6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể.
Cơ sở phân đoạn thị trƣờng
Có nhiều tiêu thức để phân đoạn khách hàng cá nhân. Do đó, khi phân đoạn thực tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau để đảm bảo tính đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phân đoạn.
- Địa lý: khu vực/quốc gia, địa điểm phân bố dân cƣ (thành phố, nơng thơn), miền khí hậu,...
- Nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo...
- Tâm lý: giá trị, ý kiến, thái độ, hoạt động và lối sống
- Hành vi: vị thế ngƣời sử dụng, tỉ suất sử dụng, dịp sử dụng, trung thành với thƣơng hiệu, lợi ích tìm kiếm.
* Tiêu thức phân đoạn thị trƣờng khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trƣờng học. Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho hoạt động của họ hoặc để sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Về nguyên tắc, có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng đối với khách hàng là ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, vì sự khác nhau về mục đích mua hàng của khách hàng doanh nghiệp, cho nên ngƣời ta thƣờng tập trung vào các tiêu chí phân đoạn cơ bản sau đây:
- Địa lý: vùng/quốc tế, địa điểm phân bố dân cƣ (thành phố, nơng thơn), miền khí hậu,...
- Loại hình tổ chức: các cơ quan Đảng Nhà nƣớc; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp sản xuất; các nhà kinh doanh bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi lợi nhuận.
- Quy mô: quy mô lớn, quy mô vừa, quy mô nhỏ
- Lĩnh vực kinh doanh: doanh nghiệp thƣơng mại, doanh nghiệp dịch vụ, doanh nghiệp sản xuất.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà cơng ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trƣờng mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức.
Các tiêu chí đánh giá thị trƣờng mục tiêu
Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Quy mô của mỗi phân đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trƣờng có khối lƣợng tiêu thụ lớn, và bỏ qua phân đoạn thị trƣờng nhỏ do nguồn lực của mình hạn chế.
Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trƣởng của các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn thị trƣờng đang tăng trƣởng thƣờng là đối tƣợng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trƣờng này, và địi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Một khúc thị trƣờng có thể có quy mơ và mức tăng trƣởng mong muốn, nhƣng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lƣợng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trƣờng hay khúc thị trƣờng. Mơ hình của ơng cho hay Cơng ty phải đánh giá những ảnh hƣởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngƣời mua và ngƣời cung ứng.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi một khúc thị trƣờng lớn đang tăng cƣờng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trƣờng đó. Một số khúc thị trƣờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài của Công ty. Ngay cả khi khúc thị trƣờng phù hợp với những mục tiêu của mình, Cơng ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành cơng trong khúc thị trƣờng đó khơng. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trƣờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
Có 5 phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Tập trung vào một đoạn thị trƣờng Chuyên mơn hóa có chọn lọc Chun mơn hóa theo thị trƣờng Chun mơn hóa theo sản phẩm Chiếm toàn bộ thị trƣờng