6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.1.4. Cách thức tổ chức kênh phân phối
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp mang tính truyền thông.
Tổ chức kênh phân phối là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trƣớc đó nó chƣa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ chức theo nhiều cách khác nhau, nhƣng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh là:
• Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
• Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối • Phân loại các công việc phân phối
• Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh • Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
• Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
• Lựa chọn các thành viên tham gia kênh
Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn:
a. Kênh Marketing truyền thống
Kênh marketing truyền thống bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Sơ đồ 1.4. Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống b. Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS):
Để toàn bộ hệ thống kênh hoạt động tốt, vai trò của mỗi thành viên trong kênh phân phối phải đƣợc cụ thể hóa và các mâu thuẫn kênh phải đƣợc quản lý. Kênh sẽ hoạt động tốt hơn nếu nó có một tổ chức hoặc một cơ chế đảm nhận vai trò lãnh đạo và có sức mạnh áp đặt vai trò cho các thành viên và quản lý mâu thuẫn.
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất trong những năm vừa qua từ mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, ngƣời bán sỉ và ngƣời bán lẻ hành
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng
động nhƣ một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán sỉ lãnh đạo.
Hệ thống marketing dọc là một mạng lƣới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng.
Sơ đồ 1.5. Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS)
Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc
- VMS của công ty. VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc đƣợc ƣu thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá thuận hay nghịch.
- VMS có quản lý. VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. Những ngƣời sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những ngƣời buôn bán trung gian.
- VMS theo hợp đồng. VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất thành những chƣơng trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt đƣợc mức tiết
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán buôn Khách hàng
kiệm và tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt đƣợc khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu:
+ Hệ thống liên kết tự nguyện đƣợc ngƣời bán sỉ bảo trợ. Ngƣời bán sỉ tổ chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho ngƣời bán lẻ độc lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn.
+ Hợp tác xã của những ngƣời bán lẻ. Những ngƣời bán lẻ có thể chủ động tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa. Lợi nhuận đƣợc chia theo tỷ lệ với khối lƣợng hàng hoá họ đã mua.
+ Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh đƣợc gọi là ngƣời cấp đặc quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối. Việc cấp đặc quyền là một bƣớc phát triển bán lẻ nhanh nhất và đƣợc quan tâm nhất hiện nay. Có ba hình thức cấp đặc quyền:
Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ đƣợc ngƣời sản xuất bảo trợ, rất phổ biến trong ngành chế tạo ôtô.
Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ đƣợc ngƣời sản xuất bảo trợ, phổ biến trong ngành nƣớc ngọt.
Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ đƣợc công ty dịch vụ bảo trợ. Ở đây, một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đƣa ra dịch vụ của mình đến ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Các trường hợp ứng dụng hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc:
- Thị trƣờng có sẵn các trung gian thƣơng mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.
- Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian thƣơng mại phải đƣợc đào tạo để đáp ứng nhu cầu.
- Ngƣời mua chung thuỷ với ngƣời bán chứ không phải là với công ty sản xuất, môi trƣờng kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của các trung gian thƣơng mại ở trong kênh, các thành viên kênh đƣợc phép tận những nỗ lực của ngƣời khác, giao dịch buôn bán diễn ra thƣờng xuyên ở mức độ lớn.
c. Hệ thống kênh Marketing ngang
Là trƣờng hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang đƣợc tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng.
d. Hệ thống Marketing đa kênh
Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kêng phân phối, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh.
Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có.
Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:
- Phát triển phạm vi bao phủ thị trƣờng - Giảm chi phí của kênh
- Tăng cƣờng việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý tƣởng marketing.