6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG PHÁT TRIỂN
đã xây dựng.
Trong trƣờng hợp xảy ra khủng hoảng, trƣớc hết nhân viên ngân hàng phải giữ bình tĩnh, sáng suốt để có thể đƣa ra những cách giải quyết nhanh chóng và hiệu quả nhất, giữ vững niềm tin nơi khách hàng.
Nhanh chóng tìm ra ngun nhân của sự việc, biết rõ nguyên nhân bắt đầu từ đâu sẽ có hƣớng giải quyết triệt để.
Ngay lập tức cung cấp thơng tin chính xác cho truyền thơng, báo chí đặc biệt những tờ báo có tiếng và đã cộng tác dài hạn với ngân hàng, tránh những tờ báo khác có thể làm sai lệch thơng tin, từ đó sẽ gây những hậu quả lớn do khách hàng và nhà đầu tƣ lo lắng.
Huy động lực lƣợng nhân viên cơng ty cùng góp sức nếu cần thiết, thực hiện những giải pháp đã đặt ra, nhanh chóng ổn định lịng tin của khách hàng, khơng để hình ảnh của ngân hàng xấu đi.
Bên cạnh lợi ích của ngân hàng, cần đặt lợi ích của con ngƣời và khách hàng lên hàng đầu. Khi giải quyết xong cần:
Đƣa những thông tin chính xác về ngân hàng, đã bình ổn trở lại, tiếp tục hoạt động thông qua phƣơng tiện thông tin đại chúng để giữ vững hình ảnh ổn định, phát triển của ngân hàng.
Cần tổ chức họp để xem xét lại toàn bộ cuộc khủng hoảng, phần nào xử lý tốt, phần nào chƣa tốt cần phải rút kinh nghiệm, nguyên nhân cuộc khủng hoảng bắt đầu từ đâu, trách nhiệm thiếu sót từ ai.
3.5. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU
3.5.1. Chính sách quảng cáo
Việc xây dựng thông điệp quảng cáo là rất quan trọng, hiện nay thông điệp trong các chiến dịch quảng cáo của Techcombank cịn chƣa rõ ràng, do đó để thơng điệp quảng cáo hiệu quả và truyền đúng đến đối tƣợng mà ngân hàng hƣớng tới, thông điệp cần phải hội tủ các đầy đủ nội dung, nêu bật lên các lợi ích của sản phẩm, tạo cảm xúc truyền đạt cho khách hàng. Do đó, tùy theo từng nhóm khách hàng và đặc tính sản phẩm, ngân hàng nên chú ý đến việc thiết kế nội dung thông điệp hiệu quả. Ngân hàng có thể tham khảo một vài gợi ý nhƣ sau:
Nhóm khách hàng là tổ chức: Khách hàng này thƣờng sử dụng dịch vụ tiền gửi thanh tốn khơng kỳ hạn, do đó lãi suất khơng phải là vấn đề chính mà họ quan tâm. Cái mà họ cần là các dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng, ứng dụng công nghệ hiện đại... do đó thơng điệp cần giới thiệu đến khách hàng những tính năng, đặc trƣng nổi trội về công nghệ của ngân hàng so với các ngân hàng khác, nêu bật đƣợc những thuận tiện trong giao dịch vay vốn, phí dịch vụ thấp, thời gian giao dịch nhanh hay chậm, những rủi ro trong thanh toán xuất nhập khẩu, L/C mà họ có thể gặp phải.
Nhóm khách hàng cá nhân: thƣờng quan tâm đến vấn đề về lãi suất tiền gửi, tiền vay, những sản phẩm bổ sung và dịch vụ đi kèm khi gửi tiền, các chƣơng trình khuyến mãi... Nội dung quảng cáo càng hấp dẫn, đặc trƣng càng gây ấn tƣợng tốt, các băng rôn, bảng quảng cáo phải đƣợc đặc ở vị trí trung tâm, đông dân cƣ. Khi khách hàng đến giao dịch, nhân viên giao dịch nhiệt tình, chuyên nghiệp, trang thiết bị hiện đại cho khách sự thoãi mái và niềm tin. Đây sẽ là yếu tố để giữ chân khách hàng lâu dài, đồng thời đối tƣợng này sẽ là một trong những phƣơng tiện quảng cáo truyền miệng rất hiệu quả.
Đồng thời, các yếu tố nhƣ âm thanh, màu sắc, hình ảnh cần phải hài hịa và phù hợp với màu sắc chủ đạo của ngân hàng, có nhƣ vậy thì việc liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu ngân hàng sẽ gia tăng.
