6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG
2.2.1. Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
a. Thương hiệu Techcombank
Tên thương hiệu: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam. Tên miền: https://www.techcombank.com.vn
Hình 2.4. Logo Techcombank
Từ những ngày đầu ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam (TechcomBank) đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh lịng tin nhƣ ngành tài chính ngân hàng.
Logo
Ngay từ hình ảnh logo và slogan của ngân hàng đã thể hiện định vị thƣơng hiệu TechcomBank trên thị trƣờng. Logo với số 1 màu đỏ đã thể hiện tầm nhìn của ngân hàng trong tƣơng lai sẽ phấn đấu trở thành ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam. Đƣợc ghép lại từ 3 hình vng màu đỏ và trắng, những hình khối chắc khỏe và kiểu chữ hiện đại, biểu tƣợng mới thể hiện hình ảnh của một Techcombank trẻ trung, năng động và chuyên nghiệp, phản ánh sâu sắc các định hƣớng chiến lƣợc, triết lý kinh doanh và văn hoá doanh nghiệp “Vững chắc, Tin cậy, Chuyên nghiệp, Hiện đại, Nhiệt thành, Chăm lo” mà TechcomBank đã lựa chọn để đạt tới mục tiêu trở thành một trong những Ngân hàng TMCP đƣợc ƣa thích nhất. Biểu tƣợng này là cội nguồn của một tinh thần mới và động lực để toàn thể cán bộ nhân viên Techcombank đóng góp tích cực hơn nữa vào q trình đổi mới và tái cơ cấu ngân hàng.
Ý nghĩa:
- Hai hình vng đỏ lồng vào nhau tạo thế vững chắc, ổn định, thể hiện cam kết cho sự hợp tác bền vững và có lợi nhất cho khách hàng, đối tác và nhân viên ngân hàng.
- Hai hình vng đỏ có tám cạnh mang triết lý phƣơng Đông sâu sắc, tƣợng trƣng cho sự may mắn, phát tài, phát lộc, điều mà ngân hàng luôn mong muốn cho quý khách hàng, bè bạn và cho chính mình.
- Hai hình vng lồng vào nhau sinh ra một hình vng nhỏ ở giữa nói lên sự phát triển liên tục của ngân hàng, những mong muốn tạo ra ngày càng nhiều những giá trị vật chất và tinh thần mới cho xã hội, kết hợp hài hịa ba lợi ích: lợi ích cá nhân, lợi ích tập thể và lợi ích cộng đồng.
- Màu đỏ của hai hình vng lớn nói lên sự nhiệt thành, tận tụy, màu trắng ở giữa tƣợng trƣng cho cái tâm trong sáng, tính minh bạch, đó là điều quan trọng tạo nên phong cách phục vụ và văn hóa kinh doanh mà Techcombank muốn xây dựng.
- Ý tƣởng kết hợp giữa màu đen và màu đỏ nhiệt huyết, những hình khối chắc và khỏe và kiểu chữ hiện đại sẽ là hình ảnh của Techcombank, khẳng định những định hƣớng giá trị tích cực, mà một định chế tài chính vững mạnh cần phải có và mang đến, khi sát cánh bên khách hàng trong mỗi dự định và thành công.
Slogan
Với slogan “Sáng tạo giá trị - Chia sẻ thành công” - Techcombank muốn liên tục tạo ra các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cùng chia sẻ mọi thành công với khách hàng, Từ chính logo và slogan này ta có thể thấy rõ Techcombank mong muốn định vị thƣơng hiệu ngân hàng sẽ trở thành số 1 trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy trong phƣơng hƣớng phát triển 5 năm tới mục tiêu của ngân hàng là xây dựng thƣơng hiệu TechcomBank trở thành một trong 5 thƣơng hiệu ngân hàng đứng đầu cả nƣớc. Đồng thời phấn đấu đƣa thƣơng hiệu TechcomBank vƣợt ra khỏi biên giới Việt Nam, trở thành ngân hàng có uy tín trên trƣờng quốc tế.
Giá trị Techcombank cam kết mang lại cho khách hàng trong nhiều năm qua.
- Khách hàng là trên hết có nghĩa là mỗi việc chúng ta làm chỉ có giá trị khi thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng, đồng nghiệp.
- Liên tục cải tiến để luôn dẫn đầu.
- Tinh thần phối hợp vì ở Techcombank, bạn sẽ khơng có kết quả tốt nếu khơng phối hợp.
- Phát triển nhân lực vì con ngƣời với năng lực cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và thành công vƣợt trội cho tổ chức.
