6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
2.2.1. Môi trƣờng kinh doanh
a. Môi trường ngành săm lốp Việt Nam
Số lƣợng xe lƣu hành tăng thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ săm lốp. 6 tháng đầu năm 2015, cả nƣớc có 89.428 xe ô tô đăng ký mới (tăng 67% ), 1.105.498 xe máy đăng ký mới (tăng 7,3%). Tổng lƣợng xe ô tô tiêu thụ trong 5 tháng
đầu năm tăng vọt, tăng 105%, đạt 84.806 xe do yêu cầu siết trọng tải của Bộ giao thông, phí trƣớc bạ giảm và chƣơng trình kích cầu từ các hãng xe.
Hình 2.2. Biểu đồ sản lượng tiêu thụ ô tô 2009 – 2015
- Cả nƣớc có 830 doanh nghiệp hoạt động trong ngành săm lốp.
- Thị phần săm lốp của thị trƣờng nội địa: Casumina chiếm 33%, tiếp theo là DRC (25%), SRC khoảng 10%, còn lại 31% thuộc về các doanh nghiệp khác.
- Theo thống kê của Hiệp hội Cao su Việt Nam (VRA) và Tổng cục Hải quan, các doanh nghiệp FDI chiếm tới trên 80% tổng kim ngạch xuất khẩu lốp xe của Việt Nam trong năm 2016. Hai doanh nghiệp nội địa lớn nhất là CSM và DRC lần lƣợt đóng góp 4.9% và 4.1%
- Năm 2014 là năm tiền đề thâm nhập thị trƣờng của lốp Radial của DRC và CSM. Giai đoạn 2015- 2016 sẽ tạo ra sức bật tăng trƣởng trong doanh thu và quan trọng hơn hết là gia tăng thị phần của cả DRC và CSM trong phân khúc sản phẩm này.
Phân tích 5 lực lƣợng cạnh tranh trong ngành săm lốp Việt Nam
Hình 2.3. Mức độ cạnh tranh ngành săm lốp Việt Nam
(Nguồn: Báo cáo ngành săm lốp 2017 FPT ) - Nguy cơ từ đối thủ mới gia nhập ngành: Thấp
Rào cản về vốn đầu tƣ: Đối với ngành săm lốp ô tô, mỗi dây chuyền chỉ có thể sản xuất một số quy cách, thiết kế và kích cỡ lốp nhất định thì để có đƣợc dạnh mục sản phẩm đa dạng, các doanh nghiệp săm lốp phải có vốn đầu tƣ ban đầu rất lớn. Bên cạnh đó, kỹ thuật sản xuất săm lốp tƣơng đối phức tạp, yêu cầu đáp ứng các tiêu chuẩn khắc khe về chất lƣợng, độ bền hay hiệu năng sử dụng lốp.
Lợi thế kinh tế theo qui mô: Các dây chuyền sản xuất săm lốp có sản lƣợng hòa vốn lớn. Gần nhƣ toàn bộ thị phần săm lốp hiện nay đã bị chiếm lĩnh bởi các DN đang hoạt động trong ngành nên việc tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm mới sẽ rất khó khăn.
Thƣơng hiệu và hệ thống phân phối: Các nhà sản xuất săm lốp ở VN hiện nay đều có thƣơng hiệu, uy tín và chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng trong từng phân khúc thế mạnh riêng. Hệ thống phân phối qua kênh thay thế mạnh và mạng lƣới đại lý rộng khắp là yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Các DN mới muốn tham gia vào ngành sẽ phải đầu tƣ rất lớn để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả thì mới có thể cạnh tranh đƣợc.
- Nguy cơ từ sản phẩm thay thế: Thấp
Săm lốp cao su là bộ phận không thể thiếu trên các loại phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ hiện nay (xe đạp, xe mô tô, xe ô tô). Nhu cầu săm lốp sẽ luôn luôn gắn liền với nhu cầu tiêu thụ và sử dụng các loại phƣơng tiện giao thông nói trên. Do vậy, săm lốp không có sản phẩm thay thế, mà chỉ có các loại săm lốp khác biệt về mẫu mã, công nghệ tự thay thế cho nhau.
- Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp: Cao
Nhà cung cấp cao su: Cao su là nguyên liệu đầu vào quan trọng, chiếm tỉ trọng lớn nhất (trung bình 50%) trong ngành công nghiệp săm lốp, trong đó cao su thiên nhiên chiếm trung bình trên 30%. Với việc Việt Nam có khả năng cao sẽ tham gia Hội đồng Cao su Quốc tế 3 bên (hiện nay bao gồm Thái Lan, Indonesia và Malaysia) thành 4 bên, 4 nƣớc này sẽ chiếm tới trên 75% tổng nguồn cung cao su thiên nhiên thế giới. Nhờ đó, các nhà cung cấp cao su thiên nhiên sẽ có khả năng điều tiết nguồn cung, gây ảnh hƣởng lên giá bán cao su thiên nhiên, từ đó có sức mạnh mặc cả lớn hơn đối với ngành công nghiệp săm lốp.
- Sức mạnh trả giá của người mua: Thấp
Trong cơ cấu tiêu thụ các sản phẩm săm lốp toàn cầu, kênh OEM chiếm khoảng 25% với tập khách hàng là các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất phƣơng tiện giao thông, vận tải các loại. Khoảng 75% sản lƣợng tiêu thụ còn lại phục vụ cho nhu cầu thay thế với tập khách hàng chủ yếu là cá nhân. Trên thực tế, chỉ có nhóm các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ô tô và các doanh nghiệp vận tải với các đơn hàng đặt mua săm lốp lớn mới có khả năng đàm phán về giá đối với nhà sản xuất săm lốp. Còn đối với ngƣời tiêu dùng cá nhân – nhóm khách hàng chiếm phần lớn nhu cầu tiêu thụ săm lốp ở Việt Nam, họ không có khả năng mặc cả về giá đối với DN sản xuất săm lốp.
Thị trƣờng săm lốp Việt Nam có mức độ tập trung tƣơng đối cao khi ba doanh nghiệp nội địa là CSM, DRC và SRC cùng với các doanh nghiệp FDI đã chiếm lĩnh phần lớn thị phần.
Trong phân khúc lốp xe ô tô con, phần lớn thị phần thuộc về các doanh nghiệp FDI lớn và các sản phẩm nhập khẩu, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nội địa trong phân khúc này rất thấp do thua kém về quy mô sản xuất
Trong phân khúc săm lốp xe đạp, doanh nghiệp nội địa gần nhƣ giữ vị trí độc tôn, nhƣng phân khúc này chỉ chiếm gần 8% giá trị toàn thị trƣờng săm lốp Việt Nam, và đã đạt đến mức bão hòa, không còn tiềm năng tăng trƣởng.
Trong phân khúc săm lốp xe tải, áp lực cạnh tranh từ săm lốp xe tải có xuất xứ Trung Quốc hiện đang rất lớn, xuất phát từ các hành vi khai giảm giá, trốn thuế của các doanh nghiệp nhập khẩu săm lốp.
b. Các đối thủ cạnh tranh của DRC
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty cao su Đà Nẵng trên thị trƣờng nội địa là Công ty cao su Sao vàng (SRC), công ty cao su Miền Nam (CSM) và các công ty tƣ nhân, liên doanh hay có 100% vốn nƣớc ngoài khác,… Tại mỗi công ty đều có ƣu thế khác nhau.
Ngành sản xuất săm lốp Việt Nam có sự phân hóa tƣơng đối rõ ràng giữa các doanh nghiệp FDI và các doanh nghiệp nội địa, cũng nhƣ sự phân hóa về phân khúc sản phẩm. Trong các doanh nghiệp nội địa, SRC có lợi thế về phân khúc lốp xe đạp, xe máy và tập trung ở khu vực miền Bắc; DRC có thế mạnh về lốp ô tô tải nặng và lốp đặc chủng, tập trung ở khu vực miền Trung và các khách hàng doanh nghiệp đặc thù; còn CSM có hệ thống sản phẩm đa dạng nhất bao gồm lốp xe máy, ô tô du lịch và xe tải nhẹ, tập trung chủ yếu vào khu vực miền Nam. Bên cạnh đó, thị trƣờng chính của các doanh nghiệp này là thị trƣờng nội địa, doanh thu từ xuất khẩu chiếm tỉ trọng chƣa cao trong cơ cấu doanh thu.
Đối với các doanh nghiệp FDI: Bridgestone, Kumho, Yokohama là các nhà sản xuất chuyên về lốp radial cho ô tô con. Mặc dù chiếm ƣu thế ngay trên thị trƣờng nội địa nhƣng phần lớn sản lƣợng lốp xe của các doanh nghiệp này đƣợc xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài. Cheng Shin (Chính Tân) cũng là một doanh nghiệp FDI, nhƣng chủ yếu sản xuất lốp xe tải và xe địa hình. Bên cạnh đó là các doanh nghiệp chuyên sản xuất lốp xe máy và lốp xe đạp nhƣ Kenda và Inoue.
Bảng 2.4. Một số công ty sản xuất săm lốp lớn tại Việt Nam
Công ty Công suất sản phẩm lốp ô tô
CTCP Cao su Miền Nam (Casumina)
350.000 lốp radial/năm và 34.950 tấn nguyên liệu/năm cho những sản phẩm lốp khác
CTCP Cao su Đà Nẵng 1,08 triệu chiếc/năm CTCP Cao su Sao Vàng 500.000 chiếc/năm
Bridgestone Việt Nam 25.000 chiếc/ngày (khoảng 9 triệu chiếc/năm)
Cheng Shin (Việt Nam) 64.720 chiếc/ngày (khoảng 23 triệu chiếc/năm – bao gồm lốp ô tô và xe máy
Kumho Tire Việt Nam 3 triệu chiếc/năm
Sailun Việt Nam 7,8 triệu chiếc/năm
Yokohama Tyre Việt Nam 800.000 lốp ô tô/năm và 180 tấn nguyên liệu/năm cho lốp ô tô và lốp xe máy
(Nguồn: Tire Business: Báo cáo Global Tire Report số 29, VPBS)
2.2.2. Thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
a. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và giá trị cốt lõi - Tầm nhìn
nhƣ sau: “Khẳng định vị trí là nhà sản xuất săm lốp xe hàng đầu Việt Nam, không ngừng phát triển ngang tầm thế giới”.
- Sứ mệnh
“Không ngừng nâng cao uy tín và phát triển thương hiệu DRC vươn tầm quốc tế. Tiên phong trong việc đóng góp vào sự phát triển ngành sản xuất săm lốp Việt Nam. Luôn coi trọng lợi ích chính đáng của người tiêu dùng”.
- Chiến lược
“Luôn thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Kịp thời nắm bắt xu hướng phát triển của Thế Giới, chủ động tạo lợi thế cạnh tranh để phát triển”
- Giá trị cốt lõi
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty DRC năm 20 6 )
Công ty đặt ra tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lƣợc thƣơng hiệu để lấy đây là kim chỉ nam cho các hoạt động thƣơng hiệu của mình. Những hoạt động phát triển thƣơng hiệu mà công ty đã thực hiện tuy chƣa nhiều nhƣng vẫn đang bám sát vào giá trị cốt lõi để khiến cho khách hàng mục tiêu thêm tin tƣởng thƣơng hiệu DRC trên thị trƣờng.
b. Các yếu tố thương hiệu
- Tên thương hiệu
Tinh thần tập thể Không ngừng thích nghi, sáng tạo Sự nhiệt huyết Tôn trọng khách hàng và giá trị xã hội Tính chuyên nghiệp
Trải qua nhiều năm cùng với sự đi lên và thay đổi của thị trƣờng, năm 1993 ban lãnh đạo nhà máy quyết định đổi tên thành công ty cao su Đà Nẵng và đƣợc viết tắt là DRC.
