6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Lựa chọn kênh phân phối tối ƣu
Quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến tất cả những quyết định Marketing khác. Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp. Để lựa chọn đƣợc kênh phân phối tối ƣu, bao gồm: việc thiết kê hệ thống kênh phân phối, đánh giá hệ thống kênh phân phối và cuối cùng là lựa chọn kênh phân phối tối ƣu bằng các phƣơng pháp lựa chọn.
a. Thiết kế kênh phân phối
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn kênh phân phối của khách hàng: Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao, họ mua nhƣ thế nào?
- Xây dựng mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự dự định rõ cần hƣớng tới thị trƣờng nào, với mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào.
- Xác định phƣơng án chính của kênh phân phối:
Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phƣơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phƣơng án tối ƣu về kênh phân phối.
kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của những ngƣời sản xuất khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ.v.v...
- Xác định số lƣợng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.)
- Xác định điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối: Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của ngƣời sản xuất (đổi hàng có lỗi, đảm bảo chất lƣợng quy định,...)
b. Đánh giá hệ thống kênh phân phối
Sau khi đã xây dựng đƣợc một số phƣơng án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
+ Đối với tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phƣơng án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp.
+ Đối với tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thƣờng chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhƣng không nhất thiết là sản phẩm
của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
+ Đối với tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhƣng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của ngƣời sản xuất dối với một thị trƣờng luôn biến đổi. Trên những thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, ngƣời sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lƣợc marketing.
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn đƣợc kênh phân phối tối ƣu: Yêu cầu bao phủ thị trƣờng, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, yêu cầu về chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh.
Nhà phân phối phải định kỳ đánh giá hoạt động của các kênh phân phối theo những tiêu chuẩn nhƣ mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hƣ hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của ngƣời trung gian dành cho khách hàng.
Nhà phân phối phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần đƣợc góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
c. Lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Sau khi đánh giá hoạt động của các kênh phân phối và xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn đƣợc kênh phân phối tối ƣu. Trong đó,
một số yêu cầu đƣợc đặt ra gồm: yêu cầu bao phủ thị trƣờng, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, yêu cầu về chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh.
Tóm lại,vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy nhiên không phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả. Trong nhiều trƣờng hợp vẫn phải chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao và phù hợp với doanh nghiệp nhất đó chính là kênh phân phối tối ƣu.