6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.1.1. Những dự báo về nhu cầu sản phẩm phân bón NPK
Mục tiêu của Việt Nam sẽ đẩy mạnh xuất khẩu những mặt hàng mà Việt Nam có lợi thế hơn so với các nƣớc khác đó là mặt hàng nông sản thực phẩm nhƣ lúa gạo, café, hồ tiêu,…Khi nông nghiệp phát triển, nhu cầu tiêu thụ các loại phân bón nhằm hỗ trợ quá trình sản xuất nông nghiệp sẽ tăng, điều này sẽ tạo điều kiện kinh doanh cho những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh mặt hàng phân bón nói chung và của Comexim nói riêng.
Khu vực Tây Nguyên có ƣu thế về thổ nhƣỡng, thời tiết thuận lợi cho phát triển các loại cây công nghiệp nhƣ cao su, cafe, hồ tiêu, cây lâm sản đa dạng,...Tận dụng lợi thế này, Comexim rất chú trong đến hoạt động kinh doanh phân bón để phục vụ cho nhu cầu phát triển các loại cây công nghiệp ở các tỉnh Tây Nguyên.
Hiện nay, trên thị trƣờng có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành nghề với Comexim. Tuy nhiên một số doanh nghiệp không tuân thủ chặt chẽ những quy định của Pháp luật điều này gây ra sự cạnh tranh không lành mạnh và tác động trực tiếp tới thị phần, quy mô, doanh thu và lợi nhuận của Comexim. Ví dụ nhƣ một số doanh nghiệp bán hàng không có xuất xứ rõ ràng, không có hoá đơn đầu vào, hoặc còn bán hàng giả, hàng kém chất lƣợng…Do Công ty cổ phần Comexim Gia Lai là công ty chuyên phân phối, sản phẩm phân bón nhập khẩu, thì theo quy định hiện nay tất cả các lô hàng phân bón cập cảng trƣớc khi dỡ hàng đều phải đƣợc kiểm định bởi những đơn vị có chức
năng theo quy định của Nhà nƣớc. Nhƣng hoàn toàn không thể tránh khỏi những sai sót xảy ra về chất lƣợng sản phẩm và quy cách đảm bảo hàng hoá.
3.1.2. Định hƣớng, mục tiêu chiến lƣợc marketing của Công ty
- Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Comexim trong thời gian tới là tập trung đầu tƣ, nâng cao khả năng cạnh tranh và hội nhập của Công ty trên thị trƣờng. Đồng thời phấn đấu trở thành nhà cung cấp dịch vụ phân phối, tiêu thụ hàng hóa,dịch vụ kho bãi chuyên nghiệp, hàng hóa có chất lƣợng cao, có đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật, có cán bộ quản lý giỏi, năng động sáng tạo, có tiềm lực về tài chính, có đầy đủ trang thiết bị hiện đại và tiên tiến.
- Định hƣớng phát triển này là hoàn toàn phù hợp với định hƣớng của ngành, chính sách của Nhà nƣớc và xu thế chung của thế giới vì những lý do sau: Tỷ trọng phát triển thƣơng mại ở các nƣớc hiện đại trên thế giới ngày càng cao, tại Mỹ là 90%, tại Trung Quốc là 56%, còn ở Việt Nam tỷ trọng phát triển thƣơng mại mới chỉ đạt đƣợc 15%. 85% còn lại của một thị trƣờng với hơn 80 triệu dân thì đây là mảng kinh doanh hứa hẹn rất nhiều tiềm năng đối với các nhà phân phối. Khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu sẽ ngày một gia tăng. Các nhà sản xuất mong muốn sản phẩm đƣợc đƣa đến tận tay ngƣời tiêu dùng điều này sẽ phải đƣợc thông qua các nhà phân phối, kinh doanh thƣơng mại. Điều này sẽ trực tiếp làm tăng doanh thu và lợi nhuận của các nhà phân phối, kinh doanh thƣơng mại nói chung và của Comexim nói riêng.
