6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG
2.2.5. Các chính sách truyền thơng hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu hiện tại
hiện tại
a. Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo
Khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo, Techcombank thƣờng thiết lập cho mình những mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Mục tiêu thông tin: mục tiêu này thƣờng đƣợc Techcombank sử dụng để giới thiệu về sản phẩm mới của ngân hàng, lãi suất hấp dẫn hay thông báo về các chƣơng trình khuyến mãi.
Hiện nay, tên tuổi của Techcombank đã đƣợc nhiều khách hàng trong nƣớc biết đến, do đó ngân hàng thƣờng hƣớng đến 2 mục tiêu chính là nhắc nhở khách hàng và thuyết phục khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank, do đó các quảng cáo chủ yếu hƣớng vào sự lặp lại, nhắc nhở để khách hàng biết đến, quan tâm và đặt niềm tin vào ngân hàng.
Các phƣơng tiện sử dụng chủ yếu
Hàng năm, Techcombank chi ra một kinh phí khá lớn cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu.
Các hoạt động quảng cáo trong các năm 2012-2014 đƣợc triển khai theo đúng định hƣớng tiếp cận khách hàng. Thƣơng hiệu Techcombank đã đến đƣợc với đông đảo khán giả thông qua các sự kiện “Lễ hội Áo dài Huế”, đƣợc trực tiếp trên VTV1 năm 2012, Techcombank đã tài trợ cho các sự kiện văn hóa lớn nhƣ: “Cuộc thi Piano quốc tế lần thứ I”, chƣơng trình ca nhạc “Duyên Dáng Việt Nam”…
Ngân hàng cũng đã có những hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của mình tại các bến xe bus Hà Nội, quảng cáo pano tấm lớn tại Nha Trang, Huế, Bình Dƣơng, Hà Nội, Hồ Chí Minh...các biển quảng cáo tại sân bay, treo các banner tại các trục đƣờng chính tại các thành phố lớn. Các hoạt động này đã
góp phần mang hình ảnh Techcombank đến gần hơn với khách hàng. Nội dung thông điệp quảng cáo mà Techcombank đề cập đến thƣờng có chung mục tiêu là khuếch trƣơng hình ảnh và uy tín của Techcombank, cũng cố lịng tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, công tác quảng cáo nói chung của Techcombank chƣa tạo ra phong cách, dấu ấn trong công chúng, lý do vì đặc thù của loại hình ngân hàng tài chính kinh doanh sản phẩm dịch vụ vơ hình, ở đó chất lƣợng đƣợc cảm nhận chủ yếu thơng qua q trình giao dịch chứ ít qua các chƣơng trình quảng cáo nhƣ mặt hàng tiêu dùng nói riêng, các sản phẩm hữu hình nói chung.
Kinh phí hoạt động quảng cáo qua các năm 2012-2014
Bảng 2.18. Kinh phí quảng cáo của ngân hàng
(ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2012 2013 2014 Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ %
Kinh phí quảng cáo 26.980 22,53 27.259 21,40 30.157 23,27
Tổng kinh phí truyền
thơng 119.739 100 127.375 100 129.573 100
(Nguồn: Phịng Tài chính Kế tốn Ngân hàng Techcombank)
Từ số liệu trên, ta có thể thấy kinh phí cho hoạt động quảng cáo của Techcombank tăng dần qua các năm, tuy nhiên tỷ trọng kinh phí cho hoạt động quảng cáo trong tổng số kinh phí dành cho hoạt động truyền thơng của Techcombank lại có xu hƣớng ít biến động, và ổn định trong 3 năm qua, chiếm từ 21,4%-23.27% trong tổng số ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông khác, so với các hoạt động truyền thơng cịn lại thì ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo hầu nhƣ không nhiều, Techcombank hầu nhƣ chƣa đầu tƣ nhiều vào hoạt động này.
b. Khuyến mãi
Mục tiêu
Mục tiêu mà ngân hàng Techcombank hƣớng tới khi thực hiện chính sách này là duy trì mối quan hệ với khách hàng đang giao dịch, thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, tăng doanh số bán hàng cũng nhƣ xây dựng, nâng cao uy tín của Techcombank với khách hàng.
