6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể [8, Tr.225].
tính chung hoặc phản ứng giống nhau trƣớc cùng một kích thích marketing. Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: Khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức [22, Tr.64].
Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng tiêu dùng:
- Hành vi: Dựa vào địa vị ngƣời sử dụng, tần suất tiêu dùng, dịp tiêu dùng, sự trung thành với thƣơng hiệu, lợi ích tìm kiếm…
- Nhân khẩu học: Dựa vào thu nhập, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
- Tâm lý: Căn cứ vào thái độ, giá trị về cuộc sống; vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
- Địa lý: Căn cứ vào tỉnh, thành phố, quốc gia, khu vực…[3, Tr.25].
Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng tổ chức
- Thông tin về tổ chức: Lĩnh vực kinh doanh, số lƣợng nhân viên, số lƣợng công nhân, số lƣợng chi nhánh, doanh thu hàng năm,…
- Lợi ích tìm kiếm: Giá cả, chất lƣợng, nhanh chóng, thuận tiện… - Bản chất hàng hóa: Chủng loại, nơi sử dụng, hình thức mua sắm… - Điều kiện mua sắm: Địa điểm mua, ngƣời mua, hình thức mua
Có nhiều cách để phân đoạn thị trƣờng. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trƣờng đều có hiệu quả [3, Tr.25].
Yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng: - Đo lƣờng đƣợc
- Có quy mô đủ lớn - Có thể phân biệt đƣợc - Có tính khả thi
b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình. Các bƣớc để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: - Đánh giá các đoạn thị trƣờng: Nhằm xác định đƣợc mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trƣờng đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trƣờng, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp [22, Tr.68].
- Lựa chọn các đoạn thị trƣờng: Là quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trƣờng nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, gồm: Tập trung vào một đoạn thị trƣờng; chuyên môn hóa chọn lọc; chuyên môn hóa thị trƣờng; chuyên môn hóa sản phẩm; hoặc phục vụ toàn bộ thị trƣờng [1, Tr.29].