6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.5. Triển khai đồng bộ các giải pháp phát triển thƣơng hiệu
a. Giải pháp về truyền thông thương hiệu
- Xây dựng bộ tài liệu chỉ dẫn thƣơng hiệu hoàn chỉnh
Bộ tài liệu mô tả các yếu tố cốt lõi của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và hƣớng dẫn cách áp dụng các yếu tố này trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông marketing.
Nhãn hiệu đƣợc đăng kí bảo hộ
Các thông điệp chính (Slogans): “DRC – AN TOÀN CHINH PHỤC MỌI NẺO ĐƢỜNG”. Để nói lên đƣợc chất lƣợng sản phẩm.
Mẫu màu của thƣơng hiệu: Đồng bộ 2 màu trắng và đỏ của thƣơng hiệu, đơn giản hóa giúp khách hàng dễ nhận biết. Triển khai cập nhập và xóa bỏ 2 màu vàng và xanh dƣơng trƣớc đó của thƣơng hiệu.
Tài liệu hƣớng dẫn hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện nhƣ tờ rơi, brochure, ấn phẩm quảng cáo khác.
Hình 3.1. Hồ sơ nhận diện thương hiệu DRC
Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu là chất lƣợng, giá cả hợp lí, phù hợp với mục đích hoạt động.
Lập kế hoạch và chọn phƣơng tiện truyền thông thƣơng hiệu: Sáng tạo và thực hiện các ý tƣởng nhấn mạnh chiến lƣợc khác biệt hóa nhằm giới thiệu thƣơng hiệu một cách độc đáo trên phƣơng tiện truyền thông. Tích hợp sử dụng ứng dụng CNTT hiệu quả giúp mở rộng kênh tiếp xúc khách hàng, đặc biệt là khách hàng nƣớc ngoài, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Ngân sách cho hoạt động truyền thông: ĐRC chƣa có sự đầu tƣ tƣơng xứng cho hoạt động phát triển thƣơng hiệu, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn thấp chỉ chiếm 4,5% doanh thu và đặc biệt là chƣa có một chiến lƣợc dài hạn trong phát triển thƣơng hiệu mà chỉ có những hoạt động quảng bá trƣớc mắt và tự phát.Theo kinh nghiệm đối với ngành săm lốp cao su trên thế giới thì thông thƣờng nguồn lực quảng bá xây dựng và phát truển thƣơng hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
- Triển khai truyền thông nội bộ
Xây dựng các chƣơng trình dành cho nhân viên để giới thiệu thƣơng hiệu trong nội bộ doanh nghiệp trƣớc khi truyền thông rộng rãi ra bên ngoài, đồng thời giới thiệu cách áp dụng hệ thống bản sắc nhận diện thƣơng hiệu.
- Truyền thông bên ngoài
Truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty để tạo điều kiện bán hàng và cung cấp dịch vụ lâu dài. DRC có thể phân loại thành từng đối tƣợng khách hàng cụ thể mà đƣa ra các phƣơng tiện truyền thông phù hợp.
Đối với khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Là các chủ xe, lái xe, thợ sửa xe,… áp dụng các phƣơng tiện sau:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Truyền hình, radio, báo chí,… chƣa đƣợc khai thác mạnh để quảng bá thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng. Quảng cáo trên truyền hình và báo chí tốn kém nhƣng hiệu quả của nó
thì không cao lắm. Vì hiện nay đa số ngƣời tiêu dùng chủ yếu đọc báo và tìm hiểu thông tin trên internet. DRC nên tập trung khai thác truyền thông báo điện tử và mạng xã hội, đăng quảng cáo trên các top banner website chứng khoán, đầu tƣ, các trang báo mạng,…
Bảng cố định ngoài trời: Đặt đồng bộ hệ thống Pano ở các thị trƣờng và tại các chi nhanh miền Bắc và miền Nam. Ở mỗi đại lý có thể đặt một cái Pano thật lớn để hầu hết mọi ngƣời khi lƣu thông đều có thể thấy và nhận biết DRC. Bên cạnh đó, công ty nên đặt hệ thống Pano – áp phích tại các bến xe liên tỉnh, các đầu mối giao thông lớn trên quốc lộ 1A.
In logo DRC trên các tặng phẩm: Nhƣ áo, mũ, bút viết, và các vật khác nhƣ tiêu đề thƣ, phong bì, email và mẫu fax cho tới danh thiếp và hóa đơn,… vì đây là một phần quan trọng trong xây dựng và củng cố hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 3.2.Mẫu in logo trên vật phẩm mang thương hiệu DRC
Đối với khách hàng là đơn vị tổ chức: Nhƣ các công ty, các đơn vị tổ chức sử dụng sản phẩm với khối lƣợng lớn nhƣ các có sở vận chuyển, lắp ráp xe,…Nhân viên bộ phận marketing trực tiếp gặp những ngƣời có chức năng mua sản phẩm để giới thiệu thuyết phục. Gửi thƣ chào hàng, catalogue trực tiếp hoặc qua điện thoại.
