6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG VÀ TIỂN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Xác định mục tiêu của quản trị kênh phân phối
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu có thể giúp công ty có thể nghiên cứu phát triển hoặc thay thế hệ thống kênh phân phối cũ bằng một hệ thống kênh phân phối mới hiệu quả hơn, quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt động của các thành viên kênh vì đôi khi xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh trở nên nghiêm trọng; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt động của các thành viên kênh, các nhà quản lý tìm kiếm đƣợc cho mình những nhà phân phối phù hợp nhất. Vì đôi khi xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh trở nên nghiệm trọng, làm cho nhà sản xuất mất đi sức mạnh đối với nhà phân phối, lúc này họ phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối mới. Hoặc nếu mặt hàng kinh doanh của công ty là những hàng hóa có giá trị cao thì nhà quản lý phải tìm kiếm
cho mình những nhà phân phối có nguồn vốn lớn, có hệ thống cơ sửo vật chất hiện đại, rộng rãi để bảo quản và trƣng bày hàng hóa.
Quản trị kênh phân phối đồng thời sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
1.3.2. Lựa chọn kênh phân phối tối ƣu
Quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến tất cả những quyết định Marketing khác. Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp. Để lựa chọn đƣợc kênh phân phối tối ƣu, bao gồm: việc thiết kê hệ thống kênh phân phối, đánh giá hệ thống kênh phân phối và cuối cùng là lựa chọn kênh phân phối tối ƣu bằng các phƣơng pháp lựa chọn.
a. Thiết kế kênh phân phối
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn kênh phân phối của khách hàng: Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao, họ mua nhƣ thế nào?
- Xây dựng mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự dự định rõ cần hƣớng tới thị trƣờng nào, với mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào.
- Xác định phƣơng án chính của kênh phân phối:
Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phƣơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phƣơng án tối ƣu về kênh phân phối.
kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của những ngƣời sản xuất khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ.v.v...
- Xác định số lƣợng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.)
- Xác định điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối: Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của ngƣời sản xuất (đổi hàng có lỗi, đảm bảo chất lƣợng quy định,...)
b. Đánh giá hệ thống kênh phân phối
Sau khi đã xây dựng đƣợc một số phƣơng án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
+ Đối với tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phƣơng án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp.
+ Đối với tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thƣờng chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhƣng không nhất thiết là sản phẩm
của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
+ Đối với tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhƣng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của ngƣời sản xuất dối với một thị trƣờng luôn biến đổi. Trên những thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, ngƣời sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lƣợc marketing.
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn đƣợc kênh phân phối tối ƣu: Yêu cầu bao phủ thị trƣờng, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, yêu cầu về chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh.
Nhà phân phối phải định kỳ đánh giá hoạt động của các kênh phân phối theo những tiêu chuẩn nhƣ mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hƣ hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của ngƣời trung gian dành cho khách hàng.
Nhà phân phối phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần đƣợc góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
c. Lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Sau khi đánh giá hoạt động của các kênh phân phối và xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn đƣợc kênh phân phối tối ƣu. Trong đó,
một số yêu cầu đƣợc đặt ra gồm: yêu cầu bao phủ thị trƣờng, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, yêu cầu về chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh.
Tóm lại,vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy nhiên không phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả. Trong nhiều trƣờng hợp vẫn phải chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao và phù hợp với doanh nghiệp nhất đó chính là kênh phân phối tối ƣu.
1.3.3. Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Mỗi ngƣời sản xuất đều phải có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Dù dễ hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian phân phối, những ngƣời sản xuất cũng phải xác định đƣợc các trung gian phân phối tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn mà nhà sản xuất đặt ra. Họ có xu hƣớng đánh giá các trung gian có thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Ngƣời quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đƣa ra các tiêu chuẩn và phƣơng pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh. Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bƣớc sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình. Có rất nhiều nguồn để ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù
hợp. Những nguồn quan trọng nhất gồm:
+ Tổ chức bán theo khu vực: Đối với các doanh nghiệp có lực lƣợng bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn, bán lẻ thì chính lực lƣợng bên ngoài này là một nguồn lực tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Ngƣời bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của kênh tỏng vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty. Họ thƣờng thu thập đƣợc thông tin về trung gian có giá trị, cho nên nhà quản trị kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lƣợng bán của doanh nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.
+ Các nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thƣơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự. Các cuộc trƣng bày thƣơng mại và thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn.
+ Nhu cầu của người bán lại: Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ.
+ Các khách hàng: Một số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung thực về các trung gian. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức ngƣời sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ.
+ Các quảng cáo: Đây là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian tiềm năng vì các loại quảng cáo trên tạp chí sẽ đƣa ra một số lƣợng các khách hàng tiềm năng để lựa chọn.
+ Các hội thương mại hoặc hội nghị: Đây là nguồn thông tin tốt nhất để tìm ra thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thƣơng mại của cấp
độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, ngƣời sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một không gian và thời gian.
+ Các nguồn thông tin khác: nhƣ phòng thƣơng mại và công nghiệp, ngân hàng, các nhà bán buôn bất động sản địa ơhƣơng, các nhà tƣ vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn
Sau khi đã phát triển đƣợc một danh sách các thành viên kênh, ngƣời quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sức mạnh bán hàng: Thƣớc đo đánh giá sức mạnh bán hàng đối với các trung gian là số lƣợng và chất lƣợng của đội ngũ bán hàng cũng nhƣ khả năng trợ giúp kỹ thuật của họ.
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tƣơng lai.
Chiếm lĩnh thị trường: Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh đƣợc các vùng thị trƣờng mà họ muốn.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
Khả năng quản lý: Không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý tồi. Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán.
Quan điểm, thái độ: Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mỗi loại thị trƣờng mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm đƣợc nhà trung gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lựa chọn. Để mỗi trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa ngƣời tuyển chọn và ngƣời đƣợc chọn. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thuyết phục họ bằng cách đƣa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống. Nhà quản trị cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của họ và tạo điều kiện hỗ trợ cho họ về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
Nói chung công ty có thể cho các thành viên kênh biết họ sẽ đƣợc công ty ủng hộ, trợ giúp những gì. Các thành viên muôn biết họ đƣợc những gì khi tham gia vào kênh. Đa số các thành viên đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp nhƣ sau:
- Dòng sản phẩm: đƣợc đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao. Rõ ràng các loại hàng hóa nổi tiếng, có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với thành viên kênh. Điều quan trọng là công ty phải cho các thành viên thấy những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến: Các trung gian muốn đƣa nhà sản xuất ủng hộ giúp đỡ trong xúc tiến. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong sự lôi cuốn ảnh hƣởng nhất để chiếm đƣợc các trung gian bán lẻ.
- Sự trợ giúp về quản lý: Sự trợ giúp về quản lý thể hiện sự quan tâm của công ty với các thành viên kênh, điều này sẽ mang lại sự tin tƣởng của các thành viên dối với công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hóa của công ty. Sự trợ giúp này có thể bao gồm nhiều lĩnh vực nhƣ: hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trƣờng, giúp đỡ tỏng phân loại đánh giá khách hàng, các phƣơng pháp xúc tiến…
b. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên kênh là một quyết định phân phối rất quan trọng. Khi khuyến khích các thành viên kênh dù ở mức độ bán buôn hay bán lẻ, vấn đề là phải tìm các công cụ đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh mạnh mẽ nhằm đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họ làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia