6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
Định vị xuất hiện khi JackTrout đề cập: “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” – Định vị là trò chơi cho thị trƣờng hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắt chƣớc [23, Tr.74].
- Khái niệm định vị thƣơng hiệu
“ Định vị thƣơng hiệu là tâm điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Nếu bạn định vị không rõ ràng hay không chính xác, chiến lƣợc thƣơng hiệu của bạn sẽ không thành công. Muốn định vị thƣơng hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng cũng nhƣ việc bạn có thể làm tốt. Làm đƣợc nhƣ vậy, thƣơng hiệu của bạn sẽ gặt hái đƣợc thành công” [7, Tr.67].
Kotler (2000) định nghĩa định vị thƣơng hiệu nhƣ là “hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng
mục tiêu” [8, Tr.266].
Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thƣơng hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình”. Nói tóm lại, giống nhƣ con ngƣời cần một vị thế trong xã hội để đƣợc tôn trọng và khẳng định bản thân thì thƣơng hiệu cũng cần đƣợc định vị để khẳng định sản phẩm của thƣơng hiệu cũng nhƣ khẳng định sức ảnh hƣởng của công ty với thƣơng hiệu [18].
- Mục tiêu của định vị thƣơng hiệu
Tạo đƣợc một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu Tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
- Các phƣơng án định vị
Định vị rộng cho thƣơng hiệu: Thông thƣờng doanh nghiệp không đủ nguồn lực để dẫn đầu toàn bộ các khía cạnh giá trị chuyển giao cho khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có ba cách lựa chọn định vị rộng (còn gọi là ba qui tắc giá trị), đó là: Công ty dẫn đầu về sản phẩm; Công ty đạt hiệu quả cao; Công ty gần gũi với khách hàng [4, Tr.29].
Định vị đặc thù cho thƣơng hiệu: Có các cách định vị đặc thù cơ bản sau: Định vị theo lợi ích, định vị theo thuộc tính hay công dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vi theo chủng loại hoặc giá trị, định vị theo nhóm ngƣời sử dụng hoặc nhân vật nổi tiếng.
Định vị theo giá trị: Có năm cách định vị giá trị cho thƣơng hiệu: Đắt tiền hơn để có chất lƣợng cao hơn, cùng giá cả nhƣng chất lƣợng cao hơn, cùng chất lƣợng nhƣng giá lại rẻ hơn, giảm chất lƣợng (giảm bớt tính năng)
Định vị theo vị trí trên thị trƣờng: Có ba cách định vị theo vị trí: Vị trí dẫn đầu thị trƣờng, vị trí ngang hàng, vị trí theo sau [4, Tr.30].
b. Tái định vị thương hiệu
“Repositioning is changing the positioning of a brand. A particular positioning statement may not work with a brand” [32,Tr.222]. Tái định vị thƣơng hiệu là công việc làm mới hình ảnh thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của
Lý do tái định vị: Môi trƣờng cạnh tranh thay đổi, khi DN không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thƣơng hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; DN muốn lột xác để bƣớc sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh [3, Tr.27].
Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị thƣơng hiệu: Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại, tái định vị đối với các khách hàng mới, tái định vị cho công dụng mới.
Khi tiến hành tái định vị DN phải chuẩn bị các vấn đề sau: - Xác định rõ mục tiêu chiến lƣợc tái định vị
- Triển khai nghiên cứu thị trƣờng nghiêm túc trƣớc khi thực hiện
- Cân nhắc giữa tái định vị thƣơng hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ (yếu tố nào nên giữ lại, phát huy; yếu tố nào nên thay đổi, loại bỏ…)
- Chuẩn bị mọi nguồn lực cần thiết cho chiến lƣợc lƣợc tái định vị.