6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG
1.2.1. Xác định giá trị và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
a. Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, nhƣng nhìn chung giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan. Khi nói về giá trị thƣơng hiệu, thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với
thƣơng hiệu. Thứ hai là giá trị tài chính là hành vi của ngƣời tiêu dùng họ chon dùng thƣơng hiệu của công ty hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thƣơng hiệu gồm 5 thành tố chính là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, sự trung thành thƣơng hiệu, các yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác (các tài sản độc quyền sở hữu thƣơng hiệu). Việc tạo dựng giá trị này là cả một q trình địi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh nghiệp, và một khi thƣơng hiệu đã đƣợc khẳng định thì giá trị của thƣơng hiệu sẽ đem lại những ƣu thế cho doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Tầm nhìn
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lƣợc, chúng ta thƣờng hay tƣởng tƣợng hóa nó bằng một hình ảnh của tƣơng lai.
Sứ mệnh
Sứ mệnh thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của thƣơng hiệu đó, nó giải thích lý do và ý nghĩa ra đời của thƣơng hiệu. Việc xác định một bảng tuyên bố sứ mệnh đúng đắn, có vai trị rất quan trọng cho sự thành cơng của thƣơng hiệu. Sứ mệnh thƣơng hiệu tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, và những cam kết của công ty đối với khách hàng.
Giá trị cốt lõi
Giá trị thƣơng hiệu cốt lõi là tính cách của thƣơng hiệu, hay là tập hợp những liên tƣởng trừu tƣợng hay là thuộc tính và lợi ích mà đặc trƣng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu thức quan trọng nhất của một thƣơng hiệu. Giá trị
cốt lõi của thƣơng hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thƣơng hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện, nó cũng chính là lời hứa của thƣơng hiệu đối với khách hàng và cộng đồng.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Nhóm mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu là những giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc. Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp và sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định mà doanh nghiệp đề ra những mục tiêu phát triển khác nhau. Thơng thƣờng có các nhóm mục tiêu sau:
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu, là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có độ nhận biết càng cao, thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn đƣợc khách hàng lựa chọn.
Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và tính ƣu việt của một sản phẩm, hoặc dịch vụ trong mối tƣơng quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lƣợng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng, về những gì tạo nên chất lƣợng của một sản phẩm, và mức độ uy tín của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Ngồi ra, chất lƣợng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn trong việc mở rộng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó, thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu
Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau và so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng những thƣơng hiệu mà mình thích thú, và muốn tiêu dùng một thƣơng hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thƣơng hiệu đó. Ham muốn thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.
Những liên tưởng thương hiệu
Là những liên tƣởng mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Kết quả tiêu chí này làm cơ sở cho doanh nghiệp thực hiện các biện pháp duy trì và phát triển thƣơng hiệu.
Lịng trung thành thương hiệu
Khách hàng trung thành đƣợc xem là tài sản lớn nhất của một thƣơng hiệu. Ngoài ra sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ canh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Nhóm mục tiêu về Marketing
Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần là tỉ lệ phần trăm về thị trƣờng mà một công ty nắm giữ so với tổng quy mô thị trƣờng. Công ty có thị phần cao nhất đƣợc xem là thƣơng hiệu dẫn đầu. Thị phần là một trong những tiêu chí đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp.
Một thƣơng hiệu dẫn đầu về thị phần có rất nhiều lợi ích chứ khơng chỉ đơn thuần là doanh số cao. Chẳng hạn, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc
kênh phân phối mua dự trữ nhiều hơn, tỉ lệ chiết khấu cho kênh bán lẻ thấp hơn và vì vậy doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi nhận hơn.
Mức độ bao phủ tại các cửa hàng mục tiêu
Số lƣợng các cửa hàng, chi nhánh trên thị trƣờng. Nhóm mục tiêu về kinh doanh
Sản lượng bán hàng
Sản lƣợng là chỉ tiêu phản ánh mức bán hàng của doanh nghiệp. Sản lƣợng có thể đo lƣờng bằng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ hoặc doanh thu tiêu thụ.
Doanh thu
Doanh thu của doanh nghiệp là toàn bộ số tiền sẽ thu đƣợc do tiêu thụ
sản phẩm, cung cấp dịch vụ, hoạt động tài chính và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Trong kinh tế học, doanh thu thƣờng đƣợc xác định bằng giá bán nhân với sản lƣợng.
Lợi nhuận
Lợi nhuận, trong kinh tế học, là phần tài sản mà nhà đầu tƣ nhận thêm nhờ đầu tƣ sau khi đã trừ đi các chi phí liên quan đến đầu tƣ đó, bao gồm cả chi phí cơ hội; là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí