6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối tạ
tại Công ty
a. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
- Việc tuyển chọn các trung gian phân phối sẽ tạo sự ổn định trong kênh và tránh thiệt hại cho Công ty, Vì vậy Công ty phải tiến hành lựa chọn các trung gian.
- Các yếu tố giúp cho công ty dễ dàng tìm kiếm các trung gian kênh phân phối:Vị trí kinh doanh, các nguồn thƣơng mại,các quảng cáo, và các nguồn thông tin khác.
- Những tiêu chuẩn của Công ty đặt ra đối với các trung gian kênh phân phối: Khả năng về tài chính, khả năng bán hàng và chiếm lĩnh thị trƣờng, khả năng quản lý và đào tạo nhân viên.
- Từ những yêu cầu đã đề ra và các nguồn thông tin cần thiết đó Công ty đƣa ra những ràng buộc nhất định đối với các thành viên trong kênh nhƣ sau: đối với Công ty, đối với các đại lý, đối với cửa hàng.
- Lựa chọn thành viên kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, tạo liên kết chống cạnh tranh và lấp đầy khoảng trống thị trƣờng.
Nếu thành lập quá nhiều dễ gây chồng chéo, lựa chọn đại lý còn phải xem xét năng lực của đại lý đó.
Trong khi đó việc đƣa ra những chính sách quá dài, Công ty nên rút bớt hoặc loại bỏ. Ngoài ra, để khuyến khích các thành viên kênh có triển vọng vào Công ty mà Công ty có thể bỏ qua, Công ty không nên chỉ dựa vào việc đƣa ra mức đảm bảo một dòng sản phẩm tốt có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao, ủng hộ về những chiến dịch quảng cáo và khuyếch trƣơng mà Công ty đƣa ra, Công ty cũng nên đƣa vào những hình thức khác nhƣ sự trợ giúp về quản lý nhƣ đào tạo lực lƣợng bán, đảm bảo sự công bằng hữu nghị trong quan hệ kinh doanh với các thành viên kênh. Do vậy, Công ty nên tiến hành tuyển chọn thành viên kênh theo phƣơng thức sau:
Sơ đồ 3.1. Qui trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty.
Bƣớc 1: Thu thập thông tin để tuyển chọn, các thông tin có thể thu thập đƣợc từ khách hàng, từ nhu cầu của ngƣời bán lại, từ việc tổ chức bán theo khu vực.
Công ty CP Comexim Gia Lai
Các nguồn thông tin để tuyển chọn
Các kênh thành viên tiềm năng
Dùng các tiêu chuẩn lực chọn để đánh giá
đánh giá
Các thành viên kênh dự tính lựa chọn
Đưa ra các biện pháp thuyết phục, lôi kéo thành viên
Bƣớc 2: Dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh. Công ty mới chỉ đƣa ra 4 tiêu chuẩn tuyển chọn nên việc đánh giá các thành viên kênh còn nhiều hạn chế, không đánh giá chính xác điểm mạnh, điểm yếu của các thành viên kênh. Công ty cần bổ sung một số tiêu chuẩn trong tuyển chọn nhƣ:
- Khả năng quản lý của các thành viên kênh: là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh vì nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý tồi.
- Hoạt động bán: Thông thƣờng công ty sẽ tìm các dữ liệu thực hiện lƣợng bán chi tiết từ trung gian tiềm năng để đánh giá hiệu quả hoạt động của họ, xem họ có thể chiếm lĩnh đƣợc phần thị trƣờng nhƣ công ty mong đợi không.
- Quan điểm, thái độ: là điều quan trọng đối với các thành viên kênh, sự nhiệt tình của các thành viên sẽ đem lại một ấn tƣợng tốt đối với khách hàng.
- Quy mô: một trung gian tổ chức tốt và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán càng cao, dễ thành công và đạt đƣợc nhiều lợi nhuận.
Bƣớc 3: Thuyết phục các thành viên được tuyển chọn tham gia kênh
Công ty cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và các hoạt động khác để đảm bảo công ty có thể phát triển ổn định và tăng trƣởng, đồng thời đảm bảo đƣợc lợi ích của trung gian và công ty.
Qua đó việc tuyển chọn các thành viên kênh của Công ty sẽ diễn ra một cách đơn giản, không quá phức tạp, tránh cho Công ty có thể không kiểm soát đƣợc các thành viên kênh khi họ nằm trong hệ thống kênh phân phối của Công ty hoặc mất đi những thành viên kênh đầy triển vọng.
Ngoài ra, tác giả xin đƣa ra một số hƣớng hoàn thiện các tiêu chuẩn mà Công ty đang áp dụng nhƣ sau:
- Về lòng trung thành: Công ty quy định các thành viên không đƣợc
kinh doanh các mặt hàng phân bón khác, không cùng loại sản phẩm với công ty để tránh sự chi phối trong hoạt động phân phối sản phẩm của công ty. Điều này là tốt nhƣng khó có thể thực hiện đƣợc trong cơ chế thị trƣờng hiện nay, những mặt hàng nào có cơ hội kinh doanh tốt thì các trung gian sẽ nhảy vào kinh doanh, miễn sao tránh đƣợc mặt hàng cùng loại với công ty.
Hướng hoàn thiện: Công ty có thể quy định các đại lý không đƣợc kinh doanh cùng loại sản phẩm cạnh tranh, nhƣng giới hạn cho phép kinh doanh các mặt hàng khác nhằm tạo sự thông thoáng và kích thích các thành viên kênh. Công ty nên khuyến khích các thành viên kinh doanh các sản phẩm tƣơng hợp với nhau, có liên quan đến sản xuất nông nghiệp nhƣ giống cây trồng, thuốc trừ sâu vì qua đó công ty dễ giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng.
- Về khả năng thanh toán tiền hàng: Hiện công ty đang xây dựng mức
thời hạn thanh toán cho phép đối với các đại lý dựa vào doanh thu thực tế trong kỳ, tƣơng ứng với mỗi mức doanh thu thì công ty quy định một thời hạn nhất định, mức doanh thu càng cao thì thời hạn thanh toán càng dài và ngƣợc lại. Điều này đã góp phần kích thích các đại lý tiêu thụ sản phẩm.
Hướng hoàn thiện: Công ty nên tăng thêm thời hạn thanh toán đối với
từng đại lý ứng với mỗi doanh thu, đồng thời quy định mức doanh thu cao hơn cho từng trung gian. Điều này sẽ kích thích các đại lý phân phối, các chi nhánh, các trung gian phân phối phải khai thác thêm khách hàng để tăng doanh thu và phía công ty sẽ có cơ hội tăng doanh thu của mình lên cao hơn.
Bảng 3.1. Thời hạn tín dụng thanh toán đối với các thành viên kênh
Doanh thu thực tế trong kỳ (tr. đồng) Thời hạn tín dụng cho phép
Dƣới 100 triệu 7 – 10 ngày
Từ 100 – 300 triệu 10 – 18 ngày
- Về việc bổ sung những chế tài: để xử lý khi các thành viên kênh tự ý bỏ việc hoặc chuyển sang tiêu thụ cho các đối thủ cạnh tranh.
Hướng hoàn thiện: Công ty nên quy định các mức đặt cƣợc bằng tiền khi tham gia kênh phân phối. Trị giá tiền cƣợc phụ thuộc vào doanh số bán và khu vực thị trƣờng. Việc xử phạt phải đƣợc thực hiện một cách nghiêm minh công bằng để giúp các thành viên hoạt động tích cực và cạnh tranh lành mạnh hơn.
Bảng 3.2. Các mức tiền cược đối với các thành viên kênh
Doanh số mua (triệu đồng) Giá trị tiền cƣợc (% Doanh số)
Dƣới 100 40
Từ 100 – 300 30
Trên 300 20
b. Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Cũng nhƣ chính sách tuyển chọn, việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối cũng là một việc làm hết sức quan trọng. Nó góp phần đẩy mạnh và nâng cao các khả năng bán hàng cũng nhƣ các yếu tố về lòng trung thành, sự hợp tác lâu dài, sự động viên về tinh thần làm việc và khả năng giữ đƣợc mối quan hệ bền vững đối với các trung gian bán hàng của Công ty, việc kích thích có thể làm gia tăng sản lƣợng tiêu thụ hàng hóa của Công ty và đồng thời có thể lôi kéo đƣợc số lƣợng các trung gian cho mình nhiêù hơn.
Đây là một trong những chính sách rất quan trọng trong công tác quản trị kênh. Muốn cho các trung gian hoạt động tích cực hơn trong việc phân phối hàng hóa của Công ty đến ngƣời tiêu dùng thì đòi hỏi Công ty phải có những chính sách khuyến khích các trung gian để họ thực hiện việc phân phối hàng hóa một cách tốt nhất. Mỗi một trung gian khác nhau với vai trò, chức năng khác nhau Công ty cần có các biện pháp khác nhau:
- Đối với đại lý bán buôn, TĐL, cửa hàng bán lẻ
+ Lập chƣơng trình phân phối cho các đại lý: Bản chất của phƣơng thức này là sự phát triển một kênh theo hoạch định và đƣợc phát triển một cách chuyên nghiệp. Chƣơng trình này đƣợc phát triển nhờ nỗ lực chung giữa Công ty và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên.
