6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG
1.2.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
Định vị thƣơng hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thƣơng hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy định vị là tất cả các cơng việc nhằm định dạng vị trí tối ƣu của một thƣơng hiệu, và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho cơng ty.
Các cách tiếp cận định vị
Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích Định vị dựa trên giá/chất lƣợng
Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm
Định vị dựa trên loại sản phẩm Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh Định vị dựa trên cảm xúc
b. Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thƣơng hiệu là cơng việc làm mới hình ảnh của thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu, nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng, cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khi môi trƣờng cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp khơng có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thƣơng hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bƣớc sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thƣơng hiệu.
Thông thƣờng một sản phẩm cần đƣợc tái định vị, điều này xảy ra nếu: (a) Cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngƣợc đến thị phần của nó.
(b) Sở thích khách hàng thay đổi.
(c) Tập trung ƣu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng.
(d) Sai sót trong lần định vị đầu tiên. Có 3 cách thức tái định vị:
Tái định vị đối với những khách hàng hiện tại
Tái định vị một sản phẩm giữa các khách hàng hiện tại có thể hồn thành bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này, mục đích khác của tái định vị đối với ngƣời sử dụng hiện tại là tăng vòng đời cho
một sản phẩm, bằng cách đƣa ra những đặc tính mới vào sản phẩm, để có thể tạo ra và duy trì đƣợc những xu hƣớng mới và những ý tƣởng mới.
Tái định vị đối với những khách hàng mới
Tái định vị đối với những khách hàng mới, những ngƣời vốn chƣa có sẵn thiện chí với sản phẩm, địi hỏi phải đƣợc thể hiện nó với một hƣớng khác. Tái định vị đối với những ngƣời sử dụng sản phẩm mới cũng có thể gia tăng khả năng lợi nhuận, bởi vì rất ít những sự đầu tƣ nào mà có thể bỏ qua đƣợc chi phí cổ động, mà nhất thiết cần phải thực hiện.
Tái định vị cho những công dụng mới.
Tái định vị cho cơng dụng mới địi hỏi phải tìm kiếm những cách sử dụng gần đây của sản phẩm. Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ra những công dụng mới của sản phẩm, nhƣng cách tốt nhất để khám phá là phải nắm rõ đƣợc những cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng. Nếu tìm thấy đơng đảo khách hàng sử dụng sản phẩm, vì một mục đích lợi ích nào nhiều hơn, thì mục đích đó sẽ đƣợc chú ý phát triển với bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào.