6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN
HÀNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Giống nhƣ các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc trƣng cơ bản sau:
Tính vơ hình
Đây là đặc điểm cơ bản để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sản phẩm của ngành sản xuất khác. Cũng giống nhƣ các dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng khơng có hình thái vật chất cụ thể. Khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và kết quả là nhu cầu đáp ứng. Cũng có một đặc điểm khác biệt là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Dịch vụ ngân hàng cũng có điểm khác hàng hóa vật chất ở chỗ khơng có sản phẩm dở dang, khơng lƣu trữ đƣợc.
Tính đồng thời
Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm này là do việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời, không tách rời nhau. Dịch vụ ngân hàng chỉ đƣợc cung ứng khi khách hàng có nhu cầu sử dụng đáp ứng một số điều kiện nhất định của nhà cung cấp là ngân hàng. Điều này sẽ ảnh hƣởng tới việc xác định giá cả dịch vụ nhằm đảm bảo lợi ích của cả hai bên. Các ngân hàng càng dày công nghiên cứu để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thì sẽ càng thu hẹp đƣợc khoảng cách giữa việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
ngân hàng. Kết quả là ngân hàng sẽ ngày càng có nhiều khách hàng hơn và kèm theo là thu nhập của ngân hàng tăng lên.
Tính khơng ổn định và khó xác định khối lượng
Là một loại hình dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng do đó sẽ chịu rất nhiều tác động từ các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển theo xu hƣớng hội nhập, thì sự biến động của các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh doanh càng lớn và rất khó có thể lƣờng trƣớc. Chất lƣợng của các dịch vụ ngân hàng cũng chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố cả về yếu tố khách quan nhƣ trình độ hƣởng dịch vụ của khách hàng, thói quen, tập quán...đến các yếu tố chủ quan nhƣ uy tín, vị thế của ngân hàng cung cấp dịch vụ, trình độ của cán bộ, chính sách Marketing... Do vậy có thể nói dịch vụ ngân hàng là loại dịch vụ có tính khơng ổn định và khó xác định đƣợc khối lƣợng chính xác.
Tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển
Hiện nay trên thế giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau. Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hƣớng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền thống nhƣ trƣớc kia. Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng hóa các hình thức cung cấp. Ngồi ra, nhiều dịch vụ ngân hàng ra đời và phát triển với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin. Khơng chỉ có các dịch vụ hiện đại mới sử dụng các phƣơng tiện kỹ thuật hiện đại, mà các dịch vụ truyền thống cũng đang đƣợc cải tiến với hàm lƣợng công nghệ thông tin cao.
1.3.2. Yêu cầu phát triển thƣơng hiệu
Dù là ngành dịch vụ nào đi nữa thì vấn đề cốt lõi của chất lƣợng dịch vụ sẽ nằm ở 3 yếu tố chính, đó là con ngƣời, cơng nghệ và quy trình nghiệp vụ. Con ngƣời là lực lƣợng chủ yếu tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đó là
lực lƣợng quyết định đến chất lƣợng dịch vụ, sự nhất quán của dịch vụ và việc giữ lời hứa, của thƣơng hiệu dịch vụ.
Mặc dầu những nguyên tắc về phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có nhiều điểm tƣơng đống nhƣng trên thực tế vẫn có nhiều sự khác biệt xuất phát từ chính bản chất 2 khái niệm này. Nguyên nhân chủ yếu làm cho việc phát triển thƣơng hiệu dịch vụ khác với phát triển thƣơng hiệu hàng hóa, nhƣ ngành dịch vụ phải ln thay đổi chất lƣợng. Trong các ngành dịch vụ, khách hàng là những chủ thể tích cực ảnh hƣởng đến dịch vụ và cũng là ngƣời chịu ảnh hƣởng trực tiếp của dịch vụ. Khái niệm dịch vụ rất khó thể hiện bằng hình ảnh cụ thể.
Khơng thể phủ nhận chính sách thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng cho hoạt động kinh doanh của một ngân hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh hệ thống NHTM đang trong lộ trình tái cơ cấu, ngƣời gửi tiền có tâm lý ngại giao dịch với NHTM nhỏ mà ƣu tiên giao dịch với NHTM lớn, có uy tín. Điều này càng địi hỏi những NHTM nhỏ và vừa phải có chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu để gầy dựng lòng tin với khách hàng. Việc ngân hàng thay đổi nhận dạng thƣơng hiệu, thay đổi màu sắc logo là cần thiết, vì nếu cứ giữ mãi cái cũ sẽ làm cho ngƣời ta cảm thấy nhàm chán, thậm chí khó chịu. Với ngân hàng nhỏ việc đổi tên rất đơn giản, có thể dễ dàng xóa tên cũ lấy tên mới. Nhƣng với ngân hàng lớn thay đổi tên không dễ, nếu khơng cẩn thận sẽ biến cái dễ chịu thành khó chịu. Thay đổi tên ngân hàng phụ thuộc vào chính cổ đơng ngân hàng đó và nhận biết của ngƣời dân, thị trƣờng. Mục tiêu “canh tân” thƣơng hiệu phải phù hợp với lịch sử, văn hóa và đối tƣợng khách hàng của mình. Làm đƣợc nhƣ vậy mới phát huy đƣợc hình ảnh, thƣơng hiệu cũng thể hiện đẳng cấp của ngân hàng.
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, chính sách xây dựng thƣơng hiệu phải có chiến lƣợc lâu dài, bao gồm cả chƣơng trình giới thiệu, tiếp thị các sản
phẩm phù hợp với khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần đƣa ra logo thƣơng hiệu bắt mắt. Đặc biệt, chính sách phát triển thƣơng hiệu nên tập trung hƣớng tới các nhóm đối tƣợng khách hàng với những tiện ích thiết thực nhất, nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình và và đáng tin cậy nhất. Đó là chính là con đƣờng đi vào lòng khách hàng một cách bền vững
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Ngày nay, hầu hết các ngân hàng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, song từ nhận thức đến hành động cịn có một khoảng cách khá lớn. Thậm chí có những ngân hàng đã và đang nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu có khi vẫn chƣa thành cơng. Vấn đề thƣơng hiệu đã và đang đƣợc rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng nhƣ hiện nay. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thƣơng hiệu đã khó, phát triển và bảo vệ nó cịn khó hơn. Việc nắm vững tiến trình phát triển thƣơng hiệu sẽ giúp ngân hàng có cơ sở và nền móng vững chắc để phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiệu quả, phát triển một thƣơng hiệu là cả một q trình địi hỏi sự nổ lực phấn đấu khơng ngừng và sự đầu tƣ thích đáng của ngân hàng. Điều này đòi hỏi sự chuyên nghiệp và đồng bộ trong việc xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ ngân hàng.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG
VIỆT NAM TECHCOMBANK