Đối với website của mình: Việc sử dụng website mang lại nhiều tác động hiệu quả đáng kể trong việc mở rộng kênh tiếp xúc với khách hàng hiện có, cũng nhƣ thu hút khách hàng mới. Đến nay, DRC đã có mạng lƣới khách hàng nƣớc ngoài tại hơn 25 quốc gia cũng nhƣ mở rộng hệ thống phân phối rộng kháp Việt Nam. Doanh thu từ các đơn đặt hàng qua kênh quảng bá này chiếm 25% tổng doanh thu hằng năm của công ty. Chính vì vậy, công ty cần đầu tƣ nâng cấp website của mình cho ngƣời xem thấy đƣợc sự chuyên nghiệp của một công ty lớn. Cần đƣa thêm sứ mệnh, cung cấp về quá trình hoạt động và sử dụng các công cụ hỗ trợ khách hàng tự động trên trang web cũng nhƣ cách thức mua hàng của công ty.
Ngoài ra đối với đại lý tiêu thụ: Ngoài những chƣơng trình khuyến mãi mà từ trƣớc đến nay công ty đã áp dụng hiệu quả, công ty cần hỗ trợ thêm cho các đại lý của công ty những bảng hiệu trên đó thể hiện logo, địa chỉ công ty và tên đại lý bán hàng. Những bảng hiệu này sẽ đƣợc đồng bộ về màu sắc và hình thức trƣng bày tại đại lý. Tổ chức các giải thƣởng cho đại lý tiêu biểu hằng năm.
Hình 3.3. Mẫu hệ thống đồng bộ bảng hiệu mang thương hiệu DRC
- Hoạt động PR
Công ty cần phải sử dụng công cụ PR nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực về thƣơng hiệu DRC. Đầu tiên cần phải xác định các nhóm công chúng
mục tiêu mà các hoạt động quan hệ công chúng hƣớng đến là: Khách hàng, giới truyền thông, các tổ chức xã hội. Các chƣơng trình cụ thể trong hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:
Tài trợ cho chƣơng trình truyền hình thực tế: Tài trợ cho các sự kiện đƣợc truyền hình trực tiếp trên đài truyền hình Việt Nam nhƣ chƣơng trình quyên góp ủng hộ trẻ em bị nhiễm chất độc da cam, chƣơng trình ủng hộ ngƣời nghèo, đây là những chƣơng trình có ảnh hƣởng lớn thể hiện tính nhân văn và tính cộng đồng cao.
Tổ chức sự kiện: Tổ chức các sự kiện nhằm tri ân khách hàng, cách doanh nghiệp để củng cố tính hữu nghị, tinh thần hợp tác vì sự phát triển chung của công ty DRC trong tƣơng lai. Tích cực tham gia các hội chợ triễn lãm, hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao,…
Liên kết với nhiều doanh nghiệp khác tổ chức chƣơng trình từ thiện: Tham gia các hoạt động từ thiện. Thành lập đội các nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng tham gia các hoạt động xã hội nhằm thu hút sự quan tâm và chú ý của cộng đồng.
Tài trợ cho các chƣơng trình tƣ vấn tuyển dụng, tìm kiếm nhân tài. Trao xuất học bổng đối với các con em của khách hàng công ty có thành tích học tập tốt. Tạo mối quan hệ gắn bó giữa công ty và đại lý hơn.
Nâng cao chất lƣợng quảng bá, xúc tiến bán hàng, chú trọng công tác Marketing tại hệ thống cửa hàng.
b. Giải pháp về sản phẩm
- Về phát triển sản phẩm mới
Khai thác những mặt hàng chủ lực ƣu thế của DRC là lốp Radial. Và ngày càng cập nhập công nghệ mới đi theo xu hƣớng, đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế nhƣ tiêu chuẩn DOT của Bộ Giao thông vận tải Mỹ, Tiêu chuẩn ETROTO của Hội liên hiệp Châu Âu và tiêu chuẩn JIS – tiêu chuẩn công
nghiệp Nhật. Trong giai đoạn sắp tới, DRC có thể đƣa ra thông điệp quảng cáo riêng cho sản phẩm này. Có thể là “Radial DRC – Xóa tan mọi trở ngại về lốp”. Thông điệp này sẽ giúp công ty định hƣớng vào đặc điểm vƣợt trội của sản phẩm. Qua đó hƣớng khách hàng đến tính năng của lốp Radial, kích thích khách hàng tiêu dùng. Cùng với việc phát triển sản phẩm sản phẩm mới lốp ô tô Radial với qui cách cỡ vành 20.00” truyền thống, công ty cũng phát triển thêm một lƣợng lớn sản phẩm có qui cách cỡ vành 22.50” và 24.00” để phù hợp với xu hƣớng phát triển của hạ tầng đƣờng bộ.
Đối với sản phẩm săm lốp xe máy thì công ty cũng phải đẩy mạnh phát triển các sản phẩm phù hợp với các loại xe tay ga xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trƣờng.
Ổn định và nâng cao chất lƣợng lốp nông nghiệp và lốp OTR, đây chính là lợi thế cạnh tranh riêng có của DRC với các đối thủ cạnh tranh.
- Về đa dạng hóa sản phẩm
Đối với sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy mặc dù đem lại doanh thu không lớn nhƣng đem lại mức sinh lời khá cao. Ngoài việc chú trọng chất lƣợng, ngƣời tiêu dùng cũng rất quan tâm đến mẫu mã nên công ty cần đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại hoa lốp phù hợp với nhu cầu và thị hiếu khách hàng, đồng thời cải tiến và đồng bộ bao bì sản phẩm tạo sự khác lạ và thu hút ngƣời mua.
Song song với thị trƣờng mục tiêu công ty lựa chọn, nhu cầu đa dạng về kiểu lốp cho các đối tƣợng xe tải, xe buýt, xe container hết sức phong phú. Việc đa dạng các quy cách sản phẩm chủ lực của Công ty sẽ đáp ứng và thỏa mãn kịp thời nhu cầu sử dụng của từng đối tƣợng khách hàng, theo đặc thù của từng vùng thị trƣờng, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tạo nên nhiều lợi thế riêng có đối với nhãn hiệu DRC
khách hàng ví dụ nhƣ đáp ứng giải quyết những thắc mắc về công dụng và cách sử dụng…Hiện tại công ty đã có dịch vụ bảo hành cho những sản phẩm hƣ hỏng do quá trình sản xuất. Nhƣng việc bảo hành lại tốn nhiều thời gian cho cả khách hàng lẫn công ty. Thay đổi biểu mẫu thông báo kết quả bảo hành bảo đảm thông tin cụ thể; cập nhật hình ảnh, nguyên nhân, khuyến nghị với khách hàng tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng ngày càng cao. Đặc biệt Công ty cần mở kênh giải quyết bảo hành trực tuyến 24/24, giám định và trả lời kết quả đến khách hàng một cách nhanh nhất.
Thành lập Phòng Dịch vụ sau bán hàng phối hợp với Trung tâm giao dịch miền Trung và Chi nhánh 2 miền Bắc, Nam thực hiện trọng trách chăm sóc khách hàng một cách chu đáo và chuyên nghiệp. Công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải hoạt động một cách bài bản và chuyên nghiệp hơn, đây phải đƣợc xác định là nhiệm vụ quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng có trong phƣơng thức bán hàng của DRC
c. Giải pháp về nhân sự
- Với vị thế và năng lực hiện tại của công ty thì việc thành lập Ban thƣơng hiệu là cần thiết. Theo đó thiết lập hoạt động chức năng của Ban thƣơng hiệu gắn với công tác nghiên cứu thị trƣờng, triển khai các hoạt động quảng cáo, xây dựng kế hoạch và đầu tƣ cho quảng bá thƣơng hiệu. Thƣờng xuyên tổ chức kiểm tra, kiểm soát các nhà phân phối nhằm phát hiện và ngăn chặn hàng giả, hàng nhái trong hệ thống tiêu thụ của mình.
- Đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, phát triển đội ngũ thiết kế chuyên môn hóa theo từng dòng sản phẩm. Lập kế hoạch marketing, tổ chức và quản lý các chƣơng trình marketing nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, điều tra, phỏng vấn,… phù hợp với các đối tƣợng khách hàng.
- Phát triển đội ngũ thị trƣờng mạnh kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận này và ban xây dựng thƣơng hiệu. Ban thƣơng hiệu thƣờng xuyên đánh giá sức khỏe thƣơng hiệu và đƣa các giải pháp phát triển nhằm tăng lợi thế cạnh tranh so với các công ty cùng ngành.
- Đề cao yếu tố giá trị con ngƣời trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, là tài sản vô giá của công ty. Đảm bảo những quyền lợi và nhu cầu chính đáng của ngƣời lao động đƣợc thỏa mãn một cách tốt nhất. Mang lại cho ngƣời lao động một môi trƣờng làm việc lành mạnh, chuyên nghiệp, thân thiện, đoàn kết gắn bó. Xây dựng lòng kiêu hãnh về sản phẩm và công ty nơi nhân viên để mỗi nhân viên đều là những ngƣời xây dựng thƣơng hiệu nhiệt tình. Công ty xây dựng thƣơng hiệu nội bộ để giúp các nhân viên hiểu, mong muốn và truyền bá những cam kết về thƣơng hiệu DRC.
- Xây dựng môi trƣờng nội bộ lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu quả. Tiếp tục đẩy mạnh phong trào sáng kiến, cải tiến kỹ thuật nhằm tạo ra giá trị gia tăng trong sản phẩm, tăng hiệu quả hoạt động SXKD của Công ty.
d. Giải pháp phối hợp khác
- Phân phối
+ Tái cấu trúc công tác quản lý kho bãi, bốc xếp tạo thuận lợi trong quá trình xuất nhập tránh trƣờng hợp thất thoát sản phẩm. Thực hiện giải pháp đấu thầu vận chuyển, lựa chọn các doanh nghiệp vận tải với giá cả cạnh tranh ổn định về năng lực, giải quyết tốt khâu lƣu thông hàng hóa, điều này ƣớc tiết kiệm chừng 10 tỷ đồng.
+ Bên cạnh việc xây dựng hệ thống phân phối đối với thị trƣờng lốp ô tô tải trong nƣớc, để mở rộng việc phân phối sản phẩm của công ty ra nƣớc ngoài, công ty cần thiết lập nhà phân phối ở các nƣớc đã có lƣợng khách hàng ổn định.
+ Về lâu dài, thực hiện tất cả các hoạt động trong chuỗi cung ứng giá trị từ sản xuất đến phát triển thƣơng hiệu và tổ chức phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng. Mục tiêu xây dựng hệ thống phân phối đủ mạnh, đủ rộng, đa giá, đa sản phẩm.
+ Hệ thống phân phối và bán hàng là kênh quảng bá tốt để phát triển thƣơng hiệu, xây dựng đội ngũ bán hàng thật chuyên nghiệp.
- Giải pháp về giá
+ Xu hƣớng tăng giá cao su tự nhiên sẽ ảnh hƣởng xấu đến DRC do không thể chuyển bớt chi phí sang ngƣời sử dụng thông qua việc tăng giá bán
bởi sự cạnh tranh khốc liệt từ lốp xe của Trung Quốc. Ngoài ra, tăng trƣởng khối lƣợng bán hàng năm 2017 và 2018 có thể sẽ chậm lại vì DRC đã vƣợt công suất thiết kế cho phân khúc săm lốp bias. Về mặt khả quan, thu nhập có thể đảm bảo một phần do công ty sẽ dần dần thanh toán nợ, qua đó giảm chi phí lãi vay và lỗ chênh lệch tỷ giá. Về dài hạn, khi DRC đã nhận đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng nƣớc ngoài, công ty có thể áp dụng giá cao hơn đối với hàng xuất khẩu. Ngoài ra, dòng sản phẩm lốp radial mới sẽ giúp DRC giành đƣợc thị phần ở thị trƣờng trong nƣớc, với mức giá cao hơn so với xuất khẩu. Nhƣ vậy, DRC có thể đạt đƣợc điểm hòa vốn trong dài hạn.
+ Khi có sự thay đổi về giá, công ty phải có thông báo ngay cho cửa hàng trung tâm, cửa hàng trung tâm phải có trách nhiệm báo cho các nhà phân phối để nhà phân phối thay đổi giá bán và đồng thời cũng giải thích cho khách hàng về sự thay đổi giá của công ty.
+ Công ty nên giữ vững chính sách tín dụng hiện nay với thời hạn tín dụng là 30 ngày. Chính sách giá cả và chiết khấu thật linh hoạt tránh tình trạng tồn kho quá lớn.
+ Để sản xuất sản phẩm có mức giá phù hợp, việc tìm đƣợc nguồn cung nguyên phụ liệu ổn định với giá cả cạnh tranh nhất là yếu tố then chốt để duy trì khả năng cạnh tranh với sản phẩm cùng loại có nguồn gốc nhập ngoại hay các đơn vị sản xuất khác trong nƣớc.
- Nghiên cứu thị trƣờng:
Đây là cơ sở quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh, định hƣớng phát triển sản xuất. Nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt diễn biến, nhu cầu của thị trƣờng. Nắm bắt những thay đổi về công nghệ để sản xuất những sản phẩm