6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.5. Giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu)
Keller (1993) cho rằng giá trị của thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó (Brand Knowledge) [4, Tr.14].
Giáo sƣ Aaker (1991), một chuyên gia hàng đầu về quản trị thƣơng hiệu, định nghĩa tài sản thƣơng hiệu (brand equity) là “Tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc khách hàng của công ty đó” [9, Tr.24]. Theo ông giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp sẽ đƣợc cấu tạo từ 5 thành phần trong đó có: Nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu và các tài sản khác [16, Tr.98].
Hình 1.3. Các thành tố giá trị thương hiệu theo Aaker
(Nguồn Lanta – Total Brand Solution - Trích từ “Managing Brand Equity”, David A. Aaker) Chất lƣợng cảm nhận Nhận thức thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu khác Liên tƣởng thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
Đem lại giá trị cho khách hàng
- Mang đến thông tin - Tăng tự tin trong quyết định mua sắm - Tăng sự hài lòng
Đem lại giá trị cho công ty
- Giảm thiểu chi phí tiếp thị - Lòng trung thành thƣơng hiệu - Chính sách giá cao
- Mở rộng thƣơng hiệu - Mở rộng bán hàng - Tạo lợi thế cạnh tranh
- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Là sự quen thuộc hay ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng có đối với thƣơng hiệu [13, Tr.6].
Nhận biết thƣơng hiệu đề cập đến sức mạnh hiện diện của một thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng (Keller,1993). Nhận biết thƣơng hiệu gồm có: Nhận ra thƣơng hiệu (Recoginition) và nhớ đƣợc thƣơng hiệu (Recall). Nhận ra thƣơng hiệu là “khả năng nhận dạng đƣợc tên thƣơng hiệu giữa những tên thƣơng hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); nhớ đƣợc thƣơng hiệu là “trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng nhớ ngay đến thƣơng hiệu khi đƣợc hỏi đến dòng sản phẩm tƣơng ứng” (Keller,1993) [16, Tr.98].
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vƣợt trội của một sản phẩm (Zeithaml,1988). Chất lƣợng cảm nhận không đồng nhất với chất lƣợng thực của sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận dựa vào đánh giá của khách hàng. Trong khi đó, chất lƣợng thực của sản phẩm đƣợc xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hƣớng sản xuất (Garvin, 1983). Khi chất lƣợng cảm nhận của khách hàng tăng thì tài sản thƣơng hiệu cũng đƣợc tăng cao (Yoo & ctg,2000) [16, Tr.98].
- Các liên tưởng thương hiệu (Brand Image): Là “bất kỳ điều gì đƣợc kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu” (Aaker, 1991). Liên tƣởng thƣơng hiệu trong ngành bán lẻ đƣợc chia thành hai nhóm: Sản phẩm và tổ chức (Musekiwa & ctg,2013). Trong đó, các liên tƣởng về sản phẩm liên quan đến giá, chất lƣợng, cách sử dụng. Còn các liên tƣởng về tổ chức thì liên quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Chen (2001) và Yoo & ctg (2000,2006) cùng cho rằng liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong các yếu tố cốt lõi để xây dựng thƣơng hiệu cho các cửa hàng bán lẻ [16, Tr.98].
- Duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyalty): Là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm, dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai (Oliver,1997). Sự trung thành đối với thƣơng hiệu là cơ sở để
giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn bẩy thƣơng mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thƣơng hiệu luôn sẵn có [6,Tr.16].
- Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thƣơng hiệu khác chẳng hạn nhƣ sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.