Đến năm 2006 công ty chuyển đổi thành công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và sử dụng DRC là chữ viết tắt của tên giao dịch tiếng Anh (Danang Rubber Joint Stock Company) làm tên của thƣơng hiệu và chọn tên DRC làm tên cho công ty và cho tất cả sản phẩm.
- Logo thương hiệu
Với màu đặc trƣng là màu đỏ
Hình 2.4. Logo Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty DRC năm 20 6 )
Logo đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, không nhiều màu sắc Phần hình: Gồm có 5 ngọn núi Ngũ Hành Sơn ghép lại một cách chắc chắn tạo thành một biểu tƣợng bền vững nhƣ kim tự tháp. Màu đỏ đặc trƣng là màu của hành động, quyền năng, nhiệt huyết, là màu nhằm để thu hút và kích thích nhiều cảm giác khác nhau từ phía khách hàng.
Phần chữ: Gồm có chữ DRC ( Da Nang Rubber Joint Stock Company) tên viết tắt của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng
Nhƣ vậy, ý nghĩa của logo mà công ty hiện nay đang sử dụng có nghĩa là công ty luôn song hành cùng và sẻ chia những mong muốn của khách hàng. DRC sẽ không ngừng nâng cao phát triển hoàn thiện mình để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và xem đó là điệu kiện sống còn của công ty.
- Slogan “CHINH PHỤC MỌI NẺO ĐƢỜNG”
Ban lãnh đạo công ty muốn truyền thông điệp đến khách hàng về sự không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và các giá trị gia tăng khác đem đến cho khách hàng những giá trị tốt nhất. Thể hiện sự không ngừng vƣơn cao và vƣơn xa hơn đem lại những lợi ích tốt hơn cho khách hàng.
- Bao bì và nhận diện sản phẩm
Tùy theo từng loại sản phẩm mà công ty có các loại mẫu mã, màu sắc, kích thƣớc bao bì khác nhau nhƣng tất cả đều có thƣơng hiệu DRC in trên đó rõ ràng.
Hình 2.5. Bao bì sản phẩm DRC
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty DRC năm 20 6 )
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NĂNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NĂNG
2.3.1. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2014-2016
Đây là giai đoạn thƣơng hiệu DRC đầu tƣ hệ thống sản xuất để phát triển sản phẩm Radial và tham gia thị trƣờng xuất khẩu nên mục tiêu chủ yếu trong giai đoạn này là:
- Phấn đấu trở thành Nhà sản xuất săm lốp xe hàng đầu trong khu vực. - Phát triển mạng lƣới phân phối tại miền Trung và cả nƣớc
- Cải tiến và hoàn thiện dòng sản phẩm chủ lực mang thƣơng hiệu DRC.
- Đẩy mạnh công tác xuất khẩu tham gia thị trƣờng Toàn Cầu
- Giải quyết triệt để việc để sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lƣợng ra ngoài thị trƣờng và hiện tƣợng nhầm quy cách, chủng loại trong quá trình
kiểm tra, đóng gói bao bì sản phẩm.
- Phát triển khâu marketing, quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm của DRC đến với khách hàng trong và ngoài nƣớc, nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm, tạo dựng niềm tin, uy tín trong lòng khách hàng và các đối tác chiến lƣợc khác.
