6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Theo tiêu thức địa lý
- Thị trƣờng miền Bắc: Tiêu thụ chủ yếu là sản phẩm săm lốp ô tô,đóng góp 23% doanh thu. Khách hàng ở vùng thị trƣờng này yêu cầu cao về chất lƣợng và đătc biệt là uy tín trong làm ăn. Doanh thu của công ty trên thị trƣờng này có xu hƣớng giảm trong thời gian qua do cạnh tranh từ lốp Trung Quốc do nhập tiểu ngạch ở phía Bắc. Thị trƣờng này là thế mạnh của SRC – là công ty có lịch sử lâu đời và vị trí số 1 về lốp xe đạp và lốp xe máy.
- Thị trƣờng miền Trung và Tây Nguyên: Thị trƣờng này đóng góp 56% doanh thu của DRC. Khách hàng ở vùng thị trƣờng này thƣờng quan tâm nhiều đến chất lƣợng, giá cả và dịch vụ sau bán hàng. Công ty rất có lợi thế trên vùng thị trƣờng này vì sự cạnh tranh ở đây ít khốc liệt và sản phẩm của công ty đã có nhiều khách hàng biết đến.
- Thị trƣờng miền Nam: Tiêu thụ chủ yếu là các sản phẩm săm lốp ô tô, săm lốp xe máy. Đóng góp 22% vào doanh thu của DRC. Khách hàng miền Nam thì rất hay thay đổi và đặc biệt hay mặc cả về giá, các cuộc mua bán ở thị trƣờng này thƣờng khá mất thời gian vì các khách hàng này rất khó tính. Doanh nghiệp chiếm thị phần lớn ở thị trƣờng này với lợi thế số 1 về lốp xe máy và lốp Bias là công ty CSM.
- Thị trƣờng xuất khẩu: tỷ trọng xuất khẩu còn thấp chủ yếu là sản phẩm săm lốp ô tô chiếm khoảng 13% tổng doanh thu trong năm 2016. Thị trƣờng này đòi hỏi rất cao về chất lƣợng và gía cả nên hiện tại công ty xuất khẩu sang nƣớc ngoài chủ yếu là quảng bá thƣơng hiệu. Nhƣng thị trƣờng này đầy tiềm năng, chủ yếu là các nƣớc thuộc Châu Á, là nơi mà DRC có thể bán sản phẩm với giá tốt.
Theo mục đích và tính chất mua
- Mua để bán lại: Là nhà phân phối cấp 1 mua các sản phẩm của công ty với mục đích bán lại nhằm thu lợi nhuận, đây là nhòm khách hàng chủ yếu có khôi lƣợng mua rất lớn. Nhìn chung các nhà phân phối cấp 1 quan tâm nhiều đến chính sách chiết khấu, tín dụng và các hình thức thƣởng của công ty - Mua để sản xuất: Các doanh nghiệp lắp ráp lốp ô tô nhƣ Trƣờng hải, TMT, Hoa Mai,… nhóm khách hàng này có khối lƣợng mua cũng đáng kể và gia tăng trong những năm trở lại đây. Nhóm khách hàng này quan tâm đến chất lƣợng, chính sách tín dụng và chủng loại sản phẩm.
Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành khai thác khoáng sản, xây dựng, quân đội,…nhóm khách hàng này có khối lƣợng mua khá cao. Đây là khách hàng tiềm năng. Mục đích của khách hàng này là mua để hoạt động sản xuất nên họ rất quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ sau bán.
- Khách hàng tiêu dùng trực tiếp (khách hàng lẻ): Mua chủ yếu các sản phẩm săm lốp xe máy, xe đạp trực tiếp tại công ty hay qua các cửa hàng. Số
lƣợng mua không nhiều, chiếm tỉ lệ nhỏ trong sản lƣợng tiêu thụ hằng năm của công ty.
Theo sản phẩm
DRC chuyên sản xuất lốp xe ô tô nhƣ xe tải nặng, xe tải nhẹ, xe khách với sản phẩm chủ lực là lốp đặc chủng
- Phân khúc săm lốp xe đạp: Theo Bộ Công thƣơng, trong giai đoạn 2016-2020, sản xuất lốp và săm xe đạp chiếm tỉ trọng nhỏ và đã bƣớc vào giai đoạn bão hòa với tiềm năng tăng trƣởng gần nhƣ không còn. Doanh nghiệp FDI tham gia sản xuất săm lốp xe đạp ở Việt Nam chỉ có Kenda. Về cơ bản, DRC, CSM, SRC đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ săm lốp xe đạp nội địa.
- Phân khúc săm lốp xe máy: Phân khúc săm lốp xe máy có tiềm năng tăng trƣởng trong trung hạn. Tuy nhiên về mặt lý thuyết thị trƣờng xe máy Việt Nam đã bão hòa. Do đó phân khúc này đã đạt đến điểm phát triển ổn định và tốc độ tăng trƣởng có thể sẽ giảm xuống trong giai đoạn 2019 – 2020. Săm lốp xe máy cũng đƣợc phân phối theo 2 kênh đó là lắp ráp theo xe mới (OEM) và săm lốp thay thế. Thị trƣờng săm lốp xe máy Việt Nam có sự góp mặt của các doanh nghiệp FDI là Inoue, Kenda và Cheng Shin, trong đó Inoue và Kenda là những nhà sản xuất chuyên về săm lốp xe máy, chiếm thị phần lớn trong phân khúc OEM. Tuy vậy, các doanh nghiệp săm lốp Việt Nam vẫn có thể cạnh tranh tốt trong phân khúc săm lốp xe máy thay thế.
- Phân khúc săm lốp ô tô: Dƣ địa tăng trƣởng cho thị trƣờng ô tô Việt Nam còn rất lớn nhờ tỉ lệ sở hữu xe trong dân cƣ thấp; thu nhập bình quân đầu ngƣời đang tăng lên và quyết tâm của Chính phủ trong mục tiêu phát triển ngành công nghiệp ô tô và các ngành công nghiệp phụ trợ. Những yếu tố này sẽ tạo tiềm năng tăng trƣởng lớn cho phân khúc săm lốp ô tô trong dài hạn.
Phân khúc lốp Bias xe tải nặng có thể sẽ giảm đi do xu hƣớng Radial hóa. Tuy nhu cầu sử dụng săm lốp ở Việt Nam đang dần dịch chuyển sang
dòng lốp radial nhƣng lốp bias vẫn còn chiếm gần 50% tổng nhu cầu lốp xe tải nội địa.
Phân khúc săm lốp Radial bán thép cho ô tô cỡ nhỏ đƣợc thống trị bởi các nhà sản xuất nƣớc ngoài: Bridgestone, Kumho, Yokohama, Cheng Shin và Sailun. Nhƣng đối với các dòng xe khách, xe tải thì tỉ lệ sử dụng lốp radial vẫn còn khá thấp, và các doanh nghiệp săm lốp nội địa có năng lực cạnh tranh và vị thế tƣơng đối tốt.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua phân tích đánh giá các phân đoạn thị trƣờng và để phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ phát triển thị trƣờng. Các lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mà DRC có lợi thế tƣơng ứng nhƣ sau:
- Đối với phân khúc săm lốp xe đạp: Tiếp tục duy trì thị trƣờng miền Trung và Tây Nguyên là thị trƣờng trọng điểm để phục vụ cho phân khúc săm lốp xe đạp. Sản phẩm đƣợc phân phối chủ yếu qua hệ thống các cửa hàng, đại lý phân phối cấp 1.
- Đối với phân khúc săm lốp xe máy: Công ty cần khai thác và tìm hiểu thị trƣờng miền Bắc – đây là thị trƣờng tiềm năng ít cạnh tranh. Bên cạnh đó duy trì và phát huy thị trƣờng truyền thống miền Trung và Tây Nguyên. Đặc biệt là dòng lốp không săm. Cần phát triển kênh phân phối trực tiếp đến các nhà sản xuất xe máy Việt Nam nhƣ Honda, Yamaha, Suzuki,…, chiếm tới gần 97% thị phần thị trƣờng xe máy Việt Nam.
- Đối với phân khúc săm lốp ô tô: Duy trì chính sách bán hàng ƣu tiên cho kênh phân phối đến các doanh nghiệp trong ngành sản xuất. Đặc biệt nhu cầu thay thế của phân khúc lốp Bias cho xe tải sẽ tăng lên mà DRC có thế mạnh về phân khúc này nên rất có lợi thế cạnh tranh hƣớng đến thị trƣờng nội địa. Tăng cƣờng khẳng định tên tuổi DRC là nhà sản xuất lốp OTR siêu trƣờng siêu trọng duy nhất trong khu vực Đông Nam Á – Đây là lợi thế cạnh
tranh của DRC.
Dòng xe ô tô con hiện đã sử dụng hầu hết là lốp radial – phân khúc này đang bị các doanh nghiệp FDI chiếm lĩnh. Nhƣng đối với dòng xe khách và xe tải thì tỉ lệ sử dụng lốp Radial còn thấp, DRC có năng lực cạnh tranh và vị thế tƣơng đối tốt để gia tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị phần này trong tƣơng lai.
DRC đang chú trọng vào việc đạt đƣợc các chứng nhận chất lƣợng quốc tế tạo bƣớc làm thƣơng hiệu để DRC thâm nhập vào các thị trƣờng tiên tiến nhƣ Mỹ và Châu Âu. Tuy nhiên, Mỹ sẽ không là thị trƣờng chính khi giá bán lốp Radial tại đây khá cạnh tranh so với giá thành sản xuất của DRC. Các thị trƣờng tiêu thụ DRC cần hƣớng đến là thị trƣờng Châu Á, Brazil, Ghana, Iraq,…