6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.5. Tình hình triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu
a. Chính sách truyền thông thương hiệu
Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu DRC tại công ty cao su Đà Nẵng gồm truyền thông bên ngoài và truyền thông nội bộ.
Quảng cáo
Thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống bảng Pano toàn quốc (105 pano)
Hình 2.11. Hệ thống bảng Pano quảng cáo
Quảng cáo trên các Catalogue: Tập gấp là phƣơng tiện đƣợc sử dụng chủ yếu để quảng cáo các sản phẩm đến các đại lý của công ty và khách hàng tổ chức. Trong mỗi tập gấp đều chứa đựng đầy đủ các chi tiết về công ty nhƣ địa chỉ liên lạc, thông tin về sản phẩm. Hằng năm công ty đã cho phát hành các catalogue với số lƣợng lớn và chi phí khoảng 100 triệu đồng/năm. Đây là một con số chƣa đủ lớn để có thể đi đến tất cả khách hàng trong cả nƣớc.
Quảng cáo trên báo, trên truyền hình với tần suất xuất hiện còn thấp. Một năm quảng cáo 2-3 đợt, mỗi đợt từ 3-5 lần và mỗi lần là 30 giây. Chi phí cho quảng cáo mỗi đợt khoảng 30 triệu đồng.
Quan hệ công chúng
DRC đã tổ chức thành công Hội nghị khách hàng năm 2017 với chủ đề: “ Tiếp nối hành trình, nâng bƣớc thành công”, hội nghị khách hàng giới thiệu sản phẩm thƣơng hiệu DRC tại Myanmar.
Tham gia các hội chợ triễn lãm nhƣ: Vietnam Expo 2017, triễn Lãm Latin America Tire Expo, Triễn lãm Quốc tế Tire India,…
Hình 2.12. Hội chợ triễn lãm VN EXPO 2016
DRC tích cực tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện khi nhận phụng dƣỡng 5 Bà mẹ Việt Nam anh hùng, tham gia vận động, quyên góp đƣợc hơn 1 tỉ đồng để ủng hộ các các Quỹ đền ơn đáp nghĩa, nạn nhân chất độc da cam, quỹ vì ngƣời nghèo,… Ủng hộ 120 triệu đồng, ủng hộ giúp các đối tƣợng chính sách, thăm hỏi tặng quà Trại thƣơng binh nặng tại thành phố Hội An.
Thực hiện cuộc vận động của Đảng Ủy khối doanh nghiệp “Mỗi tập thể, cá nhân gắn với một địa chỉ nhân đạo”, công ty đã nhận bảo trợ 10 học sinh nghèo vƣợt khó tại quận Liên Chiểu, bảo trợ 20 nạn nhân chất độc da cam,… với số tiền đóng góp lên đến hàng trăm triệu đồng.
Marketing trực tiếp
DRC sử dụng đội ngũ đại diện thƣơng mại tới giao dịch trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu, tƣ vấn, giải đáp kỹ thuật và bán sản phẩm, tổ chức những buổi họp báo về sản phẩm của mình.
Đã xây dựng trang web DRC ngày càng hoàn chỉnh, kịp thời cung cấp thông tin trên mạng. Tuy nhiên chƣa thật sự ấn tƣợng và nội dung còn sơ sài.
Hình 2.13. Website của DRC
Công ty chƣa chú trọng đến hình thức Marketing trực tiếp nhƣ trƣng bày bên trong đại lý, hình ảnh bảng hiệu tại các đại lý chƣa đƣợc đồng bộ về màu sắc.
Hình 2.14. Bảng hiệu DRC tại các cửa hàng
Công ty chƣa chú trọng đến hình thức marketing qua điện thoại, gởi thƣ trực tiếp.
Khuyến mãi bán hàng
Đối với khách hàng tiêu dùng hình thức khuyến mãi thƣờng áp đƣợc kết hợp xen kẽ các đợt quảng cáo, tham gia hội chợ triễn lãm. Hình thức chủ yếu là quà tặng thêm nhƣ mũ lƣỡi trai, áo mƣa, phiếu mua hàng, thẻ cào điện thoại, thẻ xăng…
Đối với các đại lý bán hàng bao gồm thẻ tích điểm DRC, tổ chức các chuyến du lịch cho các nhà phân phối tiêu biểu,… Hình thức chủ yếu mà công ty áp dụng là công ty lập ra mức doanh thu để xét thƣởng nhằm khuyến khích tiêu thụ sản phẩm.
Hình 2.15. Thẻ tích điểm nhà phân phối DRC - Truyền thông nội bộ
DRC chƣa chú trọng công tác truyền thông thƣơng hiệu trong nội bộ công ty. Tuy nhiên, năm 2016 DRC đã triển khai áp dụng chƣơng trình “thực hành tốt 5S” của Nhật Bản.. Công ty đồng loạt triển khai thực hiện 10 khóa đào tạo từ cơ bản đến nâng cao cho 1.700 CBCNV trong toàn Công ty, tập trung chủ yếu vào việc hiểu rõ về khái niệm và giá trị của 5S (Sàng lọc – Sắp xếp – Sạch sẽ – Săn sóc – Sẵn sàng), lợi ích khi áp dụng 5S đối với tổ chức và cá nhân trong doanh nghiệp, điều này làm thay đổi rất nhiều từ ý thức ngƣời lao động, tới cảnh quan môi trƣờng hay đƣợc tiếp cận với công cụ cải tiến khoa học. Trong thời gian đến công ty nên tiến hành thêm các cuộc thi tìm hiểu về Công ty, tổ chức các cuộc thi sáng tạo, đóng góp ý tƣởng về các ấn phẩm truyền thông thƣơng hiệu của công ty. Từ các hoạt động này sẽ khơi gợi, xây dựng niềm tự hào thƣơng hiệu cho đội ngũ nhân viên.
cụ thể cho công tác phát triển thƣơng hiệu nên công tác quảng bá, duy trì thƣơng hiệu chỉ mang tính tự phát và dựa vào sự lâu năm, nguồn lực cao và tăng cƣờng bắt kịp xu hƣớng sản phẩm nên công ty vẫn đƣợc đón nhận trên thị trƣờng, chứ chƣa có một tiến trình phát triển thƣơng hiệu bài bản.
b. Chính sách sản phẩm
- Về chủng loại sản phẩm: Trong những năm qua, số lƣợng cũng nhƣ chủng loại sản phẩm săm lốp ô tô của công ty khá đa dạng. Chất lƣợng và kiểu hoa phù hợp điều kiện sử dụng theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng, từng khu vực đã đƣợc công ty sản xuất và đƣa ra thị trƣờng, qua đó làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời giúp cho ngƣời tiêu dùng có nhiều điều kiện để chọn lựa nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng khi dùng sản phẩm cảu DRC.
- Về chất lƣợng sản phẩm: Công ty luôn xem chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tạo nên thế mạnh cạnh tranh trên thị trƣờng. Các thông số kỹ thuật và yêu cầu chất lƣợng sản phẩm đƣợc thông tin rộng rãi trƣớc khi triển khai sản xuất để định hƣớng và cảnh báo. Lốp ô tô DRC đƣợc tin dùng nhờ chịu tải nặng, chịu mài mòn tốt, tuổi thọ cao và đƣợc bảo hành chu đáo.
Việc thay đổi một số qui trình qui định kiểm soát chất lƣợng sản phẩm trong quan hệ “khách hàng nội bộ” giữa các bộ phận khách nhau trong quá trình sản xuất, kết quả các biên bản sự cố chất lƣợng đã giảm, không để xảy ra những trƣờng hợp khách hàng phàn nàn khiếu nại về chất lƣợng sản phẩm, góp phần làm giảm phế liệu phế phẩm và giảm giá thành.
- Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì nhiều loại sản phẩm ngày càng bền, đẹp, tạo đƣợc dấu ấn và sắc thái riêng của DRC. Mẫu bao bì sản phẩm ngày càng đa dạng theo hƣớng phù hợp với thị hiếu từng vùng, từng đối tƣợng mua hàng và tăng tính quảng cáo cho thƣơng hiệu.
vận tải hàng hóa hơn là sản xuất lốp ô tô vân tải hành khách vì phù hợp với công nghệ sản xuất hiện tại của công ty. Và DRC là một trong những công ty có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp cao su và các quy cách lốp “siêu trƣờng, siêu trọng” phục vụ công trình và mỏ. Công ty đang tập trung đầu tƣ sản xuất lốp ô tô theo công nghệ radial, đây là định hƣớng có tính chiến lƣợc của công ty. Việc tiếp tục đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm mới nhằm khai thác triệt để hiệu quả công suất thiết bị máy móc giúp cho thị trƣờng tiêu thụ của DRC ngày càng mở rộng.
c. Chính sách nhân sự
Bảng 2.6. Tình hình lao động của công ty năm 20 6
STT Chỉ tiêu Số lƣợng (ngƣời) Tỷ trọng
I Theo trình độ lao động 1.716 100%
1 Trình độ Đại học và trên Đại học 279 16%
2 Trình độ Cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp 334 19%
3 Sơ cấp và Công nhân kỹ thuật 1.096 64%
4 Lao động phổ thông 7 0%
II Theo đối tƣợng lao động 1.716 100%
1 Lao động trực tiếp 1.599 93%
2 Lao động gián tiếp 117 7%
III Theo giới tính 1.716 100%
1 Nam 1.499 87%
2 Nữ 217 13%
Tổng cộng 1.716 100%
(Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự DRC)
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển DRC khẳng định việc phát triển nguồn nhân sự là giá trị cốt lõi đảm bảo sự thành công của công ty. Với 35% bậc trung cấp, 30% bậc cao đẳng, 20% bậc đại học, 10% bậc thạc sĩ. Gần 2.000 nhân viên trình độ nhân sự chất lƣợng cao. Ban Tổng giám đốc với
hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất lốp xe.
Điểm mạnh của công ty là nguồn nhân lực tƣơng đối tinh gọn, phân bổ hợp lý. Đội ngũ lãnh đạo chủ chốt đƣợc đào tạo cơ bản, có bản lĩnh, kinh nghiệm quản lý và chỉ đạo kinh doanh. DRC xây dựng chính sách phân bổ cán bộ công nhân viên phù hợp với năng lực công tác và vị trí phụ trách. Ngoài ra, Ban lãnh đạo công ty thƣờng xuyên kiểm tra, giám sát, đánh giá hiệu suất lao động của cán bộ công nhân viên; từ đó, có đánh giá và điều chỉnh lao động dƣ dôi phù hợp trên toàn công ty.
Hiện tại Công ty vẫn chƣa có bộ máy phụ trách quản trị thƣơng hiệu chuyên nghiệp, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở Công ty trong thời gian qua đƣợc giao cho phòng nghiên cứu thị trƣờng.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Thành công
- Uy tín thƣơng hiệu: Trải qua nhiều năm hoạt động, công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đã có một nền tảng khá tốt về công nghệ và sản xuất, bề dày kinh nghiệm về dây chuyền sản xuất luôn đƣợc nâng cao đầu tƣ đồng bộ và hệ thống kiểm tra chất lƣợng. Đây là nền tảng quan trọng để công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm đạt chất lƣợng tốt và đƣợc thị trƣờng chấp nhận, có khả năng đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng quy mô và năng lực sản xuất theo yêu cầu của thị trƣờng.
- Vị thế thƣơng hiệu DRC trên thị trƣờng: DRC có thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng. Sản phẩm DRC đƣợc nhiều tập đoàn doanh nghiệp lớn tin dùng. Công ty dẫn đầu trong ngành sản xuất săm lốp xe tải và máy kéo tại Việt Nam với thị phần lớn nhất 14,1%. Công ty đã mở rộng đƣợc thị phần và giữ vững đƣợc khách hàng truyền thông.
giá qua tỉ lệ sẽ mua/đã từng mua/sẽ giới thiệu)
Hình 2.16. Lòng trung thành với thương hiệu DRC
Đây là kết quả tốt đối với thƣơng hiệu. Thể hiện thƣơng hiệu đã tạo đƣợc vị trí trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Nên cần duy trì tốt sự hài lòng và trung thành sẽ thu hút và khai thác tốt thị trƣờng. Vấn đề tiếp theo là làm sao cho nhiều khách hàng biết đến và cảm nhận chất lƣợng của thƣơng hiệu DRC tốt thì công ty sẽ có một lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trƣờng.
Hạn chế và nguyên nhân
- Bản sắc và hình ảnh thƣơng hiệu: Do thiếu chiến lƣợc định vị và xây dựng hình ảnh ban đầu, thƣơng hiệu DRC không thể hiện rõ tính cách và liên tƣởng thƣơng hiệu đối với khách hàng. Các yếu tố bản sắc cơ bản nhƣ kiểu chữ, slogan, màu sắc,... chƣa thể hiện nhất quán với nhau theo những tiêu chuẩn đƣợc quy định chặt chẽ. Minh chứng cụ thể là việc sử dụng logo DRC không nhất quán về màu sắc trên logo sản phẩm, các tài liệu quảng cáo in ấn hay thậm chí trên background các hội thảo DRC tổ chức.
- Sức mạnh thƣơng hiệu: Thể hiện qua mức độ nhận biết, sử dụng, liên tƣởng thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu chƣa rõ ràng, độ bao phủ của hệ
thống phân phối khá khiêm tốn ở các tỉnh thành khác Đà Nẵng.
Hoạt động định vị chƣa đƣợc triển khai sâu rộng, chƣa truyền thông điểm khác biệt của công ty ra thị trƣờng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trƣớc nhiều đối thủ lớn.