- Cam kết hành động để vƣợt qua khó khăn và đạt đƣợc thành công lớn.
b. Các yếu tố cản trở việc phát triển thương hiệu Techcombank
Áp lực cạnh tranh về giá
Giá cả luôn là vấn đề đƣợc quan tâm mỗi khi khách hàng thực hiện bất cứ giao dịch nào. Khách hàng ln muốn giá rẻ, cịn ngân hàng luôn muốn mức giá ở mức cao để thu đƣợc lợi nhuận.
Thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn này đang chịu nhiều biến động từ các sự kiện khắp nơi trên thế giới, nhƣ giá dầu thô, giá vàng, ngoại tệ, mức lạm phát...điều này đã ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng, các ngân hàng đang trong một cuộc đua về lãi suất, không chỉ cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nƣớc mà cịn có sự tham gia của các ngân hàng nƣớc ngồi có tên tuổi trên thế giới. Bên cạnh đó nhà nƣớc đƣa ra những chính sách nhằm kiểm soát hoạt động của ngân hàng phần nào cũng ảnh hƣởng đến chính sách giá của ngân hàng Techcombank. Đây đƣợc xem là một nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng.
Sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn.
Trong thời gian gần đây, làn sóng đầu tƣ và mua lại cổ phần từ các ngân hàng nƣớc ngoài vào Việt Nam diễn ra khá mạnh mẽ: Các ngân hàng lớn nhƣ HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ…hiện diện tại Việt nam dƣới cả 2 hình thức là chi nhánh và ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài. Điều đáng lƣu ý là, mặc dù mới gia nhập thị trƣờng tài chính Việt nam, nhƣng hết quý III/2013 các ngân hàng có 100% vốn nƣớc ngồi đã huy động đƣợc 77.444 tỷ đồng, tổng tài sản đạt 93.511 tỷ đồng, tăng 29,8% so với thời điểm cuối 2012; dƣ nợ tín dụng đạt 38.322 tỷ đồng, tăng 11,9 % so với năm 2012. Chiến lƣợc của các ngân hàng nƣớc ngồi hiện nay là: Mở rộng quy mơ thông qua con đƣờng ngắn nhất là mua lại và sáp nhập các ngân hàng, sau đó là thâu tóm.
Sức ép từ phía ngân hàng ngoại là rất lớn, buộc các ngân hàng nội phải bằng mọi cách hoặc là tăng vốn, hoặc sẽ mở đƣờng cho làn sóng mua bán và sáp nhập. Đặc biệt, khi những rào cản đối với các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc tháo dỡ, sẽ mở ra một sân chơi lành mạnh và bình đẳng hơn cho các ngân hàng. Đây đƣợc xem là một “cú hích” về cạnh tranh. Và dĩ nhiên, nếu một ngân hàng nội nào đó chƣa chuẩn bị kỹ và năng lực cạnh tranh còn yếu kém chắc chắn sẽ bị đào thải và lúc đó sẽ bị sáp nhập hoặc bán lại. Với sự canh tranh gay gắt nhƣ vậy sẽ là một thách thức rất lớn cho Techcombank phát triển thƣơng hiệu của mình.
Sự phân tán của truyền thông, thị trường, sự phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm.
Một thực tế khơng thể phủ nhận là lịng tin của ngƣời dân ở một số ngân hàng nội đang giảm sút. Xu hƣớng “sính” hàng ngoại, trong đó có cả ngân hàng ngoại, đang là một khó khăn trong việc giữ vững thị phần trên sân nhà của các ngân hàng nội. Qua khảo sát có 42% doanh nghiệp và 50% ngƣời dân lựa chọn vay tiền từ ngân hàng nƣớc ngồi mà khơng phải là ngân hàng trong nƣớc; 50% doanh nghiệp và 62% ngƣời dân lựa chọn ngân hàng nƣớc ngồi để gửi tiền vào. Đây chính là ngun nhân làm cho các ngân hàng trong nƣớc sẽ mất dần lợi thế
cạnh tranh về khách hàng và hệ thống kênh phân phối, rủi ro tăng lên, do các ngân hàng nƣớc ngồi nắm quyền kiểm sốt một số tổ chức trong nƣớc qua hình thức góp vốn, mua cổ phần.
Bên cạnh đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các định chế tài chính là ngân hàng và phi ngân hàng, thị trƣờng tài chính ngày càng phức tạp và tinh vi, rủi ro, tính bất ổn của thị trƣờng tài chính sẽ gia tăng do áp lực từ tài khóa, bất ổn về chính trị trên toàn cầu.
Tất cả những yếu tố trên đã phần nào ảnh hƣởng đến sự phát triển thƣơng hiệu Techcombank trên thị trƣờng tài chính Việt Nam, việc làm sao để đối mặt và vƣợt qua các rào cản trên là một thách thức không nhỏ cho các nhà quản trị Techcombank trong giai đoạn hiện nay. Do đó việc nắm bắt và làm chủ tình hình là yếu tố hết sức quan trọng, phần nào sẽ giúp Techcombank vƣợt qua những tình huống khó khăn đó.
c. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Nhóm mục tiêu về giá trị thƣơng hiệu
Mở rộng và phát triển thƣơng hiệu đến hầu hết các thành phố lớn và các thành phố có mức tăng trƣởng kinh tế ổn định.
Nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu trên thị trƣờng, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành của thƣơng hiệu.
Hiện nay, ngân hàng chƣa có một cuộc khảo sát nào để đo lƣờng nhóm mục tiêu về giá trị thƣơng hiệu. Do đó, để làm rõ hơn điều này, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với số lƣợng tham gia là 200 ngƣời với thông tin nhƣ sau:
Đối tƣợng nghiên cứu: lựa chọn ngẫu nhiên bao gồm 200 đối tƣợng. Phƣơng pháp thu thập thông tin: bảng câu hỏi.
Phƣơng pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.
Trong số 200 bảng câu hỏi phát ra, có 197 ngƣời biết đến ngân hàng Techcombank, chiếm tỷ lệ 98,5%, cho thấy thƣơng hiệu Techcombank đƣợc xem là thƣơng hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, có tỷ lệ ngƣời biết đến khá cao, đây cũng là điều hợp lý, vì ngân hàng Techcombank ln đứng đầu trong top 10 ngân hàng lớn nhất Việt Nam.
Bảng 2.6. Số lượng người biết đến ngân hàng qua các phương tiện truyền thông
Chỉ tiêu Số lƣợng Tỷ lệ %
Trên các báo điện tử, truyền hình 44 22,34
Trên các báo giấy 37 18,78
Qua băng rôn, tờ rơi 35 17,77
Thông qua mạng xã hội, diễn đàn 29 14,72
Thông qua các hoạt động xã hội 20 10,15
Thông qua trang tìm kiếm 7 3,55
Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu 16 8,12
Vơ tình tìm thấy 7 3,55
Kênh thông tin khác 2 1,02
Tổng 197 100
Trong số những ngƣời biết đến ngân hàng Techcombank, phần lớn họ đều biết ngân hàng lần đầu qua báo điện tử, truyền hình chiếm 22,34%; thơng qua mạng xã hội chiếm tỷ lệ 18,78%, qua băng rôn, tờ rơi chiếm tỷ lệ ít hơn là 17,77%, số lƣợng ngƣời đƣợc hỏi còn lại biết đến ngân hàng lần đầu tiên thông qua các phƣơng tiện truyền thông bao gồm mạng xã hội, diễn đàn; các hoạt động xã hội; trang tìm kiếm; ban bè, ngƣời thân và một vài phƣơng tiện khác.
Trong số 197 ngƣời biết đến Techcombank thì có 152 ngƣời đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Techcombank, chiếm tỷ lệ 77,15%, số ngƣời chƣa từng sử dụng dịch vụ tại Techcombank chiếm tỷ lệ cịn lại là 22,85%. Đặc biệt có 150 ngƣời (chiếm tỷ lệ 98,68% trong tổng số 152 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng) quan tâm đến thƣơng hiệu Techcombank trƣớc khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng, điều này cũng dễ hiểu vì sản phẩm thuộc ngành tài chính ngân hàng vốn nhạy cảm, chứa đựng yếu tố rủi ro, do đó bất kỳ khách hàng nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng thì yếu tố thƣơng hiệu sẽ đƣợc cân nhắc rất kỹ trong việc chọn lựa ngân hàng giao dịch.
Trong vấn đề nhận diện thƣơng hiệu, có 40,79% số ngƣời có rằng logo Techcombank là dễ nhận diện và rất dễ nhận biết, mức độ bình thƣờng chiếm tỷ lệ 32,24%, tuy nhiên tỷ lệ ngƣời cho rằng logo của Techcombank khó nhận diện vẫn cịn ở mức cao, tỷ lệ này chiếm đến 26,97%. Đánh giá về sự thu hút, gây ấn tƣợng của slogan Techcombank, phần lớn khách hàng cho rằng slogan của Techcombank là thu hút, chiếm tỷ lệ 49,34%, số ngƣời cho rằng mức độ thu hút của slogan Techcombank bình thƣờng chiếm tỷ lệ 38,16%, số ít các khách hàng cho rằng slogan của Techcombank kém thu hút, tỷ lệ này chỉ chiếm 12,5%.