+ Xác định các nhu cầu của đại lý về sản phẩm, xây dựng các chƣơng trình bán hàng nhƣ:
Sự hỗ trợ về nguồn vốn kinh doanh nhƣ: cho vay, bán hàng trả chậm,... Với các chỉ tiêu mà Công ty đề ra, để thực hiện đƣợc các chỉ tiêu đó theo đúng kế hoạch Công ty cần cho các trung gian vay với khoảng 50% số vốn ban đầu để hỗ trợ cho các trung gian trong quá trình kinh doanh của mình. Đồng thời xác định khả năng thanh toán lãi vay của các trung gian qua công thức:
Khả năng thanh toán lãi vay = (lợi nhuận trƣớc thuế + lãi vay)/lãi vay. Cho các trung gian nợ dài hạn, hỗ trợ về phƣơng tiện vận chuyển, chi phí vận chuyển, hỗ trợ về việc đào tạo nhân viên bán hàng, các thiết bị về phòng chống cháy nổ, các thiết bị đo đếm xăng dầu,...
Để thực hiện đƣợc các yêu cầu đó Công ty và các đại lý vạch ra mục tiêu kinh doanh, các kế hoạch tiêu thụ trƣớc mắt và lâu dài, các yêu cầu trong việc huấn luyện nhân viên, các kế hoạch và cổ động bán hàng. Bên cạnh đó để kích thích các đại lý Công ty còn áp dụng một số chính sách khác nhƣ cho đại lý đƣợc hƣởng tỷ lệ hoa hồng cao để kích thích các đại lý đẩy mạnh việc bán hàng.
- Đối với các cửa hàng trực thuộc
Để khuyến khích các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty cần có một số giải pháp nhƣ sau:
+ Cung cấp các công cụ, các phƣơng tiện quảng cáo nhƣ bảng hiệu, hộp đèn và một số phƣơng tiện khác.
Hiện Công ty Comexim Gia Lai đang hỗ trợ về vốn và phƣơng tiện bán hàng cho các đại lý với những điều kiện hợp đồng nhất định. Các trung gian bán buôn và bán lẻ là những ngƣời dễ bị các đối thủ lôi kéo nhất nhƣng chƣa đƣợc Công ty quan tâm đúng mức.Vì vậy trong thời gian đến Công ty cần chú trọng đến công tác hỗ trợ vốn và phƣơng tiện cho các trung gian này để kích thích họ hoạt động có hiệu quả hơn. Ngoài ra cần phải có chính sách hỗ trợ các trung gian bán buôn xây dựng kho bể chứa phù hợp với sản lƣợng tiêu thụ.
- Đối với nhân viên, cần đƣa ra các chính sách phù hợp để khuyến khích các nhân viên của các cửa hàng trực thuộc hoạt động tích cực, hiệu quả, Công ty phải không ngừng thay đổi chế độ lƣơng thƣởng để phù hợp với nhƣ cầu thay đổi của thị trƣờng.
- Ngoài ra, bán lẻ trực tiếp với các đối tác làm ăn là các doanh nghiệp lớn đang là thế mạnh của công ty. Chính vì vậy trong thời gian tới công ty nên tiếp tục đầu tƣ vào kênh này. Tiếp tục mở rộng, duy trì các mối quan hệ với các công ty, các nhà khai thác trên địa bàn 2 tỉnh Gia Lai và Kontum để công ty trở thành đối tác chính trong việc cung ứng các sản phẩm phục vụ sản xuất.
Xây dựng chính sách mở rộng thời hạn tín dụng
Đối tƣợng đƣợc áp dụng chính sách: Công ty áp dụng chính sách này cho các khách hàng mà Công ty đã có niềm tin và hiểu biết nhất định.Việc áp dụng chính sách tín dụng thƣơng mại cho khách hàng đƣợc căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:
+ Tổng vốn kinh doanh không quá thấp. + Thông tin tài chính rõ ràng.
+ Khả năng huy động vốn tƣơng đối tốt và chi phí huy động vốn không quá cao.
+ Quy mô kinh doanh không quá nhỏ.
+ Tài sản thế chấp tƣơng đối dễ chuyển nhƣợng và dễ chuyển hóa thành tiền.
+ Quản lý và sử dụng tƣơng đối có hiệu quả nguồn vốn. + Khả năng sinh lợi tƣơng đối và ổn định.
+ Có khả năng thanh toán.
Tất nhiên không thể yêu cầu một sự tuyệt đối do đó không thể tránh những sai lầm: sự dây dƣa của khách hàng dẫn đến chi phí thu nợ cao, tỷ lệ mất mát, nhƣng các tỷ lệ rủi ro đó chiếm tỷ lệ không cao, do các trung gian đã trải qua quá trình lựa chọn, tạo uy tín tƣơng đối với Công ty.
Mặt khác, nếu Công ty chỉ chọn khách hàng thật tốt, nghĩa là khả năng thanh toán tốt, luôn đúng hạn, không mất mát thì sẽ dẫn đến một nguy cơ khá lớn là mất khách hàng, mất cơ hội kinh doanh, đó là những điều mà không doanh nghiệp nào muốn.
Xác định thời hạn tín dụng
Thông thƣờng, tâm lý các khách hàng đều mong muốn thời hạn tín dụng càng dài càng tốt. Nhƣng họ lại bị giới hạn về vốn, khả năng kinh doanh, khả năng thanh toán, do đó phải có một giới hạn cho việc mở rộng thời hạn tín dụng, tránh tình trạng nợ kéo dài. Hiện nay chi nhánh đang áp dụng thời gian chiết khấu là 12 ngày.
Mặt khác muốn thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh thì thời hạn tín dụng của Công ty áp dụng phải lớn hơn đối thủ cạnh tranh. Khi đó khách hàng mới gia tăng việc mua hàng của Công ty.Vì vậy nên tăng thời gian tín dụng lên khoảng 20 ngày.
Xây dựng chính sách chiết khấu
Chiết khấu là tỷ lệ phần trăm mà khách hàng nhận khi thanh toán toàn bộ giá trị hàng hóa trong hóa đơn. Công ty đƣa ra chính sách chiết khấu nhằm
kích thích khách hàng thanh toán trƣớc thời hạn để nhanh chóng có nguồn vốn tiếp tục kinh doanh.
* Cơ sở xác định chính sách chiết khấu tiền mặt:
Chi nhánh dựa vào hai biến số cơ bản của chính sách chiết khấu là : Tỷ lệ chiết khấu (d) và thời hạn chiết khấu (n) để đƣa ra cơ sở cho khách hàng lựa chọn nên chấp nhận chiết khấu hay thanh toán vào cuối kỳ tín dụng (N)
Chính sách chiết khấu: d/n net N
Phí tổn của việc từ chối chiết khấu đƣợc tính theo công thức: K = d/ (N-n)(100-d) * 100%
Trong đó: d: Tỷ lệ chiết khấu. N Thời hạn tín dụng.
n Thời hạn chiết khấu.
Hiện tại Công ty đang áp dụng chính sách chính chết khấu theo tiền mặt, với thời hạn chiết khấu là 12 ngày, tỷ lệ chiết khấu là 1,5% trên giá. Nhƣng xem ra kết quả mang lại chƣa đƣợc cao lắm. Vì vậy, trong thời gian đến để thực hiện đƣợc kế hoạch đã đề ra Công ty cần phải áp dụng một chính sách chiết khấu cao hơn nhằm kích thích cá trung gian mua hàng nhiều hơn. Chi nhánh cần đƣa ra thời hạn chiết khấu là 15 ngày.với tỷ lệ chiết khấu là 2% trên giá.
Hoàn thiện chính sách về giá
Để khuyến khích các đại lý đẩy mạnh tiêu thụ, công ty cần đƣa ra biện pháp chiết khấu theo số lƣợng, tức là ứng với mỗi số lƣợng tiêu thụ đƣợc, các đại lý sẽ đƣợc hƣởng một chiết khấu phù hợp.
Xác định mức sản lƣợng đƣợc hƣởng chiết khấu: các đại lý khác nhau sẽ đƣợc hƣởng mức chiết khấu khác nhau. Căn cứ vào việc phân nhóm đại lý theo quy mô đặt hàng, điều kiện tài chính…Khi đƣa ra mức chiết khấu theo từng mức sản lƣợng tiêu thụ đƣợc của đại lý thì công ty phải tính mức chiết
khấu đó lớn hơn chi phí đại lý bỏ ra và không đƣợc vƣợt quá doanh thu tăng