Hiện nay các kênh đối thoại và thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị, chƣa kể các dịch vụ gia tăng giá trị nhƣ chăm sóc đại lý còn hạn chế. Các công cụ truyền thông chƣa đƣợc sử dụng hiệu quả. Tần suất hoạt động quảng cáo còn thấp, công ty chỉ tiến hành quảng cáo khi có các sự kiện lớn chứ chƣa có kế hoạch quảng cáo cụ thể. Hiệu quả công tác truyền thông tiếp thị còn nhiều hạn chế, chƣa tập trung đúng đối tƣợng khách hàng mục tiêu, chƣa thể hiện định vị và thông điệp rõ ràng.
Hình ảnh đƣa ra các trang báo ít có ấn tƣợng, chƣa chú trọng tôn vinh thƣơng hiệu và cũng chỉ xuất hiện vào những dịp cuối năm nên chƣa truyền đạt hết thông tin về công ty, về sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. Mặc dù công ty đã có website nhƣng mới chỉ dùng lại ở việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, giới thiệu hình ảnh và hoạt động kinh doanh. Nội dung còn sơ sài, thông tin chƣa đƣợc cập nhập thƣờng xuyên.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Có thể thấy rằng, DRC vẫn nằm trong top các thƣơng hiệu lốp cao su dẫn đầu trong tâm trí khách hàng là một thƣơng hiệu có chất lƣợng, nhiều mẫu mã và uy tín. Tuy nhiên với chất lƣợng đƣợc định vị cao, giá trị cốt lõi của DRC vẫn chỉ dừng lại ở giá trị lý tính – vốn tồn tại song song với nhu cầu của con ngƣời rất đa dạng và thay đổi nhanh chóng. Trong thực tế DRC vẫn đối diện với một tỉ lệ không nhỏ 42,6% khách hàng có dự định thay đổi sang thƣơng hiệu ngoại, chứng tỏ khả năng lƣu giữ hoàn toàn những khách hàng cũ lặp lại trong những lần mua mới là gặp nhiều thửu thách. Đồng thời, trên thị
trƣờng vẫn góp mặt những đối thủ khách có cách tiếp cận khách hàng vƣợt trội hơn. DRC đối mặt với thách thức liên quan đến định vị sản phẩm và thƣơng hiệu theo định hƣớng quản lý thƣơng hiệu phát triển lâu dài và bền vững, thông qua việc định vị sản phẩm trong các phân khúc thị trƣờng khác nhau, việc tập trung truyền thông giá trị khác biệt và nổi bật của sản phẩm, thƣơng hiệu DRC cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Vì vậy, việc xây dựng chiến lƣợc phát triển và quản lý thƣơng hiệu DRC từ góc nhìn bên ngoài thông qua nghiên cứu thị trƣờng nên đƣợc xem là mục tiêu ƣu tiên trong chiến lƣơc phát triển chung của DRC bao gồm việc các quyết định liên quan đến việc xác định thị trƣờng cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, thiết kế thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, xác định lợi ích khác biệt của sản phẩm, phân khúc/định vị thƣơng hiệu, kế hoạch tiếp thị truyền thông thƣơng hiệu và phối hợp tiếp thị hỗn hợp và đánh giá sức khỏe thƣơng hiệu. Công ty cần đồng bộ màu sắc trong logo thƣơng hiệu, thay đổi các bảng hiệu sai quy cách, màu sắc và tên thƣơng hiệu. Thực hiện việc kiểm tra quy cách trong sản phẩm sản xuất và thu hồi các sản phẩm lỗi kịp thời.
DRC cần xây dựng kế hoạch truyền thông tiếp thị cho cả năm trong đó xác định rõ mục tiêu dựa vào chiến lƣợc thƣơng hiệu, khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, chƣơng trình hành động cụ thể và nguồn lực phân bổ từ đầu năm. Cải tiến và nâng cao hình ảnh, phong cách các điểm bán lẻ thông qua việc thiết kế tại đại lý, trƣng bày bảng hiệu đúng quy cách, truyền thông trong cửa hàng bao gồm cả kiến thức và kĩ năng bán hàng. Thƣờng xuyên theo dõi, đánh giá sức khỏe thƣơng hiệu mình để có những thay đổi phù hợp với ngƣời tiêu dùng, giữ vững vị thế trên thị trƣờng.
CHƢƠNG 3
ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Xu thế phát triển chung của ngành săm lốp cao su
a. Ngành săm lốp thế giới
Thị trƣờng săm lốp toàn cầu tập trung vào 2 phân khúc sản phẩm: