6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
điều kiện mới trong thị trƣờng mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của ngƣời tiêu thụ thay đổi, thị trƣờng gia tăng, sản phẩm trƣởng thành, cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện. Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh, kiểm soát môi trƣờng và đánh giá các thành viên kênh cần phải tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với các điều kiện mới của thị trƣờng.
Một số trường hợp cần thiết phải điều chỉnh kênh:
Không đạt đƣợc các mục tiêu thiết kế kênh.
Các thành viên kênh hoạt động không hiệu quả.
Thái độ và quá trình mua hàng của khách hàng trên thị trƣờng thay đổi.
Xuất hiện những kiểu kênh mới.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể được phân biệt:
Lấy thêm hay loại bỏ những thành viên kênh
Lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trƣờng riêng biệt.
Thể hiện một phong cách mới cho bán hàng ở tất cả các thị trƣờng tọng điểm.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PHỐI
1.4.1. Các nhân tố môi trƣờng vĩ mô
Kênh phân phối không thể tồn tại độc lập với các yếu tố môi trƣờng, vì mọi biến động của các yếu tố môi trƣờng đều ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của cả hệ thống kênh. Do đó trong quá trình hoạt động, quản trị kênh phân phối buộc phải có những điều chỉnh nhất định nhằm thích nghi với những biến đổi của các yếu tố môi trƣờng, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên thị trƣờng mục tiêu.
Môi trƣờng kinh tế
Thị trƣờng phụ thuộc rất nhiều vào số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng. Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tƣ và tiêu dùng, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do vậy các biến số của môi trƣờng kinh tế ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng nhƣ hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố của môi trƣờng kinh tế thƣờng đƣợc đề cập đến là tổng thu nhập quốc dân (GDP), lãi suất ngân hàng, chu kì của nền kinh tế (hƣng thịnh, suy vong), chính sách tài chính tiền tệ. Để hoạt động kinh doanh ổn định, doanh nghiệp cần theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đƣa ra các giải pháp, các chính sách tƣơng ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.
Môi trƣờng kỹ thuật và công nghệ
Kỹ thuật và công nghệ đang có những bƣớc phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu về điều kiện mới, nhất là ở những nƣớc đã và đang phát triển công nghiệp hóa. Sự biến đổi đó là những yếu tố tác động thƣờng xuyên đến sản phẩm và các thành viên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thƣờng xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này để điều chỉnh các chiến lƣợc phân phối cho thích hợp. Chẳng hạn, thông qua sự phát triển của công nghệ thông tin, thƣơng mại điện tử đã ra đời góp phần lớn vào việc phân phối hàng hóa hiệu quả và nhanh chóng hơn rất nhiều. Và việc quản lý tồn kho bằng máy sẽ thuận tiện và tỉ mỉ hơn khi có màn hình điện tử và các thiết bị lade để đọc thông tin sản phẩm, giá cả,…
Môi trƣờng pháp luật
Những điều luật của chính phủ, của chính quyền địa phƣơng, kể cả các điều luật quốc tế và của ngành đều ảnh hƣởng đến các kênh phân phối. Các điều luật đƣợc ban hành nhằm tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh
(các doanh nghiệp thƣơng mại, nhà bán buôn, bán lẻ) hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên chính các điều luật này cũng nhằm mục đích hạn chế các hành vi đặc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh.
Môi trƣờng pháp luật của quốc gia có ảnh hƣởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhìn chung, môi trƣờng pháp luật Việt Nam đã tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại trong hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì vậy doanh nghiệp phải nắm rõ sự thay đổi của môi trƣờng này, cũng nhƣ những điều luật liên quan đến quản lý kênh phân phối của chính phủ ban hành, từ đó quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối theo hƣớng phù hợp.
Môi trƣờng văn hóa - xã hội
Môi trƣờng văn hóa – xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các vấn đề marketing (đặc biệt là cấu trúc kênh marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hƣởng bởi môi trƣờng văn hóa, xã hội trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa, chúng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới cấu trúc kênh. Một số yếu tố cơ bản trong môi trƣờng văn hóa- xã hội là: sự thay đổi dân số của các vùng, miền; sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình…
1.4.2. Các nhân tố môi trƣờng vi mô
- Nhà cung cấp: Cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nƣớc, vật tƣ, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì sẽ ảnh hƣởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, nhất là trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. Đối với lĩnh vực sản xuất thức ăn thủy sản, có đƣợc nguồn nguyên liệu ổn định là một trong những yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty.
- Khách hàng: Khách hàng là ngƣời quyết định thành bại đối với doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Phải xác định đƣợc khách hàng của doanh nghiệp là đối tƣợng nào? Họ có nhu cầu gì? Hành vi mua của họ nhƣ thế nào?... Khi đối tƣợng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp khá nhiều và nằm rải rác khắp nơi thì doanh nghiệp cần thiết lập kênh phân phối sao cho phù hợp, đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ có nhu cầu.
- Đối thủ cạnh tranh: Cần tìm hiểu về chính sách kênh phân phối của đối thủ, tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của kênh đối thủ là rất quan trọng giúp chúng ta có đƣợc lợi thế trong việc xây dựng và phát triển kênh của công ty. Trong ngành phân phối xăng dầu tại Việt Nam, mỗi doanh nghiệp đều có đối thủ cạnh tranh riêng, doanh nghiệp phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp mới đƣa ra giải pháp và chiến lƣợc thích hợp trong thời buổi thị trƣờng cạnh tranh. Chính vì vậy chính sách kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hƣởng rất nhiều đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải chú ý đến vấn đề này.
-Sản phẩm thay thế: Là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm khác tƣơng đƣơng về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi. Sản phẩm thay thế có thể có chất lƣợng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn.
-Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng lớn do đặc điểm của sản phẩm. Tùy từng mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn hình thức kênh cho phù hợp.
-Các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.