6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
Do đặc điểm kinh doanh lĩnh vực tài chính ngân hàng, cùng với uy tín hiện nay của mình, chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu mà ngân hàng Techcombank đang sử dụng đƣợc xem là phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay của ngân hàng, do đó trong giai đoạn sắp tới, ngân hàng cần tiếp tục duy trì chiến lƣợc này để hoạt động đƣợc hiệu quả, các yếu tố thƣơng hiệu cần phải đƣợc đồng bộ trên toàn hệ thống, ở tất cả sản phẩm mà Techcombank đang cung ứng trên thị trƣờng, điều này sẽ giúp ngân hàng giảm chi phí đầu tƣ và dễ thâm nhập vào trí nhớ của khách hàng.
Khi thị trƣờng tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, thì thƣơng hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Nhƣ vậy, để có thƣơng hiệu tốt, khơng phải chỉ ngày một ngày hai đạt đƣợc mà thƣơng hiệu chỉ đƣợc hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trƣờng. Do đó để thực hiện chiến lƣợc này một cách hiệu quả, Techcombank cần nhận thức những điều sau:
Chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu để đạt đƣợc mục tiêu cao nhất lâu dài. Ngân hàng cần nhận thức đƣợc rằng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài, do vậy ngân hàng cần chú ý không nên theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn, mà chú trọng đến chiến lƣợc thƣơng hiệu dài hạn theo chiều sâu, để xây dựng thƣơng hiệu mạnh, với mục tiêu là
đem lại giá trị thƣơng hiệu - thƣờng cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có đƣợc do kết quả bán hàng trƣớc mắt.
Ngày nay, khi mà sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú, có hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó ngân hàng phải liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ của mình, ngân hàng khơng chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại, mà còn phải chú trọng đến việc tăng cƣờng các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp. Ngân hàng phải cần ln có ý thức “làm mới” mình, để đáp ứng nhu cầu hội nhập thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, ứng dụng cơng nghệ hiện đại. Nhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu cạnh trạnh trong thời kỳ mới, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ theo hƣớng kết hợp việc đẩy mạnh những sản phẩm dịch vụ truyền thống, đồng thời khai thác phát triển những sản phẩm mới nhƣ các sản phẩm phái sinh, tăng cƣờng thu hút nguồn kiều hối trên cơ sở phối hợp với các công ty xuất khẩu lao động, các công ty dịch vụ kiều hối, tổ chức chuyển tiền ở nƣớc ngoài, các ngân hàng đại lý nƣớc ngoài...
Việc xây dựng khung giá cả cho các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng phải hết sức linh hoạt, mức giá phải cạnh tranh nhƣng đồng thời đảm bảo đƣợc lợi nhuận của ngân hàng. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng, họ không chỉ sử dụng một loại sản phẩm hay chỉ sử dụng một lần duy nhất, mà họ sử dụng nhiều lần nếu ngân hàng phục vụ tốt và có sức hấp dẫn. Do vậy, ngân hàng có thể áp dụng cách thức bán chéo sản phẩm. Cụ thể ngân hàng sẽ hy sinh một phần lợi nhuận từ sản phẩm này và thu đƣợc lợi nhuận từ sản phẩm khác khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Việc áp dụng cách bán chéo sản phẩm này sẽ giúp ngân hàng nâng cao khả năng thu hút khách hàng, bằng cách áp dụng mức giá hấp dẫn cho những sản phẩm mà họ quan tâm chính.
Nhanh chóng phủ rộng thƣơng hiệu Techcombank ở mọi nơi trên đất nƣớc, tất cả các chi nhánh, phịng giao dịch phải có sự đồng bộ về logo, cách bài trí để giúp khách hàng dễ nhận diện Techombank, tạo ra sự chuyên nghiệp cho ngân hàng. Đồng thời ngân hàng cần mở rộng quan hệ đại lý quốc tế để cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới, nâng uy tín trong kinh doanh đối với cơng chúng, có thể cạnh tranh với các ngân hàng nƣớc ngoài khi mở rộng hội nhập dịch vụ. Đẩy mạnh liên minh thẻ cũng là một điều cần thiết trong những năm tới. Hiện nay trong hệ thống liên minh thẻ, Techcombank chỉ tham gia cùng với các ngân hàng trong nƣớc. Các ngân hàng lớn trên thế giới nhƣ ANZ, HSBC, CitiBank…thì hiện nay thẻ của ngân hàng vẫn chƣa đƣợc chấp nhận. Liên kết thẻ đƣợc với ngân hàng nƣớc ngoài nếu thực hiện đƣợc sẽ là bƣớc đột phá lớn nâng tầm vóc thƣơng hiệu của Techcombank sánh với các ngân hàng lớn trên thế giới.
Việc phát triển thƣơng hiệu và sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả cũng không thể thiếu yếu tố con ngƣời. Techcombank cần xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự đủ lớn về chất và lƣợng để nâng cao chất lƣợng, hiệu quả công việc.
Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu này đơi khi cũng gây ra những tình huống khơng mong muốn cho ngân hàng, điển hình là nếu một sản phẩm nào đó của ngân hàng gây ra thất vọng đối với khách hàng, thì sẽ vơ tình làm tổn hại đến độ tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm còn lại, làm ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu chung và các sản phẩm khác của ngân hàng Techcombank. Do đó, để khơng rơi vào trƣờng hợp này, ngân hàng cần kiểm sốt kỹ các sản phẩm, dịch vụ của mình, nếu một trong số các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank có những phản hồi tiêu cực từ khách hàng, thì ngân hàng cần nhanh chóng có những động thái, biện pháp kịp thời để tách những tình huống bất lợi ra khỏi hoạt động kinh doanh chính của ngân