Hình thức khuyến mãi
Khơng nhƣ khuyến mãi đối với sản phẩm hàng tiêu dùng. Khuyến mãi tại ngân hàng Techcobank đƣợc thể hiện dƣới các hình thức nhƣ: giảm lãi suất vay, tăng lãi suất gửi tiết kiệm, phát hành thẻ miễn phí đi kèm sản phẩm, liên kết các hãng khác trong việc giảm giá khi mua sản phẩm.
Đối với từng đối tƣợng khách hàng, Techcombank có những chƣơng trình khuyến mãi riêng nhằm khuyến khích khách hàng đến với mình thơng qua các chƣơng trình ƣu đãi. Cụ thể nhƣ sau
Đối với đối tƣợng là khách hàng cá nhân: các chƣơng trình khuyến mãi mà Techcombank đƣa ra là khuyến mãi bằng lãi suất, tiền, bằng hiện vật, liên kết với các hãng khác trong việc giảm giá khi mua sản phẩm. Có thể kể đến các sản phẩm khuyến mãi trong giai đoạn này nhƣ sau:
Chƣơng trình cho vay lãi suất ƣu đãi 0% mua xe Mercedes, chƣơng trình chuyển tiền siêu tốc, nhận quà cực sốc.
1.500 quà tặng dành cho khách hàng trong Chƣơng trình Khám phá tiện ích từ F@st-Banking, trúng thƣởng iPhone 6 khi nạp tiền hoặc thanh tốn hóa đơn Mobifone với Techcombank.
Nhận ƣu đãi tới 50% cùng Techcombank Visa khi chủ thẻ sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng Pizza Hut, Jockey, Furla, Geox & Coca Restaurant, các ƣu đãi giảm giá cho các mặt hàng cao cấp Burberry, Salvatore Ferragamo,
Bally hay tại các spa, siêu thị và cửa hàng thời trang cao cấp cho chủ thẻ Techcombank Visa,
Nhiều ƣu đãi lớn khi thanh toán qua thẻ Vietnam Airlines Techcombank Visa, Đặt vé Vietnam Airlines giá rẻ với thẻ F@st Access và ngân hàng trực tuyến F@st i-Bank.
Đối với đối tƣợng là khách hàng doanh nghiệp, Techcombank thƣờng đƣa ra các chƣơng trình nhƣ: ƣu đãi phí dịch vụ dành cho doanh nghiệp nhập khẩu, sản phẩm cho vay mua ô tô khách hàng doanh nghiệp với ƣu đãi vƣợt trội, hỗ trợ lãi suất tiếp sức doanh nghiệp, ƣu đãi dành cho doanh nghiệp sử dụng gói dịch vụ cho Khách hàng xuất khẩu...
Tuy các chƣơng trình khuyến mãi tại Techcombank đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu của đối tƣợng khách hàng mà ngân hàng muốn hƣớng tới, nhƣng một nhƣợc điểm trong các chƣơng trình khuyến mãi của Techcombank hiện nay là không đƣợc truyền thông rộng rãi trong công chúng, chỉ đơn thuần quảng cáo thông qua Website của Techcombank, hay qua băng rơn nên ít gây sự chú ý của khách hàng mục tiêu, khả năng nhận biết không cao, nên hiệu quả chƣơng trình này khơng đƣợc tận dụng tối ƣu.
Kinh phí cho hoạt động khuyến mãi tại ngân hàng Techcombank
Bảng 2.19. Kinh phí khuyến mãi của ngân hàng
(ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2012 2013 2014 Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Khuyến mãi 35.960 30,03 38.590 30,30 39.256 30,30 Tổng kinh phí truyền thơng 119.739 100 127.375 100 129.573 100
Hoạt động khuyến mãi là hoạt động mà Techcombank chú trọng dành nhiều ngân sách nhất, ngân sách đối với hoạt động này chiếm hơn 30% và có xu hƣớng tăng dần qua các năm, với uy tín của mình, Techcombank cho rằng chƣơng trình khuyến mãi sẽ là hoạt động hiệu quả nhất giúp Techcombank thu hút nhiều khách hàng đến với ngân hàng, do đó ngân sách cho các hoạt động khuyến mãi cho các sản phẩm,dịch vụ tại Techcombank chiếm phần lớn ngân sách truyền thơng, vì thế hàng năm Techcombank triển khai rất nhiều hoạt động khuyến mãi.
c. Quan hệ công chúng
Mục tiêu
Tạo ra sự biết đến, tạo sự thu hút của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ, con ngƣời và tổ chức của Techcombank.
