6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu
a. Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng
hiệu trong tƣơng lai. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mỗi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc 5 tiêu chuẩn sau: Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, động viên tinh thần nhân viên và quản lý, định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên, tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng [24].
b. Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)
Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông,