6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG
1.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Với bốn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cơ bản nói trên, mỗi chiến lƣợc có những ƣu và nhƣợc điểm riêng, do đó tùy thuộc vào tình hình thực tế mà doanh nghiệp quyết định sử dụng một chiến lƣợc cụ thể, hoặc kết hợp đồng thời nhiều chiến lƣợc, hoặc phát triển theo cách riêng của mình.
a. Chiến lược mở rộng dịng
Ƣu điểm:
Là cách thức có chi phí thấp, rủi ro ít hơn để đƣa ra sản phẩm mới.
Áp dụng chiến lƣợc này, công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về tính đa dạng, hoặc đƣợc sử dụng khi cơng ty muốn đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Tận dụng đƣợc nguồn lực dƣ thừa, hoặc để yêu cầu nhiều không gian hơn trên gian hàng của ngƣời bán.
Nhƣợc điểm
Khi một thƣơng hiệu đƣợc mở quá rộng có thể đánh mất ý nghĩa của thƣơng hiệu đó.
Khi thƣơng hiệu đƣợc mở rộng mạnh mẽ có thể khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn và thất vọng.
Khi bán những sản phẩm mở rộng nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng đến mặt hàng khác trong dòng sản phẩm.
Mở rộng dịng có thể hiệu quả khi nó cạnh tranh với việc bán của các thƣơng hiệu cạnh tranh, khơng phải khi nó tự cạnh tranh với các mặt hàng của công ty.
Căn cứ lựa chọn
Khách hàng mục tiêu tƣơng đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu. Tập hợp sản phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lƣợng. Tung ra sản phẩm mới bổ sung vào chủng loại sản phẩm hiện tại.
b. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Ƣu điểm
Một tên thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đƣợc thừa nhận ngay và sớm đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận.
Cơng ty có thể thu đƣợc lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến cho thƣơng hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thƣơng hiệu riêng lẻ.
Những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một chủng loại sản phẩm khác.
Nhƣợc điểm
Việc chỉ sử dụng một thƣơng hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp, trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trƣờng mong muốn, và định vị các sản phẩm thích hợp của họ.
Sản phẩm mới có thể làm thất vọng đối với ngƣời mua và gây tổn hại đến độ tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty (liên kết tiêu cực).
Tên thƣơng hiệu chung có thể khơng thích hợp với sản phẩm mới.
Việc mở rộng thƣơng hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng khơng cịn liên tƣởng thƣơng hiệu với một tính năng đặc biệt nào đó của sản phẩm nữa.
Căn cứ lựa chọn
Khách hàng mục tiêu tƣơng đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu. Tập hợp sản phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lƣợng. Tung ra sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác.
c. Chiến lược đa thương hiệu
Ƣu điểm
Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau.
Cho phép cơng ty chiếm nhiều không gian hơn trong cửa hàng của ngƣời bán.
Cơng ty có thể bảo vệ nhãn hiệu quan trọng của mình bằng cách đƣa ra những nhãn hiệu sƣờn và nhãn hiệu tấn công.
San sẻ đƣợc rủi ro trong kinh doanh cho cơng ty, khi chẳng may có một thƣơng hiệu thất bại thì đã có các thƣơng hiệu khác thành công bù đắp.
Cho phép công ty giữ đƣợc khách hàng trung thành khác nhau, trong trƣờng hợp công ty mua lại thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Nhƣợc điểm
Công ty sử dụng nhiều thƣơng hiệu nhƣng mỗi thƣơng hiệu chỉ dành đƣợc một số thị phần nhỏ, mà khơng có thƣơng hiệu nào mang lại nhiều lợi nhuận, và do vậy nguồn tài chính phải phung phí cho việc xây dựng nhiều thƣơng hiệu, thay vì chỉ xây dựng một số ít thƣơng hiệu có khả năng mang lại lợi nhuận.
Kết quả của việc áp dụng chiến lƣợc nhiều thƣơng hiệu, là các thƣơng hiệu của công ty phải “đè bẹp” đƣợc thƣơng hiệu của đối thủ, chứ khơng phải chính chúng “ăn thịt” lẫn nhau.
Căn cứ lựa chọn
Khách hàng mục tiêu khác nhau.
Tập hợp sản phẩm đa dạng, nhiều cấp độ về chất lƣợng. Tung ra thƣơng hiệu mới khác nhau cho cùng loại sản phẩm.
d. Chiến lược thương hiệu mới
Khi một công ty tung ra thị trƣờng một sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty nhận thấy trong số các tên thƣơng hiệu hiện tại, khơng có thƣơng hiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thƣơng hiệu mới. Trong trƣờng hợp khác, công ty nhận thấy rằng, các tên thƣơng hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thƣơng hiệu mới.
Cần xem xét các vấn đề sau khi đƣa ra thƣơng hiệu mới
- Công ty đã đủ lớn mạnh chƣa ?
- Cơng ty đã có số năm kinh doanh hợp lý cho các thƣơng hiệu mới chƣa?
- Sản phẩm dự kiến mang thƣơng hiệu mới có cần sức mạnh trợ giúp từ tên các thƣơng hiệu hiện có khơng?
- Chi phí để thiết lập một thƣơng hiệu mới có đủ bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mạng lại hay không?
Căn cứ lựa chọn
Tung ra sản phẩm mới và khơng sử dụng thƣơng hiện có.