6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm
Phát triển thƣơng hiệu là quá trình đƣa thƣơng hiệu đó đến với ngƣời tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thƣơng hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu [10, Tr.30].
Khái niệm phát triển thƣơng hiệu bao gồm nhiều nội dung:
- Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu: Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu là để định hƣớng thƣơng hiệu công ty theo hƣớng phù hợp với sự thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trƣờng, công nghệ cũng nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp.
- Phát triển mô hình kiến trúc thƣơng hiệu: Là sự mở rộng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu phụ, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu trùm.
- Tăng cƣờng giá trị các tài sản thƣơng hiệu: Tăng mức độ chất lƣợng đƣợc cảm nhận, mở rộng sự biết đến tên thƣơng hiệu, tăng lòng trung thành thƣơng hiệu, tăng cƣờng các liên tƣởng thƣơng hiệu tốt, tăng giá trị các tài sản thƣơng hiệu hữu hình sở hữu độc quyền.
1.2.2. Yêu cầu
Phải xuất phát từ nghiên cứu thị trƣờng về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lƣợc tổng thể kết hợp với chiến lƣợc phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3. Mục đích
Phát triển thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trƣờng thể hiện qua:
- Góp phần thu đƣợc doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Giá trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài sản hữu hình mà còn là các tài sản vô hình khác trong đó có thƣơng hiệu, tài sản trong tâm trí khách hàng.
- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Khách hàng thƣờng quyết định mua một loại hàng hóa có tên nổi tiếng có sẵn và thƣờng e ngại việc dùng thử sản phẩm hay dịch vụ khác kém tên tuổi.
- Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing. Thƣơng hiệu cũng chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp với các đặc tính khác biệt hóa thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc thị trƣờng mục tiêu.
Quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trƣờng sẽ thuận lợi hơn. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ có khuynh hƣớng chọn các sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng để yên tâm hơn.
Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. Ngoài sự bảo hộ của Nhà nƣớc đối với thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh không bằng giá cho doanh nghiệp [10, Tr.36-43].
1.2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu
a. Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng
hiệu trong tƣơng lai. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mỗi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc 5 tiêu chuẩn sau: Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, động viên tinh thần nhân viên và quản lý, định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên, tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng [24].
b. Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)
Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình [24].
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP NGHIỆP
Tiến trình phát triển thƣơng hiệu là chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi. Theo Keller Fay “Talk track report” CXPA report: “78% Quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức về một công ty và những gì công ty đó cung ứng” [27].
1.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
mục tiêu sau:
- Tăng cƣờng nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu, từ đó tạo ra sự hiểu biết sâu sắc về thƣơng hiệu. Điều quan trọng đầu tiên mà phát triển thƣơng hiệu cần phải đạt đƣợc là nâng cao kiến thức thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng, giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu đang tồn tại, thƣơng hiệu này có đặc điểm riêng, nó khác với các thƣơng hiệu khác [3, Tr.23].
- Thiết lập một thƣơng hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khi ngƣời tiêu dùng có ý định mua sắm. Từng bƣớc phải làm cho ngƣời tiêu dùng có cơ hội đƣợc trải nghiệm, từ đó có sự tin tƣởng và quyết định gắn bó với thƣơng hiệu, chỉ khi nhắc đến một phƣơng diện nào đó, lập tức thƣơng hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, đồng thời thu hút thêm các khách hàng tiềm năng, khách hàng mới. Phát triển thƣơng hiệu không phải chỉ giữ chân đƣợc khách hàng truyền thống (khách hàng cũ), mà còn phải đảm bảo cho sản phẩm mang thƣơng hiệu có thể xâm nhập vào các thị trƣờng mới, đồng thời hạn chế và đẩy lùi đối thủ cạnh tranh.
- Gia tăng tài sản thƣơng hiệu về khía cạnh lƣợng (kiến trúc thƣơng hiệu) hoặc chất (giá trị thƣơng hiệu). Việc gia tăng tài sản thƣơng hiệu về khía cạnh lƣợng hoặc chất cũng đều nhằm đảm bảo cho thƣơng hiệu đƣợc biết đến và tiêu dùng nhiều hơn, gia tăng thị phần, lợi nhuận dựa trên sự khác biệt về chất lƣợng và giá cả [3, Tr.24].
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể [8, Tr.225].
tính chung hoặc phản ứng giống nhau trƣớc cùng một kích thích marketing. Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: Khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức [22, Tr.64].
Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng tiêu dùng:
- Hành vi: Dựa vào địa vị ngƣời sử dụng, tần suất tiêu dùng, dịp tiêu dùng, sự trung thành với thƣơng hiệu, lợi ích tìm kiếm…
- Nhân khẩu học: Dựa vào thu nhập, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
- Tâm lý: Căn cứ vào thái độ, giá trị về cuộc sống; vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
- Địa lý: Căn cứ vào tỉnh, thành phố, quốc gia, khu vực…[3, Tr.25].
Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng tổ chức
- Thông tin về tổ chức: Lĩnh vực kinh doanh, số lƣợng nhân viên, số lƣợng công nhân, số lƣợng chi nhánh, doanh thu hàng năm,…
- Lợi ích tìm kiếm: Giá cả, chất lƣợng, nhanh chóng, thuận tiện… - Bản chất hàng hóa: Chủng loại, nơi sử dụng, hình thức mua sắm… - Điều kiện mua sắm: Địa điểm mua, ngƣời mua, hình thức mua
Có nhiều cách để phân đoạn thị trƣờng. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trƣờng đều có hiệu quả [3, Tr.25].
Yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng: - Đo lƣờng đƣợc
- Có quy mô đủ lớn - Có thể phân biệt đƣợc - Có tính khả thi
b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình. Các bƣớc để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: - Đánh giá các đoạn thị trƣờng: Nhằm xác định đƣợc mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trƣờng đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trƣờng, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp [22, Tr.68].
- Lựa chọn các đoạn thị trƣờng: Là quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trƣờng nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, gồm: Tập trung vào một đoạn thị trƣờng; chuyên môn hóa chọn lọc; chuyên môn hóa thị trƣờng; chuyên môn hóa sản phẩm; hoặc phục vụ toàn bộ thị trƣờng [1, Tr.29].
1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
Định vị xuất hiện khi JackTrout đề cập: “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” – Định vị là trò chơi cho thị trƣờng hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắt chƣớc [23, Tr.74].
- Khái niệm định vị thƣơng hiệu
“ Định vị thƣơng hiệu là tâm điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Nếu bạn định vị không rõ ràng hay không chính xác, chiến lƣợc thƣơng hiệu của bạn sẽ không thành công. Muốn định vị thƣơng hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng cũng nhƣ việc bạn có thể làm tốt. Làm đƣợc nhƣ vậy, thƣơng hiệu của bạn sẽ gặt hái đƣợc thành công” [7, Tr.67].
Kotler (2000) định nghĩa định vị thƣơng hiệu nhƣ là “hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng
mục tiêu” [8, Tr.266].
Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thƣơng hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình”. Nói tóm lại, giống nhƣ con ngƣời cần một vị thế trong xã hội để đƣợc tôn trọng và khẳng định bản thân thì thƣơng hiệu cũng cần đƣợc định vị để khẳng định sản phẩm của thƣơng hiệu cũng nhƣ khẳng định sức ảnh hƣởng của công ty với thƣơng hiệu [18].
- Mục tiêu của định vị thƣơng hiệu
Tạo đƣợc một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu Tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
- Các phƣơng án định vị
Định vị rộng cho thƣơng hiệu: Thông thƣờng doanh nghiệp không đủ nguồn lực để dẫn đầu toàn bộ các khía cạnh giá trị chuyển giao cho khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có ba cách lựa chọn định vị rộng (còn gọi là ba qui tắc giá trị), đó là: Công ty dẫn đầu về sản phẩm; Công ty đạt hiệu quả cao; Công ty gần gũi với khách hàng [4, Tr.29].
Định vị đặc thù cho thƣơng hiệu: Có các cách định vị đặc thù cơ bản sau: Định vị theo lợi ích, định vị theo thuộc tính hay công dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vi theo chủng loại hoặc giá trị, định vị theo nhóm ngƣời sử dụng hoặc nhân vật nổi tiếng.
Định vị theo giá trị: Có năm cách định vị giá trị cho thƣơng hiệu: Đắt tiền hơn để có chất lƣợng cao hơn, cùng giá cả nhƣng chất lƣợng cao hơn, cùng chất lƣợng nhƣng giá lại rẻ hơn, giảm chất lƣợng (giảm bớt tính năng)
Định vị theo vị trí trên thị trƣờng: Có ba cách định vị theo vị trí: Vị trí dẫn đầu thị trƣờng, vị trí ngang hàng, vị trí theo sau [4, Tr.30].
b. Tái định vị thương hiệu
“Repositioning is changing the positioning of a brand. A particular positioning statement may not work with a brand” [32,Tr.222]. Tái định vị thƣơng hiệu là công việc làm mới hình ảnh thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của
Lý do tái định vị: Môi trƣờng cạnh tranh thay đổi, khi DN không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thƣơng hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; DN muốn lột xác để bƣớc sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh [3, Tr.27].
Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị thƣơng hiệu: Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại, tái định vị đối với các khách hàng mới, tái định vị cho công dụng mới.
Khi tiến hành tái định vị DN phải chuẩn bị các vấn đề sau: - Xác định rõ mục tiêu chiến lƣợc tái định vị
- Triển khai nghiên cứu thị trƣờng nghiêm túc trƣớc khi thực hiện
- Cân nhắc giữa tái định vị thƣơng hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ (yếu tố nào nên giữ lại, phát huy; yếu tố nào nên thay đổi, loại bỏ…)
- Chuẩn bị mọi nguồn lực cần thiết cho chiến lƣợc lƣợc tái định vị.
1.3.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Theo Porter (1996): “Chiến lƣợc là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [5, Tr.3].
a. Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Từ sứ mệnh và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu, phân tích môi trƣờng bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa, phân tích môi trƣờng bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu. Tiếp theo là lựa
chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trên cơ sở tìm kiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi và phát triển chúng để hóa giải các nguy cơ và tận dụng các cơ hội từ môi trƣờng bên ngoài [5, Tr.16].
b. Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nào cho doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố nhƣ: Quy mô DN, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm trong ngắn hạn và tạo giá trị thƣơng hiệu trong dài hạn, quan hệ sản phẩm, ngƣời tiêu dùng và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp,… Mặt khác, còn phải dựa trên những yếu tố rất quan trọng khác nhƣ: Mô hình công ty, chiến lƣợc kinh doanh, vòng đời sản phẩm, các nguồn lực, tầm nhìn và sứ mệnh của thƣơng hiệu, mô hình xây dựng thƣơng hiệu…[3, Tr.28].
c. Các chiến lược phát triển thương hiệu
Doanh nghiệp có bốn lựa chọn khi phát triển thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu
Loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Hiện tại Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extensions) Mở rộng thƣơng hiệu (Brand Extensions) Mới Nhiều thƣơng hiệu
(Multi Brands)
Các thƣơng hiệu mới (New Brands)
ình .4. Các chiến lược phát triển thương hiệu [4, Tr. .
(Nguồn “Quản trị thương hiệu” Công nghệ Bưu chính Viễn Thông) - Mở rộng dòng sản phẩm: Tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu nhƣ với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc kích cỡ bao bì mới. Hầu hết tất cả