Tạo dựng uy tín, củng cố vị thế của của ngân hàng trên thị trƣờng tài chính và trong lịng cơng chúng.
Các hình thức quan hệ cơng chúng
Hàng năm, Techcombank luôn dành một ngân sách khá lớn đóng góp cho cộng đồng và xã hội, thông qua các hoạt động từ thiện, nhằm chia sẻ khó khăn với những cảnh đời bất hạnh, những số phận thiệt thòi, giúp họ có thêm niềm tin và nghị lực trong cuộc sống.
Techcombank đã chấp hành tốt vai trò của một ngân hàng uy tín trong cộng đồng, để xây dựng quan hệ cộng đồng, tham gia công tác cộng đồng cũng là cách ngân hàng thể hiện yếu tố con ngƣời, trách nhiệm xã hội của mình trong xã hội, rất nhiều hoạt động mà Techcombank đã thực hiện nhƣ: thăm các bà mẹ Việt Nam anh hùng, tham gia các chƣơng trình đi bộ, tham gia các chƣơng trình làm xanh, sạch, đẹp bãi biển, Ngân hàng tham gia chƣơng trình Hiến máu tình nguyện , chƣơng trình trao học bổng cho học sinh
nghèo, tài trợ xây dựng bệnh viện, tài trợ các hoạt động an sinh xã hội tại các Tỉnh......đã đƣợc đông đảo dƣ luận hoan nghênh.
Hoạt động truyền thông nội bộ cũng đƣợc đẩy mạnh, giúp toàn thể nhân viên ngân hàng hiểu rõ hơn về các chƣơng trình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, hằng năm, Techcombank thƣờng tổ chức các hoạt động dã ngoại bổ ích, phát hành các ấn phẩm, bài viết đề cập nhiều đến văn hóa doanh nghiệp, mang tính động viên, khuyến khích để tồn thể nhân viên gắn bó, nổ lực làm việc vì sự phát triển của Techcombank.
Ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng
Bảng 2.20. Kinh phí hoạt động quan hệ cơng chúng của ngân hàng
(ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2012 2013 2014 Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Quan hệ công chúng 35.250 29,44 36.006 28,27 35.580 27,46 Tổng kinh phí truyền thơng 119.739 100 127.375 100 129.573 100
(Nguồn: Phịng Tài chính Kế tốn Ngân hàng Techcombank)
Số liệu ở bảng trên cho ta thấy, ngân sách dành cho hoạt động quan hệ công chúng tại ngân hàng có xu hƣớng giảm qua các năm, tuy nhiên tỷ lệ giảm không nhiều, điều này cho thấy một sự ổn định về việc chi ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng tại Techcombank, và đây cũng đƣợc xem là hoạt động chính mà Techcombank thực hiện để nhanh chóng đƣa thƣơng hiệu của mình đến khách hàng ở mọi nơi, hoạt động quan hệ công chúng đƣợc xem là hoạt động mà Techcombank đầu tƣ nhiều nhất, đứng thứ 2 chỉ sau hoạt động khuyến mãi.
d. Quản trị lực lượng bán
Mục tiêu
Tại Techcombank, quản trị lực lƣợng bán nhằm giúp ngân hàng có thể thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ và chăm sóc khách hàng đƣợc tốt hơn. Do đó ngay từ ban đầu, Techcombank cũng dành một phần ngân sách đầu tƣ cho hoạt động này.
Quy mô và tổ chức của lực lƣợng bán hàng tại Techcombank
Hiện nay, Ngân hàng Techcombank đã chú ý đến việc xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Techcombank quan niệm rằng, nhân viên chính là những ngƣời đại diện, thay mặt cho Ngân hàng để thực hiện giao dịch với khách hàng, do đó Techcombank ln chú tâm xây dựng và phát triển đội ngũ bán hàng tinh thông về chuyên mơn nghiệp vụ, có đạo đức nghề nghiệp, nhiệt tâm phục vụ khách hàng với phong cách làm việc chuyên nghiệp.
Tại tất cả các văn phòng giao dịch, hội sở của Techcombank trên khắp đất nƣớc với hơn 5000 nhân viên là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Để thực hiện tốt các giao dịch cá nhân, ngân hàng đã tổ chức cho nhân viên đi học các lớp về chăm sóc khách hàng, với lợi thế có lực lƣợng nhân viên trẻ, có trình độ, năng động đã phần nào tạo đƣợc thiện cảm với khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên, số lƣợng nhân viên biết tổng thể nghiệp vụ ngân hàng để có đủ kiến thức tƣ vấn, làm thõa mãn khách hàng cịn ít.
Việc đào tạo lại, đào tạo bổ sung ở các chi nhánh vẫn còn chƣa đƣợc quan tâm đúng mực, do đó đa số nhân viên tại các chi nhánh thƣờng không đƣợc cập nhật các kiến thức mới theo kịp xu thế phát triển chung.
Bảng 2.21. Kinh phí cho hoạt động quản trị lực lượng bán của ngân hàng (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2012 2013 2014 Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Quản trị lực lƣợng bán 16.258 13,5 8 17.860 14,0 2 18.400 14,2 0 Tổng kinh phí truyền thơng 119.73 9 100 127.37 5 100 129.57 3 100
(Nguồn: Phịng Tài chính Kế tốn Ngân hàng Techcombank)
Ngân sách mà ngân hàng dành cho hoạt động quản trị lực lƣợng bán hiện nay tại Techcombank thƣờng chiếm chi phí quanh mốc 14%, trong đó năm 2014 đƣợc xem là năm mà ngân hàng đầu tƣ nhiều kinh phí cho hoạt động này hơn trong những năm khác, chiếm tỷ lệ là 14,2%. Tuy nhiên bảng số liệu cho ta thấy hoạt động này đang có xu hƣớng tăng lên, điều đó có nghĩa ngân hàng đang ngày càng quan tâm nhiều hơn về hoạt động này.
e. Marketing trực tiếp
Hiện nay, Marketing trực tiếp đƣợc các nhân viên ngân hàng sử dụng bao gồm: nhân viên sử dụng điện thoại, tờ rơi, brochure, cẩm nang bán hàng để tiếp thị trực tiếp khách hàng, tuy nhiên hiệu quả truyền thông Marketing ở chƣơng trình này vẫn chƣa cao, các hoạt động Marketing trực tiếp của ngân hàng vẫn còn nghèo nàn và ngân hàng vẫn chƣa có những sự đầu tƣ nhiều cho hoạt động này.
Bảng 2.22. Kinh phí cho hoạt động Marketing trực tiếp của ngân hàng (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2012 2013 2014 Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Kinh phí Tỷ lệ % Marketing trực tiếp 21549 18.00 25520 20.04 24580 18.97 Tổng kinh phí truyền thơng 119739 100 127375 100 129573 100
(Nguồn: Phịng Tài chính Kế tốn Ngân hàng Techcombank)
Bảng số liệu bên trên cung cấp cho ta những thông tin về ngân sách mà Techcombank đã chi ra cho hoạt động truyền thơng của mình, xét trong bảng ta có thể thấy, hoạt động khuyến mãi là chính sách đƣợc ngân hàng đầu tƣ nhiều nhất, chiếm đến trên 30% và khoản đầu tƣ cho hoạt động này hầu nhƣ đồng đều qua các năm, hoạt động quan hệ công chúng, quảng cáo lần lƣợt đứng thứ hai, ba về tổng ngân sách truyền thông mà ngân hàng dành cho hoạt động này. Hoạt động Marketing trực tiếp và quản trị lực lƣợng bán chiếm ít ngân sách hơn cho thấy ngân hàng hiện vẫn chƣa đầu tƣ nhiều vào 2 hoạt động này.