc lƣu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp không làm chủ thƣơng hiệu mà chỉ là ngƣời đƣa thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải nhìn thƣơng hiệu dƣới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai, các thƣơng hiệu có thể đạt đƣợc những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhƣng tất cả đều thu hút đƣợc một số khách hàng nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến thứ tƣ. Ngƣợc lại, giai đoạn cuối cùng, membership experience, chỉ dành riêng cho thƣơng hiệu nào tạo ra đƣợc một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thƣơng hiệu này nhƣ một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhƣng trƣớc khi đạt đƣợc thành tích này, các thƣơng hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (sự hình thành thƣơng hiệu) [28].