6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.3. Sự cần thiết phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà
Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022
Có thể thấy DRC đã đƣợc nhiều khách hàng tin dùng và biết đến là một thƣơng hiệu săm lốp cao su nội địa lâu năm. Chính vì vậy thƣơng hiệu này đã có nền tảng phát triển trong lòng ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, suốt thời gian dài do quá chú trọng đến sản xuất và bắt kịp xu hƣớng công nghệ để xuất khẩu ra thị trƣờng quốc tế mà bỏ qua việc tập trung định vị hệ thống nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm và đặc biệt là hệ thống bán hàng chƣa đồng bộ hình ảnh, màu sắc thƣơng hiệu để phát triển thƣơng hiệu đến với các thị trƣờng nội địa mà DRC đang chiếm thị phần thấp. Chính vì vậy, việc Casumina cải tổ lại hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của mình đã giúp Doanh nghiệp này bắt kịp và có khả năng vƣợt mặt DRC trong những năm tới.
Nhƣ đã đề cập, các công ty săm lốp xe thƣờng không quá khác biệt về công nghệ mà chỉ tập trung vào tối ƣu dây chuyền sản xuất và kiểm soát giá thành. Do thuận lợi về địa lý, các vùng tiêu thụ trọng điểm luôn là các khu vực đặt nhà máy của Doanh nghiệp (SRC – Miền Nam; DRC – Miền Trung; CSM – Miền Nam), việc phát triển ra khu vực khác đã đƣợc các DN thực hiện nhƣng còn hạn chế. Khi DRC nhận thức đƣợc những yếu kém nội tại về việc thiếu tiến trình định vị thƣơng hiệu, cải tổ hệ thống nhận diện và đo lƣờng sức khỏe thƣơng hiệu để khẳng định vị thế trên sân nhà sẽ giúp DRC có đƣợc độ phủ tốt làm giảm yếu tố về địa lý lên cơ hội gia tăng thị phần ở kênh bán lẻ.
Bên cạnh đó, DRC và CSM đang đẩy mạnh xuất khẩu các dòng săm lốp radial sang thị trƣờng phát triển nhƣ Mỹ, EU, và các nƣớc Châu Á. Khác với Việt Nam, việc sử dụng lốp radial tại các khu vực trên đã đạt tỷ lệ trên 90% và hầu hết thị phần đã đƣợc phân chia giữa các thƣơng hiệu lớn nhƣ Bridgetstone, Kumno, Michellin, Goodyear với chất lƣợng và công nghệ vƣợt trội. Giá bán lốp có thƣơng hiệu lớn có thị phần lớn trên thế giới luôn cao hơn lốp nội địa chứng minh cho chất lƣợng và thƣơng hiệu tƣơng xứng với giá trị sản phẩm, giá xuất khẩu phải đƣợc chiết khấu rất cao (15 – 20%) và cam kết giữ giá bán theo số lƣợng lớn trong thời gian dài với nhà phân phối. Nhƣ vậy, xuất khẩu so với tiêu thụ nội địa là kém khả năng sinh lời trong khi tạo thêm rủi ro trong bán hàng ngoài. Các doanh nghiệp nội không đủ năng lực tài chính để quảng bá thƣơng hiệu ra thị trƣờng nƣớc ngoài, trong khi các doanh nghiệp đầu tƣ nƣớc ngoài tại Việt Nam thì không quan tâm xây dựng thƣơng hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu sử dụng thƣơng hiệu công ty mẹ tại nƣớc ngoài. Đối với thị trƣờng nội địa, ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm nhìu hơn đến thƣơng hiệu của sản phẩm. Do vậy, nhiều doanh nghiệp đã có chiến lƣợc đúng trong tiếp cận thị trƣờng nội địa, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp tại thị trƣờng đầy tiềm năng này.
Thƣơng hiệu có vai trò quan trong đối với việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp. Khi một thƣơng hiệu thành công trên thị trƣờng nội địa góp phần to lớn trong việc chinh phục thị trƣờng xuất khẩu. Một khi uy tín trong nƣớc khẳng định thì xây dựng uy tín cho hàng xuất khẩu sẽ dễ hơn, khả năng tiêu thụ tốt hơn.