6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm
PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI
2.3.1. Nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm phân bón NPK tại Công ty phẩm phân bón NPK tại Công ty
- Mục tiêu chính của công ty là mở rộng thị trƣờng trên cơ sở phát triển thêm các cửa hàng bán lẻ trực tiếp, cải tạo các cửa hàng bán lẻ hiện có, bán buôn trực tiếp cho các tổng đại lý. Đặc biệt mở rộng thị trƣờng ở tỉnh KonTum và ĐăkNông.
- Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu quả.
- Đảm bảo cung cấp cho thị trƣờng sản phẩm phân bón tốt, chất lƣợng cao mang lại năng suất cho cây trồng.
- Giảm thiểu tối đa chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển đến mức thấp nhất, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ cùng ngành.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý nhân sự trong hoạt động phân phối.
- Tăng cƣờng, kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ quá trình hoạt động của các kênh để đảm bảo đƣợc uy tín đối với khách hàng. Tổ chức lại hệ thống kênh phân phối, giảm tầng nấc trung gian không cần thiết, quy định rõ ràng trách nhiệm của các tổng đại lý, các đại lý, tiếp tục hoàn thiện thể chế, cơ chế phối
hợp, chế tài xử phạt.
Mục tiêu của Công ty cổ phần Comexim Gia Lai đề ra cho hệ thống kênh phân phối là đầy đủ và có thứ tự ƣu tiên. Tuy nhiên, việc thực hiện các mục tiêu này là không đơn giản. Thực tế, muốn xây dựng các cửa hàng Cửa hàng bán lẻ trực tiếp phải cần có ở vị trí thƣơng mại thuận lợi nên chi phí thƣờng cao. Để có thể đạt mục tiêu bao phủ thị trƣờng thì cần phải hoàn thiện hơn nữa chính sách về quản lý kênh, điều hành kênh, thiết kế kênh.
2.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối
Khách hàng mục tiêu: khách hàng mục tiêu là đối tƣợng tiếp cận, do đó công ty cần có phƣơng án quản trị kênh phân phối phù hợp tiếp cận đƣợc khách hàng mục tiêu, tạo sự thuận tiện cho khách hàng
Biến số địa lý: Tây Nguyên và địa hình, cách thức vận chuyển,…
Quy mô: số lƣợng khách hàng trong thị trƣờng này lớn: trồng trọt với diện tích lớn.
Hành vi: ngƣời nông dân ra quyết định, chủ yếu là đối tƣợng nam
Các biến số sản phẩm
Tính dễ hƣ hỏng: phân NPK cần đƣợc bảo quản đúng cách để không bị hƣ hỏng và có thể đảm bảo chất lƣợng.
Các biến số công ty
Qui mô: dựa vào đặc tính công ty để lựa chọn cấu trúc và thành viên kênh phù hợp
Khả năng tài chính
Kinh nghiệm quản lý
Mục tiêu và chiến lƣợc
Các biến số trung gian:
Chi phí: Chi phí luôn là xem xét quan trọng trong cấu trúc kênh
Dịch vụ: dịch vụ mà trung gian cung cấp liên quan chặt chẽ với sự lựa chọn các thành viên kênh. Các biến số môi trƣờng Môi trƣờng kinh tế Môi trƣờng cạnh tranh Môi trƣờng pháp luật Môi trƣờng công nghệ
Môi trƣờng văn hóa xã hội
Các biến số hành vi: phân tích khách hàng mục tiêu và các đặc tính hành vi của họ.
2.3.3. Các dạng kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK tại Công ty
Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển kinh doanh có hiệu quả thì họ phải gắn hoạt động kinh doanh của mình vào thị trƣờng. Một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng nếu chỉ biết tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng không thôi thì chƣa đủ mà phải biết đáp ứng các nhu cầu đó một cách nhanh nhất ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy để bán đƣợc sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp phải thiết lập và lựa chọn cho mình một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hợp lý và có hiệu quả. Hiểu đƣợc điều đó và dựa vào đặc điểm của thị trƣờng sản phẩm Công ty cổ phần Comexim Gia Lai thiết lập và lựa chọn cho mình hệ thống kênh phân phối khá hợp lý.
a. Hệ thống kênh phân phối của công ty
Đặc trƣng sản phẩm phân bón của Công ty là loại hàng hoá có tính chất đặc biệt, cần đƣợc bảo quản cẩn thận. Kinh doanh mặt hàng này đòi hỏi Công ty phải tuân thủ nghiêm các quy trình, các quy định về phòng chống cháy nổ, bảo quản phân bón và an toàn lao động trong suốt quá trình sản xuất kinh
doanh và phải chịu sự quản lý của Nhà nƣớc. Đứng trƣớc vấn đề đó, Công ty không ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức, một mặt phải mở rộng thị trƣờng của mình bằng nhiều hình thức, không ngừng nâng cao chất lƣợng công tác phục vụ. Những việc đó làm tăng sức cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng. Công ty luôn có không ít những đối thủ cạnh tranh khá mạnh nhƣ Công ty TNHH MTV Khánh Hiền, Siêu thị Vật Tƣ Nông Nghiệp, Công ty TNHH Bình Phú …Đứng trƣớc tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng nên Công ty đã lựa chọn cho mình hệ thống kênh phân phối cung cấp hàng hoá có chất lƣợng cao với mức dịch vụ tốt nhất. Chính vì thế lƣu lƣợng khách hàng đến với Công ty ngày một tăng, Công ty đang trên đà phát triển.
Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Comexim Gia Lai bao gồm cả
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp qua trung gian. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua lẻ tại các cửa hàng bán lẻ trực tiếp và cả các đối tác lớn, các đại lý phân phối.
Bảng 2.5. Sản lượng phân bón tiêu thụ qua các kênh phân phối
ĐVT: Tấn
Kênh phân phối
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Khối lƣợng % lƣợng Khối % lƣợng Khối % Kênh trực tiếp 94.230 47,52 96.155 47,03 102.251 47,48 Kênh 1 cấp 32.510 16,39 33.087 16,18 36.950 17,16 Kênh 2 cấp 71.550 36,09 75.215 36,79 76.128 35,36 Tổng cộng 198.290 100 204.457 100 215.329 100
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối cho Khách Hàng tổ chức
Sơ đồ. 2.2. Kênh phân phối trực tiếp của công ty
Công ty trực tiếp bán xuất cho các khách hàng lớn thƣờng ký hợp đồng thƣờng xuyên với khối lƣợng lớn.
Kênh phân phối cho Khách Hàng cá nhân
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối cho khách hàng cá nhân
- Mục tiêu của kênh phân phối trực tiếp:
+ Thực hiện tiêu thụ sản phẩm.
+ Thực hiện chức năng giới thiệu sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
+ Tối đa hoá lợi nhuận kinh doanh, vì không phải chiết khấu cao nhƣ các kênh bán hàng khác (bán buôn chiết khấu 600đ/1kg.)
+ Khách hàng đƣợc tiếp xúc trực tiếp và tự lựa chọn, có sự tƣ vấn của nhân viên bán hàng của công ty.
+ Tăng khả năng tiêu thụ và tiếp cận với khách hàng mục tiêu - Điều kiện thực hiện kênh phân phối trực tiếp:
+ Tập trung tại những khu dân cƣ, những địa bàn huyện có nhiều diện tích trồng cây trồng cà phê, tiêu, điều….
+ Kho bãi chứa sản phẩm phân bón phải phù hợp với quy hoạch, đảm bảo yêu cầu an ninh, an toàn phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trƣờng và bảo quản sản phẩm.
+ Tại phòng kinh doanh của công ty luôn có tối thiểu 5 nhân viên phụ trách thực hiện chức năng bán hàng và phục vụ khách hàng
Công ty cổ phần Comexim Gia Lai duy trì và phát triển kênh bán hàng trực tiếp là rất cần thiết và đúng đắn, việc Công ty phân cấp cho các chi nhánh quản lý các cửa hàng bán lẻ theo từng vùng địa bàn sẽ nâng cao hiệu quả quản lý kênh, đảm bảo chiều dài kênh hợp lý. Sản phẩm phân bón là sản phẩm thiết yếu của bà con nông dân tại các tỉnh Tây Nguyên và vùng lân cận
vì vậy để giảm chi phí có thể thông qua hệ thống bán hàng trực tiếp cho khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Công ty phát triển bán hàng trực tiếp là hƣớng đi đúng vì đây là thị trƣờng rất lớn và đem lại hiệu quả về kinh tế cao và cho phép Công ty hình thành hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, thuận lợi chi phối thị trƣờng, quảng bá thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy với kênh phân phối trực tiếp này công ty cổ phần Comexim Gia Lai đã đạt đƣợc một số mục tiêu cụ thể sau: Từ năm 2013-2015 sản lƣợng và tỷ trọng tiêu thụ qua kênh này tăng khá nhanh, nhất là năm 2015 tăng 5,2% so với năm 2014 và chiếm 48,67% tổng sản lƣợng phân bón NPK bán ra.