Về chất lượng cảm nhận
Độ tin cậy, an toàn
Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy, an toàn
Chỉ tiêu Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hồn tồn đồng ý
1. Techcombank là ngân hàng uy tín tại Việt Nam 5,92 20,39 30,92 35,53 7,24 2. Thông tin khách hàng đƣợc ngân hàng bảo mật tốt 4,61 15,79 17,11 45,39 17,11 3. Giấy tờ, biểu mẫu trong giao dịch đƣợc thiết kế đơn
giản, rõ ràng 7,89 19,08 32,89 30,92 9,21
4. Thời gian giao dịch tại Techcombank nhanh 5,26 11,84 27,63 44,74 10,53 5. Thủ tục thực hiện giao dịch tại Techcombank đơn
giản, nhanh gọn 5,92 19,08 30,92 36,84 7,24
6. Hệ thống ATM của Techcombank hoạt động tốt 7,89 15,79 32,89 34,21 9,21
(Tỷ lệ % tính trên 152 phiếu điều tra khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Techcombank)
Bảng số liệu bên trên cho ta thấy, tỷ lệ khách hàng đánh giá thƣơng hiệu Techcombank là thƣơng hiệu uy tín tƣơng đối cao, mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ 42,77%, mức độ bình thƣờng chiếm tỷ lệ ít hơn là
30,92%, điều này cho thấy thƣơng hiệu Techcombank vẫn là thƣơng hiệu có mức độ uy tín khá trên thị trƣờng tài chính ngân hàng Việt Nam, đặc biệt mức độ bảo mật thông tin của Techcombank đƣợc khách hàng đánh giá khá cao, chiếm tỷ lệ hơn 50%, điều này hồn tồn đúng vì Techcombank ln coi trọng việc bảo mật thông tin khách hàng lên trên hết, các thông tin khách hàng luôn đƣợc ngân hàng bảo mật kỹ và khơng tiết lộ ra bên ngồi nếu chƣa đƣợc sự đồng ý của khách hàng, thời gian giao dịch tại Techcombank đƣợc xem là nhanh, có đến 55,27% khách hàng đồng ý với nhận định này, có đƣợc điều này là do những cải tiến về quy trình xử lý hồ sơ tại Techcombank ngày một đơn giản hơn, và tỷ lệ khách hàng cho rằng các giao dịch tại Techcombank đơn giản, nhanh gọn cũng chiếm tỷ lệ khá cao trên 40%. Các chỉ tiêu còn lại nhƣ giấy tờ, hoạt động máy ATM cũng ở một tỷ lệ chấp nhận đƣợc.
Độ phản hồi
Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về độ phản hồi
Chỉ tiêu Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có
ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
8. Nhân viên Techcombank hƣớng dẫn
thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu. 5,92 9,87 24,34 42,11 17,76 9. Nhân viên Techcombank có thái độ
thân thiện, tơn trọng với khách hàng. 6,58 14,47 28,29 36,84 13,82 10. Nhân viên Techcombank cơng
bằng với tất cả khách hàng của mình. 7,89 16,45 30,92 29,61 15,13 11. Nhân viên Techcombank sẵn sàng
giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng. 10,53 14,47 28,29 32,24 14,47 12. Nhân viên Techcombank giải quyết
thõa đáng thắc mắc của khách hàng. 9,21 21,05 35,53 25,00 9,21 13. Nhân viên Techcombank giải
quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý. 9,21 16,45 34,87 28,29 11,18 14. Nhân viên Techcombank xử lý
nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. 3,95 25,00 32,89 25,66 12,50
Bảng số liệu trên cho thấy, thái độ của nhân viên tại ngân hàng đƣợc khách hàng đánh giá khá cao, hầu hết đều chiếm tỷ lệ trên 40%, điều này đƣợc giải thích là do Techcombank rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng khi đến giao dịch, do đó hàng năm ngân hàng đều có những đợt tập huấn nhỏ để nâng cao thái độ nhân viên đối với khách hàng, tuy nhiên việc giải quyết, trả lời thoã đáng các kiến nghị, yêu cầu từ khách hàng chiếm tỷ lệ thấp hơn, tuy vẫn ở mức độ có thể chấp nhận đƣợc. Điều này cho thấy ngân hàng nên quan tâm hơn nữa đến công tác đào tạo, nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên của mình.
Độ tiếp cận
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về độ tiếp cận
Chỉ tiêu Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Mạng lƣới giao dịch rộng khắp, dễ tìm thấy 11,84 31,58 26,32 19,74 10,53 Các quầy giao dịch bố