Lựa chọn các phƣơng tiện quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình: là phƣơng tiện quảng cáo mà Techcombank ít sử dụng nhất hiện nay, nhƣng đây đƣợc xem là kênh quảng cáo có thể giúp ngân hàng phát triển thƣơng hiệu của mình trên một quy mơ rộng lớn hơn, tuy nhiên nhƣợc điểm của nó là chi phí lại cao, nhƣng ngân hàng có thể khắc phục nhƣợc điểm này bằng cách sử dụng hợp đồng chƣơng trình quảng cáo thƣờng xuyên hàng năm trên truyền hình sẽ giúp tiết kiệm đƣợc chi phí. Kênh truyền hình mà ngân hàng có thể sử dụng là các kênh truyền hình quốc gia VTV1, VTV3...Với việc tận dụng phƣơng tiện quảng cáo này, ngân hàng có thể xây dựng các đoạn phim quảng cáo, phóng sự giới thiệu về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ, các lợi ích khách hàng nhận đƣợc và các chƣơng trình khuyến mãi đi kèm.
Quảng cáo trên báo, quảng cáo bằng bảng quảng cáo, băng rôn, quảng cáo bằng tờ rơi, đây là những phƣơng tiện mà ngân hàng nên tiếp tục duy trì trong thời gian tới. Đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử, cần quảng cáo bằng tƣ vấn trực tiếp của nhân viên, băng rôn, tờ rơi...bởi các dịch vụ ngân hàng này tƣơng đối khó sử dụng hơn các sản phẩm dịch vụ khác do đó lực lƣợng nhân viên cần am hiểu và tƣ vấn cho khách hàng cụ thể. Khi khách hàng đã biết, sử dụng và biết các tiện ích của dịch vụ này thì họ sẽ không ngừng truyền miệng cho nhau, và đây cũng chính là một phƣơng thức quảng bá thật sự có hiệu quả nhất.
Với sự tiến bộ vƣợt bật của công nghệ hiện nay, ngân hàng có thể áp dụng các kênh quảng cáo tận dụng sự tiến bộ của công nghệ nhƣ sau:
- Quảng cáo màn hình LED đƣờng phố: Các màn hình LED có lợi thế về màu sắc và hình ảnh rộng, với hình thức này Techcombank nên lựa chọn màn hình đặt tại những nơi có vị trí đẹp nhƣ: quảng trƣờng, các khu trung tâm mua sắm, giải trí trong nội đơ, tại sân bay, dọc các đƣờng cao tốc,… Màn hình
LED với hình ảnh sống động, thơng điệp ngắn gọn, dễ nhớ cùng địa điểm đẹp là một lợi thế lớn trong việc truyền tải thông điệp của ngân hàng một cách sinh động tới khách hàng.
- Onsite: Giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động vì lợi ích cộng đồng của Techcombank tại ngay website của ngân hàng. Đây là kênh quảng bá tin cậy, hiệu quả nhất của ngân hàng đến khách hàng. Khi đó, giao diện và bố cục các tin, mục của website luôn phải đƣợc xếp đặt hợp lý, thuận tiện cho khách hàng theo dõi. Đồng thời, thông qua kênh onsite này sẽ giúp ngân hàng biết đƣợc mức độ quan tâm của khách hàng đến những sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp để từ đó góp phần điều chỉnh, hoặc vạch ra chiến lƣợc phát triển thích hợp.
- Support Online: đây là công cụ chát trực tuyến và email hỗ trợ khách hàng. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp công cụ này tại các website thƣơng mại, thậm chí các website nhƣ cổng thông tin điện tử của các doanh nghiệp hành chính sự nghiệp, các hiệp hội,… cũng đã xuất hiện. Chính vì thế ngân hàng cũng khơng là ngoại lệ khi hiểu rõ đây là công cụ hỗ trợ, tiếp cận khách hàng khá hữu hiệu. Với kênh tƣơng tác này, nhân viên của Techcombank có thể tiếp thị trực tiếp về các sản phẩm dịch vụ và các chƣơng trình khuyến mại hiện tại của ngân hàng tới khách hàng một cách nhanh chóng.
Ngồi ra một số hình thức truyền bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên môi trƣờng Internet cho thấy khả năng tƣơng tác, tiếp cận với khách hàng tiềm năng qua môi trƣờng này ngày càng phát triển. Techcombank có thể lựa chọn sử dụng một công cụ hoặc kết hợp nhiều công cụ Marketing online nhằm gia tăng hiệu quả quảng bá. Hiện nay, một số ngân hàng thƣơng mại Việt Nam cũng đã tạo tài khoản trên các social media nhƣ: Google Plus, Twitter, YouTube,… để cập nhật thông tin cho khách hàng về
các ƣu đãi, chiết khấu, giảm giá, các chƣơng trình khuyến mại nhƣ là hình thức mới trong truyền bá và tiếp cận hình ảnh của mình tới khách hàng.
3.5.2. Khuyến mãi
Các chƣơng trình khuyến mãi tại Techcombank đƣợc xem là phong phú, do đó Techcombank nên duy trì và tiếp tục thực hiện định kỳ các chƣơng trình khuyến mãi đến các đối tƣợng khách hàng, đặc biệt trong các dịp đặc biệt nhƣ sinh nhật ngân hàng, các dịp lễ tết, ngày khai trƣơng các văn phòng giao dịch mới của ngân hàng hay các dịp sinh nhật của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank...Tuy nhiên để các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc hiệu quả hơn, ngân hàng có thể cân nhắc những gợi ý sau:
Việc xây dựng chƣơng trình khuyến mãi cần đi kèm với việc xác định rõ đối tƣợng khách hàng mà họ muốn tập trung đến để từ đó đƣa ra những chƣơng trình khuyến mãi cụ thể, phù hợp với nhu cầu và lợi ích của khách hàng. Việc xác định đúng đối tƣợng khách mong muốn hƣớng tới còn giúp các ngân hàng trong việc thực hiện chƣơng trình khuyến mãi sao cho đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
Đối với khách hàng mới, ngân hàng cần đẩy mạnh thực hiện các chƣơng trình hiện tại đang áp dụng, nhằm thu hút lƣợng khách hàng đến với ngân hàng. Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng những hình thức khuyến mãi, nhƣ giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng, tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay, tặng vật phẩm ý nghĩa...qua đó giúp khách hàng khơng chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà cịn hƣớng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài.
Phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhƣng đồng thời vẫn phải giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành, do đó đối với khách hàng cũ, ngoài các dịp khuyến mãi thông thƣờng, ngân hàng có thể
triển khai một số chƣơng trình khuyến mãi vào những dịp đặc biệt của đối tƣợng khách hàng này, nhƣ dịp sinh nhật, ngày cƣới, ngày thành lập cơng ty... hình thức khuyến mãi có thể là giảm phí dịch vụ, tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay, tặng phiếu mua hàng, vật phẩm có ý nghĩa...đi kèm có thể là tin nhắn với những lời chúc chân thành đến với khách hàng, điều này sẽ giúp ngân hàng ghi điểm và tạo ấn tƣợng tốt trong mắt khách hàng, giúp duy trì khách hàng cũ, tăng doanh số và tạo dựng hình ảnh Techcombank.
Khi thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, ngân hàng khơng đƣợc bỏ rơi yếu tố chất lƣợng mà phải nhận thức rằng đây là lúc ngân hàng cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ, và thái độ phục vụ sẽ giúp ngân hàng có thể giữ chân khách hàng trong tƣơng lai. Bởi vì nếu mặt bằng lãi suất huy động nhƣ nhau, ngƣời dân sẽ xem xét chọn những ngân hàng có chất lƣợng dịch vụ, phục vụ tốt và khoảng cách địa lý gần để gửi tiết kiệm. Ðây là những yếu tố quyết định trong bối cảnh hiện nay chứ không phải cách chạy đua theo các chƣơng trình khuyến mãi của ngân hàng. Thực tế, nhiều khách hàng khi đến gửi tiền mới biết có chƣơng trình khuyến mãi, và phần thƣởng dự thƣởng khi tham gia chƣơng trình khuyến mãi chỉ là yếu tố may mắn, chứ không phải là yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn gửi tiền. Do đó yếu tố chất lƣợng phải đƣợc ngân hàng đặt lên hàng đầu dù có thực hiện chƣơng trình khuyến mãi.
Sau mỗi chƣơng trình khuyến mãi, ngân hàng Techcombank cần đƣa ra các phƣơng pháp để đánh giá, đo lƣờng hiệu quả của hoạt động này. Điều này không chỉ giúp các ngân hàng có thể mạnh dạn đƣa ra những chƣơng trình khuyến mãi hiệu quả trong tƣơng lai, mà còn giúp ngân hàng loại bỏ những chƣơng trình khuyến mãi khơng phù hợp, không mang lại hiệu quả cho ngân hàng.
Về thời gian tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi, ngân hàng không nên tập trung khuyến mãi vào một dịp nào đó trong năm, mà nên chia đều trong suốt cả năm nhằm thu hút và giữ lƣợng khách hàng ổn định.
3.5.3. Quan hệ cộng đồng
Các hoạt động truyền thông tại Techcombank hiện nay đƣợc xem là phong phú, tuy nhiên ngân hàng chỉ mới quan đến số lƣợng mà không quan tâm đến chất lƣợng của chƣơng trình, do đó hiệu quả của các hoạt động truyền thông chƣa cao. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông, tác giả xin đƣa ra một số gợi ý nhằm giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ cộng đồng nhƣ sau:
Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm, ngân hàng cần quan tâm đến việc chọn lọc các chƣơng trình truyền thơng của mình, tránh việc thực hiện một cách dàn trải, không hiệu quả. Đồng thời, Techcombank nên liên kết các sự kiện, tạo thành một chuỗi các sự kiện lớn để nhắc đến các hoạt động ấy, mọi ngƣời sẽ nghĩ ngay đến thƣơng hiệu Techcombank, đƣa các hoạt động cộng đồng mà ngân hàng thực hiện lên các tờ báo chính thống, có số lƣợng ngƣời xem đơng, các chƣơng trình truyền thơng mà ngân hàng tham gia, ngân hàng nên xây dựng riêng những thơng điệp cho mình, vì điều này sẽ giúp ngân hàng gây đƣợc sự chú ý lớn về những nghĩa cử cao đẹp đến với cộng đồng.
Techcombank nên tài trợ cho các chƣơng trình lớn và dài hơi, những chƣơng trình từ thiện mang tính chất tồn quốc, tham gia các hoạt động tài trợ phù hợp với khả năng của ngân hàng, các chƣơng trình đƣợc chiếu trên các kênh truyền hình quốc gia, tập trung sự theo dõi của đông đảo quần chúng nhƣ tài trợ các chƣơng trình ca nhạc ủng hộ ngƣời nghèo, các nạn nhân chất độc da cam, tham gia các hoạt động hƣớng đến cộng đồng, từ thiện, giúp đỡ ngƣời gặp hồn cảnh khó khăn.
Xây dựng chiến lƣợc quan hệ công chúng theo mục tiêu phát triển của Techcombank qua từng năm, các kế hoạch nên đƣợc chuẩn bị trƣớc, rõ ràng, bản kế hoạch nên bao gồm các hành động, các bƣớc đi trong thời hạn 12 tháng, thƣờng xuyên đánh giá tổng kết sau mỗi sự kiện, mỗi hoạt động lớn sẽ giúp nhân viên kịp thời sửa chữa những thiếu sót để sự kiện tiếp sau, hoạt động tiếp sau đƣợc trôi chảy hơn.
Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ sẽ góp phần rất lớn trong việc đẩy mạnh mối quan hệ gắn kết giữa lãnh đạo với các cán bộ công nhân viên, giữa nhân viên với nhân viên của tồn hệ thống ngân hàng. Tạo mơi trƣờng làm việc văn hóa và chun nghiệp. Mơi trƣờng bên trong doanh nghiệp, những mối quan hệ tốt sẽ làm tăng sức mạnh làm việc của tồn bộ cơng nhân viên.
Tạo mối quan hệ tốt với chính quyền địa phƣơng, các tổ chức xã hội, các nhà báo, đặc biệt tăng cƣờng mối quan hệ mật thiết với các báo, tạp chí chuyên ngành tài chính ngân hàng. Đồng thời, mở rộng mối quan hệ với các nhà báo kinh tế và các báo có số lƣợng ngƣời đọc lớn khác. Bên cạnh đó, việc quản lý quan hệ báo chí truyền thơng phải đƣợc thực hiện một cách có hệ thống, bằng cách kiểm sốt danh sách các cơ quan báo chí, ngƣời liên hệ cụ thể tới từng cơ quan đó. PR online là các cơng việc liên quan đến mối quan hệ cơng chúng trong mơi trƣờng Internet. Techcombank có thể chủ động viết bài, thơng cáo báo chí dựa trên mối quan hệ truyền thông, hoặc trả tiền cho các trang tin tức online để truyền tải thông tin.
Techcombank cần tạo ấn tƣợng tốt, nổ lực xây dựng mối quan hệ với các nhà đầu tƣ, thể hiện thái độ tôn trọng, cùng những nổ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ này cũng giúp ngân hàng tạo đƣợc ấn tƣợng tốt với các nhà đầu tƣ. Do đó, Techcombank nên tổ chức các cuộc họp, các bữa tiệc gặp mặt các nhà đầu tƣ thƣờng xuyên hơn, nhằm tuyên dƣơng, cảm ơn sự hợp tác gắn bó lâu dài với ngân hàng trong khó khăn cũng nhƣ trong thành cơng.
3.5.4. Quản trị lực lƣợng bán
Tại Techcombank, vấn đề con ngƣời luôn đƣợc ban lãnh đạo ngân hàng