Kênh phân phối gián tiếp
Cửa hàng bán lẻ, đại lý bán buôn, các sản phẩm phân bón của công ty là, các tổ chức, cá nhân, đại lý không phải là các thành viên của công ty; có khả năng nhập các sản phẩm phân bón và tự tổ chức kinh doanh theo kênh phân phối. Sự phát triển của kênh phân phối này đã góp phần tăng trƣởng mạnh sản lƣợng bán ra, tạo sức cạnh tranh mới cho sản phẩm của công ty trên thị trƣờng.
- Kênh phân phối cấp 1
Đây là hình thức chi nhánh bán hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh Gia Lai, ĐăkLăk, Bình Định.
Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối cấp 1 của công ty
Chi phí phân phối cho các trung gian là không cao, mặt khác họ sẽ giúp giảm bớt gánh nặng tài chính trong hoạt động bán hàng, bao quát thị trƣờng và chia sẻ rủi ro cho công ty.
Một số trung gian có vốn kinh doanh hạn chế, dự trữ tồn kho thấp, cơ Công ty CP
Comexim Gia Lai
Cửa hàng bán lẻ Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
sở và phƣơng tiện kinh doanh nhỏ bé, không có kho chứa phân bón, không có bãi đỗ xe, lòng trung thành thấp do tác động của cạnh tranh. Một số trung gian nhỏ thƣờng kết hợp kinh doanh thêm các mặt hàng nhƣ thuốc trừ sâu, thức ăn gia súc…nên tính chuyên môn hoá không cao. Kênh này đƣợc áp dụng cho tất cả các thị trƣờng.
Với hình thức này việc cung cấp các sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng khá tiện lợi, phù hợp với tình hình tiêu thụ của thị trƣờng. Đây là kênh phục vụ chủ yếu tiêu thụ các sản phẩm phân bón. Các sản phẩm phân bón từ kho công ty sẽ đƣợc phân phối trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ nhằm cung cấp cho ngƣời tiêu dùng. Thực tế những năm gần đây, kênh phân phối cấp 1 của công ty chiểm tỉ lệ không cao mặc dù xu hƣớng tăng qua các năm. Kênh này chiếm 2,25% (2013); 3,13% (2014); 3,81% (2015). Tính đến hết năm2015, Công ty cổ phần Comexim Gia Lai có tổng cộng 101 điểm bán lẻ trên toàn địa bàn hoạt động.
- Kênh phân phối cấp 2
Sơ đồ 2.5. Kênh phân phối cấp 2 của công ty
Phòng kinh doanh của công ty quản lý và phát triển khách hàng bán buôn trên địa bàn. Đại lý bán buôn là khách hàng lớn của công ty, họ là một cá thể hoạt động kinh doanh độc lập
Công ty CP Comexim Gia Lai Cửa hàng bán lẻ Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Đại lý bán buôn
Bảng 2.6. Các đại lý của Công ty tại Tỉnh Gia Lai
STT Tên đại lý Địa chỉ
1 Đại lý PB Phục Huệ TP PleiKu - Gia Lai
2 Đại lý PB Tâm P Yên Thế - Pleiku - Gia Lai 3 Đại lý PB Sâm P Yên Thế - Pleiku - Gia Lai 4 Đại lý PB Lữu Tin Xã Biển Hồ- Pleiku - Gia Lai 5 DNTN Quang Vinh Phạm văn Đồng- Pleiku - Gia Lai 6 Đại lý PB Danh Phƣợng TP PleiKu - Gia Lai
7 Đại lý PB Việt Hà Nguyễn Văn Cừû - PleiKu - Gia Lai 8 Đại lý PB Thu Hƣơng Nguyễn Văn Cừ - TP. Pleiku
9 Đại lý PB Tiến Đạt Huyện IaGrai - Gia lai
10 DNTN Trung Thắng Xã Iader- huyện IaGrai - Gia lai 11 Đại lý PB Phƣơng Nam Xã Chƣ HDrông - PleiKu - Gia Lai 12 DNTN Nguyễn Thị Thảo TP Pleiku, Gia Lai
