6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU
Mỗi một nhãn hiệu hàng hóa nào đều có tên tuổi riêng, và với thƣơng hiệu ngân hàng cũng vậy, mỗi ngân hàng đều có một tên, một logo, một khẩu hiệu của riêng mình tạo nên sự khác biệt, đồng thời tạo nên sự nhận biết của khách hàng về ngân hàng đó. Bảo vệ thƣơng hiệu đúng cách giúp ngân hàng giữ vững đƣợc giá trị thƣơng hiệu của mình – một giá trị mà có khi lớn hơn rất nhiều so với giá trị tài sản của ngân hàng đó.
Tại Việt Nam hiện nay đi đầu trong việc đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu là Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV). Ngày 24/5/2005, BIDV chính thức đƣợc Cơ quan đăng ký sáng chế và Thƣơng hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký và bảo hộ thƣơng hiệu BIDV, cả hình và chữ cho các dịch vụ tài chính và ngân hàng thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế tại thị trƣờng Mỹ. Thƣơng hiệu BIDV sẽ đƣợc bảo hộ trong thời gian 10 năm, và sẽ đƣợc gia hạn nếu BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng, và có đơn đề nghị gia hạn. BIDV cũng có thể sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, sử dụng nhƣ một phần tài sản lớn góp vốn trong liên doanh liên kết với các đối tác nƣớc ngoài.
Để bảo vệ cho thƣơng hiệu của mình, Techcombank cũng cần đăng ký bảo vệ bản quyền thƣơng hiệu. Khi ngân hàng đăng ký thƣơng hiệu của mình tại một lãnh thổ hay một quốc gia nào đó, có nghĩa là ngân hàng đó ngăn chặn bên thứ ba sử dụng và đăng ký thƣơng hiệu giống hệt hoặc thƣơng hiệu tƣơng tự, có khả năng gây ra nhầm lẫn với thƣơng hiệu của ngân hàng
Vì vậy, giải pháp phát triển thƣơng hiệu Techcombank một cách lâu dài và bền vững thì ngân hàng cần phải đăng ký độc quyền tên ngân hàng, logo của mình tại Việt Nam và trên quốc tế. Điều này nhằm tạo sự khác biệt và tiện lợi trong việc sử dụng thƣơng hiệu Techcombank để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khác hàng và các ngân hàng đại lý trên khắp thế giới.
Ngân hàng có thể tham khảo quy trình đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Techcombank tại Cục sở hữu trí tuệ nhƣ sau:
Trƣớc tiên, chuẩn bị hồ sơ gồm:
1. Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh (photo sao y) 2. Mẫu nhãn hiệu cần đăng ký .
Ngân hàng sẽ nộp đầy đủ bộ hồ sơ bên trên tại Cục sở hữu trí tuệ. Sau đó cục sẽ tiến hành kiểm tra và xác minh các thơng tin cần thiết, do đó để q trình đăng ký đƣợc thuận lợi, ngân hàng cần nắm vững từng bƣớc đi để có những phản ứng kịp thời, khơng rơi vào tình trạng bị động. Quy trình đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ gồm các bƣớc:
1) Thẩm định hình thức đơn đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu: ở bƣớc này cục sẽ đánh giá tính hợp lệ của đơn theo các yêu cầu về hình thức, về đối tƣợng loại trừ, về quyền nộp đơn… của ngân hàng để từ đó đƣa ra kết luận đơn hợp lệ hay không hợp lệ. Do đó nếu có những vấn đền phát sinh ở nƣớc này, ngân hàng sẽ phải giải trình trƣớc cục.
2) Công bố đơn hợp lệ: đơn đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu của ngân hàng đƣợc chấp nhận là hợp lệ sẽ đƣợc công bố trên Công báo Sở Hữu Công Nghiệp. Nội dung công bố đơn đăng ký thƣơng hiệu là các thông tin liên quan đến đơn hợp lệ ghi trong thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, mẫu nhãn hiệu và danh mục hàng hóa, dịch vụ kèm theo.
3) Thẩm định nội dung: đơn đăng ký đã đƣợc công nhận là hợp lệ đƣợc thẩm định nội dung, để đánh giá khả năng cấp Giấy chứng nhận đăng ký thƣơng hiệu cho đối tƣợng nêu trong đơn theo các điều kiện bảo hộ. Nếu đối tƣợng nêu trong đơn đáp ứng đƣợc các yêu cầu về bảo hộ, Cục Sở hữu trí tuệ sẽ ra quyết định cấp văn bằng bảo hộ, ghi nhận vào Sổ đăng ký quốc gia về sở hữu công nghiệp, và cơng bố trên Cơng báo Sở hữu trí tuệ.
Thơng thƣờng, trong trƣờng hợp không bị từ chối đơn hoặc khơng bị phản đối đơn, thì trong thời gian từ 10-12 tháng kể từ ngày nộp đơn Cục sở hữu trí tuệ sẽ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Hiện nay, Techcombank phần nào đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu ngân hàng song từ nhận thức đến hành động cịn có một khoảng cách khá lớn. Xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng đã khó, phát triển và bảo vệ nó cịn khó hơn. Điều này địi hỏi Techcombank phải có sự chuyên nghiệp và đồng bộ trong việc xây dựng thƣơng hiệu, cũng nhƣ sự nỗ lực của tồn bộ cán bộ ngân hàng, vì chỉ có chuyên nghiệp mới tạo nên đặc trƣng khác biệt và tin cậy.
Mặc khác, để đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu ngân hàng, Techcombank cần nâng cao nhận thức của ngân hàng về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu; hoàn thiện chiến lƣợc thƣơng hiệu; nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách phát triển thƣơng hiệu; nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Việc thực hiện các giải pháp khơng nhất thiết phải theo một trình tự nhất định mà phải tiến hành đồng bộ, phối hợp với chiến lƣợc kinh doanh thì mới có thể đạt đƣợc mục tiêu đặt ra.
KẾT LUẬN
Có thể nói rằng, thƣơng hiệu có vai trị quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, sự đổ vỡ hàng loạt của các thƣơng hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ và một số nƣớc khác vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng, muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vƣợt qua điểm uốn của chu kỳ suy thối, thì các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa và truyền tải đƣợc những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ƣớc muốn của khách hàng.
Xây dựng thƣơng hiệu không phải làm nhà từ nóc, mà đi từ chất lƣợng và hiệu quả, đối với ngân hàng thì hiệu quả đích thực là góp phần lành mạnh hố nền kinh tế theo cái nhìn “thuyền lên nƣớc lên” hay “quả trứng & con gà”. Làm thƣơng hiệu phải hài hồ từ chính sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi ro và hỗ trợ khởi nghiệp… Những tiêu chí đó đƣợc hố thân thành sứ mệnh thƣơng hiệu và ảnh hƣởng phong cách thể hiện hay bản sắc của thƣơng hiệu.
Để tạo giá trị cảm xúc cho thƣơng hiệu, các nhà quản trị thƣơng hiệu cần chuyển tải một cách sáng tạo những mong muốn khác nhau của khách hàng vào trong thƣơng hiệu, q trình này có thể thơng qua thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu phù hợp với cảm xúc của khách hàng nhƣ màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu...Việc xây dựng thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn so với các ngành khác. Nó khơng chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lƣợc dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] TS. Dƣơng Ngọc Dũng – TS. Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê
[2] PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing
- Định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.
[3] TS. Phạm Thị Lan Hƣơng – PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Lê Thị Minh Hằng (2014) Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính.
[4]Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam Techcombank, Báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm.
[5] Philip Kotler (2009), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội. [6] Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội. [7] TS. Phan Thăng (2007), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội. [8] Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà
quản lý, NXB LĐXH, Hà Nội
[9] Nguyễn Thị Thu Trang (2013), Phát triển thương hiệu tổng cơng ty cổ phần Dệt May Hịa Thọ, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại
học Đà Nẵng.
[10] Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng bà phát triển thương hiệu, NXB LĐXH [11] Viện nghiên cứu đào tạo và quản lý (2010), Tạo dựng và quản trị thương
PHỤ LỤC
Phụ lục 1
PHIẾU THU THẬP THƠNG TIN
Xin chào Q Anh/Chị.
Tơi tên là Trần Nguyễn Thanh Vân, học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Phát triển
thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank)”, Anh/Chị vui lịng trả lời giúp tơi một số câu hỏi sau. Tôi
cam kết rằng những thơng tin này sẽ đƣợc giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài.
I. Khảo sát mức độ nhận biết thƣơng hiệu
1. Anh/Chị có biết đến ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank)?
Có (chuyển tiếp câu 3) Không (chuyển tiếp câu 2)
2. Lý do Anh/Chị không biết đến ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank)?
Khơng có thơng tin Khơng có nhu cầu
Không quan tâm Khác..............................
(Xin chuyển tiếp Phần IV)
3. Anh/Chị biết đến Ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank) lần đầu tiên qua kênh nào?
Trên các báo điện tử, truyền hình Qua băng rơn, tờ rơi
Trên các báo giấy Thơng qua trang tìm kiếm
Thông qua mạng xã hội, diễn đàn Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu
Thông qua các hoạt động xã hội Vơ tình tìm thấy
4. Anh/Chị đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Techcombank chƣa? Đã từng (chuyển sang câu 6) Chƣa bao giờ (chuyển sang câu 5) 5. Lý do Anh/Chị không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Techcombank?
Thƣơng hiệu không nổi tiếng Chất lƣợng, sản phẩm dịch vụ kém
Quy mô hoạt động nhỏ Khác.................................... (xin chuyển đến phần IV)
6. Trƣớc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Techcombank, Anh/Chị có quan tâm đến thƣơng hiệu Techcombank khơng?
Có Khơng
7. Anh/Chị đánh giá khả năng nhận diện của logo Techcombank ở mức nào?
Rất dễ nhận diện Dễ nhận diện
Bình thƣờng Khó nhận diện
8. Anh/Chị đánh giá sự thu hút, gây ấn tƣợng của slogan Techcombank ở mức độ nào?
Rất thu hút Thu hút
Bình thƣờng Kém thu hút
II. Khảo sát chất lƣợng cảm nhận
9. Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị trong các phát biểu dƣới đây: (1. HỒN TỒN KHƠNG ĐỒNG Ý; 2. KHƠNG ĐỒNG Ý; 3. KHƠNG
CĨ Ý KIẾN; 4. ĐỒNG Ý; 5. HỒN TỒN ĐỒNG Ý)
A. Độ tin cậy, an tồn
1. Techcombank là ngân hàng uy tín tại Việt Nam
1 2 3 4 5
2. Thông tin khách hàng đƣợc ngân hàng bảo mật tốt.
3. Hệ thống ATM của Techcombank hoạt động tốt
1 2 3 4 5
4. Giấy tờ, biểu mẫu trong giao dịch đƣợc thiết kế đơn giản, rõ ràng
1 2 3 4 5
5. Thủ tục thực hiện giao dịch tại Techcombank đơn giản, nhanh gọn
1 2 3 4 5
6. Thời gian xử lý giao dịch tại Techcombank nhanh
1 2 3 4 5
B. Độ phản hồi 1 2 3 4 5
7. Nhân viên Techcombank hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
1 2 3 4 5
8. Nhân viên Techcombank có thái độ thân thiện, tơn trọng khách hàng
1 2 3 4 5
9. Nhân viên Techcombank công bằng với tất cả khách hàng của mình
1 2 3 4 5
10. Nhân viên Techcombank sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
1 2 3 4 5
11. Nhân viên Techcombank giải quyết thõa đáng thắc mắc của khách hàng
1 2 3 4 5
12. Nhân viên Techcombank giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
1 2 3 4 5
13. Nhân viên Techcombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
1 2 3 4 5
C. Độ tiếp cận 1 2 3 4 5
14. Mạng lƣới giao dịch rộng khắp, dễ tìm thấy 1 2 3 4 5 15. Các quầy giao dịch đƣợc bố trí hợp lý, giúp
khách hàng nhận biết dễ dàng.
16. Cơ sở vật chất phục vụ khách hàng tốt 1 2 3 4 5 17. Các tiện ích ATM, Internetbanking... thiết
kế dễ sử dụng
1 2 3 4 5
D. Thông tin 1 2 3 4 5
18. Thông tin Techcombank cung cấp cho khách hàng ln chính xác và đầy đủ
1 2 3 4 5
19. Thông tin Techcombank cung cấp dễ tiếp cận (Web, báo chí, tờ rơi...)
1 2 3 4 5
20. Techcombank luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng
1 2 3 4 5
E. Chất lƣợng dịch vụ 1 2 3 4 5
21. Phí giao dịch hợp lý 1 2 3 4 5
22. Lãi suất tiền gửi, tiền vay hợp lý 1 2 3 4 5
23. Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng
1 2 3 4 5
F. Mức độ hài lòng khi giao dịch tại Techcombank
1 2 3 4 5
24. Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của Techcombank
1 2 3 4 5
25. Anh/Chị hài lòng với giá cả dịch vụ Techcombank
1 2 3 4 5
26. Anh/Chị hài lòng khi giao dịch tại Techcombank
III. Khảo sát sự trung thành đối với thƣơng hiệu
10. Anh/Chị có xem Techcombank là ngân hàng chính thức để thực hiện các giao dịch của mình
Có Khơng
11. Thời gian Anh/Chị sử dụng dịch vụ của Techcombank là bao lâu?
Dƣới 1 năm Từ 1 năm đến dƣới 2 năm
Từ 2 năm đến dƣới 3 năm Từ 3 năm trở lên
12. Anh/Chị có sẵn sàng tìm đến Techcombank khi có nhu cầu trong thời gian tới?
Có Khơng
IV. Thơng tin đáp viên
Anh/Chị vui lịng đánh dấu chéo (x) vào ơ lựa chọn cho mỗi câu sau: 13. Giới tính đáp viên
Nam Nữ
14. Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây
Từ 18-dƣới 40 tuổi Từ 40-dƣới 60 tuổi
Từ 60-dƣới 80 tuổi Từ 80 tuổi trở lên.
15. Anh/Chị cho biết nghê nghiệp hiện tại của anh chị thuộc khối
Khối hành chính sự nghiệp Khối kinh doanh
Khối lực lƣợng vũ trang Nghề nghiệp khác
16. Anh/Chị cho biết trình độ học vấn của bản thân
Phổ thông trung học Đại học, Cao đẳng
Sau Đại học Khác......................