- Mục tiêu của công ty luôn đặt tiêu chí chất lƣợng lên hàng đầu, coi đó là vấn đề quyết định sự sống còn của sản phẩm. Bên cạnh vấn đề chất lƣợng sản phẩm, công ty luôn nâng cao chất lƣợng phục vụ, luôn cải tiến phƣơng thức bán hàng nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
- Thu thập những thông tin từ khách hàng và luôn tìm hiểu các thông tin chính xác về các đôí thủ cạnh tranh để có biện pháp điều chỉnh các chiến
lƣợc kinh doanh của Công ty một cách hợp lý nhất để phục vụ cho công tác kinh doanh đạt hiệu quả hơn
3.1.3. Khả năng cạnh tranh của công ty
Có nhiều yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng khu vực Tây Nguyên nhƣ:
- Dựa vào tính vƣợt trội của sản phẩm phân bón NPK của Công ty: Sản phẩm phân bón có chất lƣợng tốt nhất, sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại.
- Dựa vào khả năng cung ứng sản phẩm nhanh chóng và kịp thời. Dựa vào lợi thế sẵn có của hệ thống kênh phân phối của Công ty đã thiết lập qua nhiều năm
- Chất lƣợng nguốn nhân lực của Comexim tốt, đội ngũ kinh doanh bán hàng có nhiều kinh nghiệm, đƣợc đào tạo chuyên sâu.
- Hệ thống phân phối chuyên nghiệp tạo điều kiện cho Comexim có thể hợp tác đƣợc với nhiều nhà sản xuất phân bón có uý tín và thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
- Comexim có hệ thống kho bãi tốt trên 9.000m2 rất thuận tiện cho việc bảo quản, lƣu kho, khả năng chƣa khối lƣợng hàng nhiều nên hoạt động kinh doanh phân bón của Comexim không bị gián đoạn, khối lƣợng hàng bán ra thị trƣờng không lo bị thiếu hụt.
- Comexim vói hệ thống phƣơng tiện vận tải tốt giúp cho Công ty phân phối hàng nhanh chóng và kịp thời tới các điểm bán lẻ…
Tuy Comexim đã có nhiều ƣu đãi và chính sách tuyển dụng tốt, nhƣng khả năng thu hút thêm nguồn nhân lực có chất lƣợng cao của Comexim thấp, điều này đƣợc lý giải là do khoảng cách về vị trí địa lý cũng nhƣ điều kiện sống và làm việc ở Gia Lai chƣa đƣợc tốt so với các tỉnh thành khác.
để đảm bảo nguyên tắc quản lý một mặt giúp cho hoạt động của Comexim tốt nhƣng mặt khác làm cho chi phí bán hàng, chi phí nhân công, chi phí quản lý doanh nghiệp… của Comexim đều tăng cao so với các doanh nghiệp cùng ngành. Điều này trực tiếp làm giảm lợi nhuận thu đƣợc của công ty.
Do Comexim chuyển đổi từ mô hình Công ty nhà nƣớc thành Công ty cổ phần nên Comexim vẫn còn một số hạn chế nhƣ một bộ phận ngƣời lao động vẫn có tƣ duy cố hữu, ỷ lại vì vậy chƣa tạo ra động lực, cạnh tranh thúc đẩy ngƣời lao động.
Hiện nay, trên thị trƣờng xuất hiện có nhiều sản phẩm phân bón giả, nhái thƣơng hiệu dẫn đến chất lƣợng kém, không đảm bảo gây nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng và làm mất niềm tin với ngƣời tiêu dùng.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối quản trị kênh phân phối
+ Về nhiệm vụ:
-Định hƣớng hoạt động cho các thành viên kênh;
-Duy trì ổn định thị trƣờng đang có tại các khu vực hiện có và phát triển sâu rộng hơn đến kênh trực tiếp tại khu vực Tây Nguyên.
-Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh phân bón của công ty trong những năm qua cũng nhƣ dự báo yêu cầu và tác động của hội nhập kinh tế quốc tế, căn cứ vào các chƣơng trình phát triển kinh tế xã hội nƣớc ta nói chung và các mục tiêu phát triển nông nghiệp khu vực Tây Nguyên đến năm 2020, để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Comexim Gia Lai một cách có hiệu quả, cần phải quán triệt một số yêu cầu cơ bản sau đây:
lƣợc kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản. Các đặc điểm cơ bản của ngành hàng phân bón mà công ty cần quan tâm khi tiến hành quản trị kênh phân phối là:
-Phân bón là một loại vật tƣ thiết yếu của sản xuất nông nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung. Những biến động về giá cả phân bón, về chính sách kinh doanh phân bón đều tạo ra những ảnh hƣởng rất lớn đến đời sống nông dân và xã hội.
Mặt hàng phân bón yêu cầu phải đƣợc cung ứng kịp thời vụ sản xuất, đủ số lƣợng, đúng địa điểm.
Phân bón là một loại sản phẩm có giá trị rất lớn đồng thời cũng có những tiêu chuẩn bảo quản rất cao, rất dễ bị bón cục, chảy rửa, hao hụt. Vì vậy cần phải có kho chuyên dùng để dự trữ và phải bảo quản ở xa khu dân cƣ.
Mặt khác việc quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh của công ty. Hiện nay, Comexim là một trong những doanh nghiệp kinh doanh phân bón lớn nhất khu vực Tây Nguyên. Mục tiêu kinh doanh của công ty đến năm 2020 là mở rộng thị trƣờng, nâng thị phần của mình lên khoảng 40 – 50% và tiếp tục đứng đầu trong khu vực.
Xây dựng các mục tiêu của kênh phân phối là một vấn đề không thể thiếu trong quản trị kênh phân phối. Các mục tiêu của kênh phân phối luôn gắn liền với các mục tiêu của chiến lƣợc chung Marketing. Mục tiêu của kênh phân phối chịu sự chi phối ảnh hƣởng của nhiều nhân tố và chúng đƣợc xây dựng trong điều kiện có một số ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, những ngƣời trung gian, các đối thủ cạnh tranh, các chính sách của công ty, môi trƣờng Marketing và mức độ chất lƣợng phục vụ mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng.
Quy mô của công ty sẽ quyết định thị trƣờng và khả năng của Công ty trong việc tìm ra những trung gian hợp lý. Nguồn tài chính của Công ty sẽ
quyết định việc nó có thể đảm nhiệm chức năng tiếp thị vào và chức năng nào sẽ nhƣờng lại cho trung gian. Uy tín của công ty thể hiện sức mạnh cạnh tranh của Công ty trên thƣờng trƣờng.
Phân tích các ràng buộc trên, Công ty cần xác định rõ năng lực đáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của Công ty cả hai phía nguồn hàng và ngƣời tiêu thụ, khả năng đầu tƣ vốn dự trữ phù hợp với yêu cầu tiêu thụ, khả năng chiếm lĩnh và phát triển thị trƣờng, thế vị của Công ty, các tài sản vô hình, trình độ lành nghề và kinh nghiệm cán bộ tiếp thị của Công ty.
+ Về mục tiêu:
Công ty cần đƣa ra các mục tiêu cụ thể nhƣ:
Khắc phục những thiếu sót của hệ thống phân phối cũ, đồng thời phát huy những ƣu điểm của nó.
Đảm bảo các kênh phân phối của công ty phải có tính ổn định, vững chắc, vừa linh hoạt, vừa mềm dẻo để thích ứng với những thay đổi không ngừng môi trƣờng kinh doanh.
Hạn chế đƣợc rủi ro, chống lại sự xâm nhập của đối thủ, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, của sản phẩm, của từng kênh phân phối và khẳng định đƣợc lợi thế cạnh tranh của Comexim Gia Lai.
Tăng doanh số bán ra để tăng lợi nhuận bằng việc tổ chức bán hợp lý, xây dựng mạng lƣới bán lẻ rộng khắp, tăng nhanh số lƣợng thành viên bán lẻ.
Đảm bảo hệ thống có tổng chi phí là thấp nhất và có hiệu quả.
Tăng chất lƣợng phục vụ, ràng buộc và gắn liền lợi ích các trung gian với lợi ích của công ty để kích thích, tạo động lực để họ hoạt động tốt hơn.
3.2.2. Giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty
Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến lược kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản.
kênh phân phối. Dƣới đây là các đặc điểm quan trọng của ngành hàng đòi hỏi các công ty kinh doanh phải tính tới khi xây dựng và quản lý kênh phân phối:
Ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới sự an toàn của sản phẩm nên các kênh phân phối, cách thức phân phối phải tạo đƣợc lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Đặc điểm sử dụng sản phẩm phân bón NPK là tính liên tục, điều này đặc biệt quan trọng đối với khách hàng là ngƣời tiêu dùng. Đây là điều kiện đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá cao.
Kênh phân phối đƣợc thiết kế và quản lý phải căn cứ vào các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, quy định về mặt tổ chức, bao gồm tổ chức nhân sự, kinh doanh và hoàn thiện hệ thống tài chính kế toán.
Trong những năm tới công ty cần chủ trƣơng tiết kiệm chi phí trên một lƣợng sản phẩm bán ra hƣớng tới mục tiêu tăng lợi nhuận. Về mặt tổ chức kinh doanh, công ty phát triển hệ thống các kho nhằm tiết kiệm chi phí vận chuyển, phục vụ kịp thời nhu cầu thị trƣờng và tạo thế mạnh của công ty trên thị trƣờng.
Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết quả phân đoạn thị trường và khả năng của công ty.
Kinh doanh theo quan điểm marketing, theo quan điểm này định hƣớng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, xuất phát từ đặc điểm tiêu dùng, khách hàng của công ty đƣợc chia thành hai nhóm cơ bản: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Với mỗi nhóm khách hàng công ty phải đƣa ra những cách thức thoả mãn phù hợp trong đó lựa chọn điều phối hàng trong kênh phân phối là một trong những công cụ giúp đắc lực.
Thông qua việc quản lý các thành viên kênh công ty đã thực hiện đóng mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của các chính sách phân phối. Các thành viên
của kênh phân phối sản phẩm của công ty đều đƣợc phân chia theo thị trƣờng khu vực ( Khu vực Gia Lai, khu vực Đăk Lăk,...) nhằm đảm bảo yêu cầu về phân phối.
Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các công ty cùng ngành trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Việc phân phối hàng hoá tới khách hàng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh là một nhân tố quyết định tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, trƣớc tiên công ty cần khai thác đƣợc những lợi thế nhƣ: uy tín đã tạo lập của ngành hàng, mạng lƣới phân phối rộng khắp trên các tỉnh: Gia Lai và ĐăkLăk, Bình Định. Khả năng về tài chính, quan hệ chặt chẽ từ công ty đến chi nhánh, đại lý, hệ thống bán buôn, bán lẻ ở các vị trí chiến lƣợc.
Kênh phân phối phải được thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp trên cơ sở tận dụng thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của toàn hệ thống
Để cung cấp tới khách hàng theo cách tốt hơn các công ty cùng ngành hàng, các doanh nghiệp phải giải quyết tốt các xung đột giữa các bộ phận trong hệ thống phân phối ngay từ khi thiết kế và vận hàng hệ thống. Giữa các thành viên kênh của hệ thống phân phối đôi khi vẫn xảy ra. Do đó cần phải hiểu và phát huy hết các điểm mạnh của các thành viên kênh,tránh sự xung đột giữa các thành viên kênh. Thông qua trao đổi gặp gỡ giữa công ty và các thành viên kênh cũng nhƣ giữa các thành viên kênh với nhau giúp hiểu nhau hơn và thông qua đó hỗ trợ trong việc tiêu thụ sản phẩm để phát huy điểm mạnh cũng nhƣ khắc phục điểm yếu của hệ thống.
Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trường một cách linh hoạt.
Trong thiết kế kênh phân phối, công ty phải chú ý tới các sự thay đổi quan trọng của môi trƣờng kinh doanh trong thời gian gần đây. Đặc biệt là sản
phẩm phân bón do sự biến động liên tục của thị trƣờng trong thời gian qua (giá thay đổi liên tục lên xuống theo giá thị trƣờng thế giới). Đào tạo để các thành viên kênh hiểu và đáp ứng thắc mắc của khách hàng về sản phẩm (quan trọng nhƣ khi giá thay đổi).
Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng của công ty.
Hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với chiến lƣợc phát triển của cơ