2.3.2. Thị trƣờng mục tiêu
Với vị trí địa lý đặt nhà sản xuất tại Đà Nẵng nên Công ty phát triển thƣơng hiệu chủ yếu ở thị trƣờng miền Trung và đi theo xu hƣớng sản xuất cùng sự phát triển của ngành. Thị trƣờng chủ lực tập trung ở Miền Trung, DRC có khoảng hơn 100 đại lý cấp 1, thấp hơn so với CSM (khoảng 200 đại lý) và SRC (khoảng 130 đại lý). Tuy nhiên, kênh phân phối của DRC khá mạnh ở khu vực miền Trung với hơn 60% đại lý cấp 1 tập trung ở khu vực này. Qua phân tích cơ cấu mặt hàng tiêu thụ tại công ty DRC năm 2016, ta thấy doanh thu đƣợc tập trung cao vào phân khúc sản phẩm cho xe ô tô (bao gồm lốp bias, lốp radial, săm xe, yếm xe) đóng góp khoảng 85% doanh thu
Hình 2.6. Cơ cấu doanh thu 2016
- Lốp xe ô tô: Lốp xe thương mại (TM) và lốp xe đặc chủng (ORT)
Tất cả các sản phẩm lốp ô tô của DRC đƣợc sử dụng cho xe tải, và lốp xe đặc chủng (ORT) cho máy kéo nông nghiệp, máy khai thác mỏ, cần cẩu, xe nâng tại các cảng, máy ủi đất, máy đào,... Hiện nay, DRC không sản xuất lốp xe cho xe ô tô du lịch vì sản phẩm này đòi hỏi công nghệ cao và phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn từ các công ty nƣớc ngoài. Bên cạnh đó, những dòng xe này có giá trị cao và ngƣời tiêu dùng chú trọng đến chất lƣợng của sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu của lốp xe hơn là giá bán.
DRC đang hƣớng đến thị trƣờng xuất khẩu phân khúc từ lốp Radial dành cho xe tải nặng, xe khách là thị trƣờng mục tiêu hƣớng đến. Năm 2016, DRC đẩy mạnh xuất khẩu sang 2 thị trƣờng Mỹ và Ấn Độ để tránh cạnh tranh trực tiếp về giá với lốp xe tải Trung Quốc. Hiện tại, DRC đang xuất thăm dò thị trƣờng Mỹ khoảng 4 container/tháng (tƣơng đƣơng khoảng 240 lốp/tháng).
Bảng 2.5. Thị trường sản phẩm xuất khẩu của DRC
Sản phẩm % sản lƣợng bán ra Thị trƣờng chính Lốp xe đạp 12,1% Argentina, Ghana Săm xe đạp 0,0% Lốp xe máy 1,9% Morocco, Myanmar Săm xe máy 0,1%
Lốp xe ô tô 8,0% Malaysia, Lào, Campuchia, Pakistan, Panama
Lốp Radial 28,8% Thái lan, Brazil, Ghana, Iraq Săm xe ô tô 4,9% Lào, Pakistan, Myanmar Yếm xe ô tô 6,3% Lào, Pakistan, Myanmar
(Nguồn: DRC, VPBS) - Các sản phẩm khác: Phân khúc cho xe máy và xe đạp
Trung và Tây Nguyên là thị trƣờng truyền thống của công ty. Công ty coi đây là thị trƣờng trọng điểm để phục vụ. Tuy không phải là dòng sản phẩm chủ lực, phân khúc cho xe máy và xe đạp đều đặn mang lại mức LNG trung bình 114 tỷ VND 3 năm gần nhất, riêng 2016 đóng góp 16% trong tổng LNG cả năm.
Thị trƣờng khách hàng tổ chức lớn là thế mạnh của DRC. Với đặc thù sản phẩm thế mạnh của DRC là lốp xe tải và lốp đặc chủng, DRC khá mạnh đối với thị trƣờng là các khách hàng trực tiếp, các nhà sản xuất lắp ráp ô tô nhƣ Tổng Công ty Công Nghiệp Ô tô Việt Nam, Ô tô Trƣờng Hải, Huyndai Vina Motor và các các khách hàng tổ chức lớn có nhu cầu thƣờng xuyên và ổn định nhƣ các công ty thuộc tập đoàn than khoáng sản Việt Nam, Becamex,