6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG
1.2.5 Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu
a. Chính sách quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp, và khuếch trƣơng các ý tƣởng hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Mục tiêu quảng cáo đƣợc phân thành các nhóm mục tiêu nhƣ sau: Mục tiêu thông tin:
- Thông báo cho thị trƣờng biết về sản phẩm mới. - Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
- Thông báo cho thị trƣờng biết về việc thay đổi giá. - Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. - Mô tả những dịch vụ hiện có.
- Điều chỉnh lại những ấn tƣợng không đúng. - Giảm bớt nỗi lo ngại của ngƣời mua.
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Mục tiêu thuyết phục.
- Hình thành sự ƣa thích nhãn hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
- Thay đổi nhận thực của ngƣời mua về các tính chất của sản phẩm. - Thuyết phục ngƣời mua mua ngay.
- Thuyết phục ngƣời mua tiếp ngƣời chào hàng và mở giao dịch. Mục tiêu nhắc nhở.
- Nhắc nhở ngƣời mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó. - Nhắc nhở ngƣời mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
- Nhắc nhở ngƣời mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái vụ mùa.
- Duy trì sự hiểu biết đến sản phẩm ở mức độ cao. - Quyết định về ngân sách quảng cáo.
Một số yếu tố doanh nghiệp cần xem xét khi thiết lập ngân sách quảng cáo nhƣ sau: các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần và điều kiện sử dụng, cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm.
Quyết định thông điệp quảng cáo: bao gồm 3 giai đoạn nhƣ sau - Thiết kế thông điệp
- Đánh giá lựa chọn thông điệp - Thực hiện thông điệp
Các phƣơng tiện quảng cáo: Nhóm phƣơng tiện in ấn, nhóm phƣơng tiện ngồi trời, nhóm phƣơng tiện quảng cáo trực tiếp...
b. Khuyến mãi
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn, dƣới hình thức thƣởng, nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
Những quyết định chủ yếu của khuyến mãi
Xác lập các mục tiêu khuyến mãi
Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trƣờng mục tiêu đã chọn, nhƣ khuyến khích ngƣời chƣa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những ngƣời đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh, khuyến khích họ bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới, khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Lựa chọn cơng cụ khuyến mãi
Có nhiều cơng cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi, những cơng cụ chính gồm có:
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thƣởng, phần thƣởng cho khách hàng thƣờng xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí.
- Trƣng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. - Kích thích thƣơng mại.
- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thƣơng mại. - Triển khai chƣơng trình khuyến mãi.
Xây dựng chương trình khuyến mãi
Những ngƣời làm Marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ tồn bộ chƣơng trình khuyến mãi, nhƣ xác định qui mơ kích thích, đối tƣợng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chƣơng trình khuyến mãi.
Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi
Để các chƣơng trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.
c. Quan hệ công chúng
Quan hệ cơng chúng (PR) là các chƣơng trình đƣợc thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của cơng ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.
Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng
Xác định mục tiêu
-Tạo ra sự biết đến. -Tạo dựng uy tín.
- Kích thích lực lƣợng bán hàng và những ngƣời phân phối. -Giảm bớt chi phí cổ động.
Lựa chọn thơng điệp và phương tiện quan hệ công chúng
Các phƣơng tiện quan hệ công chúng thƣờng đƣợc sử dụng là các xuất bản phẩm; tổ chức các sự kiện đặc biệt; tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con ngƣời; các bài nói chuyện với cơng chúng; các hoạt động xã hội; những phƣơng tiện nhận biết doanh nghiệp.
d. Quản trị lực lượng bán
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán (hoặc mặt đối mặt thơng qua hình thức truyền thơng khác) để thơng tin giới thiệu sản phẩm.
Mục tiêu của lực lượng bán hàng
Các doanh nghiệp thƣờng đƣa ra những mục tiêu khác nhau cho lực lƣợng bán hàng của mình, các mục tiêu phải thật cụ thể. Ngày nay các doanh nghiệp chủ trƣơng phát triển hệ thống Marketing định hƣớng theo thị trƣờng, vì thế các lực lƣợng bán hàng cần tập trung vào thị trƣờng và hƣớng đến khách hàng nhiều hơn. Quan điểm hiện đại cho rằng nhân viên bán hàng cần phải biết phân tích số liệu tiêu thụ, ƣớc lƣợng tiềm năng của thị trƣờng, thu thập thơng tin, xây dựng các chiến lƣợc và chƣơng trình Marketing.
Cấu trúc lực lượng bán hàng
- Lực lƣợng bán hàng theo cấu trúc lãnh thổ.
Trong một tổ chức bán hàng đơn giản nhất, mỗi đại diện bán hàng đƣợc phân công phụ trách một địa bàn riêng biệt, ở đó họ đƣợc tồn quyền giới thiệu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
- Lực lƣợng bán hàng theo cấu trúc sản phẩm.
Do sự cần thiết phải am hiểu về sản phẩm của các đại diện bán hàng cùng với sự phát triển của các loại sản phẩm và hệ thống quản trị sản phẩm,
nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cấu trúc lực lƣợng bán hàng của mình theo loại sản phẩm (product lines).
- Lực lƣợng bán hàng theo cấu trúc khách hàng.
Các doanh nghiệp thƣờng chun mơn hố lực lƣợng bán hàng của mình theo ngành hay theo loại khách hàng. Họ có thể tổ chức những lực lƣợng bán hàng riêng rẽ cho các ngành khác nhau, thậm chí cho các khách hàng khác nhau.
- Lực lƣợng bán hàng có cấu trúc hỗn hợp.
Khi một doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác biệt nhau cho nhiều loại khách hàng trên một địa bàn rộng lớn, nó thƣờng kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác nhau cho lực lƣợng bán hàng của mình. Ngƣời đại diện bán hàng có thể đƣợc chun hố theo lãnh thổ -sản phẩm, lãnh thổ-thị trƣờng , sản phẩm - thị trƣờng... Khi đó các đại diện bán hàng có thể trực thuộc một hay nhiều ngƣời quản trị chủng loại sản phẩm và quản trị nhân viên.
e. Marketing trực tiếp
Ngƣời làm Marketing trực tiếp phải đƣa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lƣợc chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lƣờng múc độ thành cơng của nó.
Mục tiêu
Làm khách hàng tiềm năng mua ngay.
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng. Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
Các hình thức Marketing trực tiếp: Marketing qua catalog, Marketing qua thƣ điện tử trực tiếp, Marketing từ xa qua điện thoại, thƣ...
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những ngƣời mới mua gần đây nhất, mua thƣờng xuyên và mua nhiều. Cũng có thể sử dụng những tiêu chuẩn phân đoạn thị trƣờng để xác định khách hàng mục tiêu. Kết quả về thị trƣờng mục tiêu là cơ sở để lập danh sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trƣờng mục tiêu đó.