13 DNTN Sáu Đào Xã IaGlai - Huyện Chƣ Sê - Gia Lai 14 Đại lý PB Lê Thƣơng Xã IaBlang- H.Chƣ Sê - Gia Lai 15 Đại lý PB Chính Phúc Tổ Dân Phố 6 - TT Chƣ Sê - Gia Lai 16 Đại lý PB Mai lang TT Chƣ Sê- Huyện Chƣ Sê- Gia lai 17 Đại lý PB Thành Vinh Phú Quang -huyện Chƣ Pƣh - Gia Lai 18 Đại lý PB Thành Mỹ Xã Nghĩa Hƣng - Chƣ Păh - Gia lai 19 DNTN Thành Long ChƣPăh - Gia Lai
20 Đại lý PB Mạnh Hùng Ngã 3 Sê San 4 - TT IaLy - Chƣ Păh 21 Đại lý PB Đình Nại TT IaKha - IaGrai - Gia Lai
22 Đại lý PB Thành Hƣờng xã IaChâm - IaGrai - Gia Lai 23 Đại lý PB Ân Tình Đăk Đoa - Gia Lai
STT Tên đại lý Địa chỉ 25 Đại lý PB Vân Chiến Chƣ PRông - Gia Lai 26 Đại lý PB Xuyến Vy Chƣ PRông - Gia Lai
27 Đại lý PB Trung Thành Xã Thăng Hƣng - Chƣ Prông - Gia Lai 28 Đại lý PB Thu Đổi Xã Bầu Cạn - Chƣ Prông - Gia Lai 29 Đại lý PB Bảy Thu Xã IaBăng - Chƣ PRông - Gia Lai 30 Đại lý PB Dân Hiền Xã Thăng Hƣng - Chƣ Prông - Gia Lai 31 Đại lý PB Thái Toại Xã Thăng Hƣng - Chƣ Prông - Gia Lai 32 Đại lý PB Trang Vĩnh TT Chƣ Ty - Đức Cơ - Gia Lai
(Nguồn:Công ty Comexim)
Đại lý tại tỉnh ĐăkLăk
Bảng 2.7. Các đại lý của Công ty tại Tỉnh ĐăkLăk
STT Tên Địa chỉ
1 Đại lý Phong Loan 312 Phan Chu Trinh,TP BMT 2 Đại lý Phúc Vinh 04 Nguyễn Hữu Thọ,TP-BMT 3 Đại lý Huy Chính Hòa thắng, Tp.Buôn mê thuột 4 Đại lý Hà Vân Thôn 12,phú xuân,krongnang 5 Đại lý Châu Thủy Thị trấn Krong năng
6 Đại lý Trà Lƣợng Chợ Phú Xuân, Krong Năng 7 Đại lý Châu Loan Xã Phú Xuân
8 Đại lý Phi Tuyền Eto, Krong Năng
9 Đại lý Hoàng Nam Thôn hợp hòa ,eatoh,krongnang 10 Đại lý Tâm Linh Hà lan, Buôn Hồ
11 Đại lý Hòa Mãng Thôn14,Pang Đ'rang,Krông Buk 12 Đại lý Nguyên Nghĩa Km46,QL14,Krông buk,Đl
Tất cả các đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ hƣởng lợi nhuận nhờ bán chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra. Năm 2013 doanh thu thông qua đại lý bán buôn, chiếm 25,61%; năm 2014 chiếm 34,65%; đến năm 2015 thì doanh thu do kênh phân phối gián tiếp mang lại chiếm tỷ trọng cao 39,72% trong tổng doanh thu .
Tính đến cuối năm 2015, công ty có 82 cơ sở kinh doanh phân bón có hợp đồng đại lý. Phần lớn đại lý là những DN, công ty tƣ nhân có tiềm lực kinh tế vững, và có thâm niên trong việc phân phối hàng hoá, mặt khác ngoài việc kinh doanh sản phẩm phân bón của Công ty cổ phần Comexim Gia Lai họ còn phân phối thêm những mặt hàng của những hãng khác. Do vậy việc bán hàng cho đại lý ngoài mục tiêu gia tăng doanh thu, còn nhằm một mục đích bao phủ kín thị trƣờng. Công ty thực hiện việc chiết khấu cho mọi đại lý là 600đ/1kg phân bón điều này khuyến khích các đại lý tiêu thụ nhiều sản phẩm.
Nhƣ vậy với kênh phân phối này công ty cổ phần Comexim Gia Lai đã đạt đƣợc một số mục tiêu cụ thể sau:
+ Gia tăng doanh thu. + Bao phủ kín thị trƣờng.
+ Giảm đƣợc chi phí nhân công, vận chuyển .... + Điều kiện để thực hiện kênh phân phối này
Do đặc thù sản phẩm của công ty là sản phẩm thiết yếu phục vụ cây trồng .Do vậy, việc lựa chọn một đại lý cần một số yêu cầu nhƣ sau: