6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
Sau khi tổ chức đƣợc kênh phân phối sản phẩm trên thị trƣờng, ngƣời quản lý kênh phân phối phải xây dựng cơ chế và các chính sách quản lý quá trình phân phối. Phạm vi quản lý kênh phân phối của tổ chức bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến ngƣời sử dụng. Đối tƣợng quản lý là cả hệ thống chứ không phải chỉ từng giai đoạn trọng quá trình lƣu thông, do đó
quản trị kênh phân phối có những đặc điểm riêng biệt nhƣ:
-Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phải đƣợc quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ là từng giai đoạn trong quá trình lƣu thông hàng hoá .
-Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có đƣợc điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy nhƣ: đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ…phải đƣợc xúc tiến, quản lý hiệu quả để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lƣợc kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng… muốn quản lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý. Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh. Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên kênh trong kênh cần đƣợc giải quyết hợp lý. Mỗi hệ thống phân phối là một hệ thống xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung. Vì vậy, mỗi hệ thống kênh có thể đƣợc xem nhƣ là một đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị trƣờng.
-Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc. Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lƣợc quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ. Các thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hƣớng quản lý kênh khác nhau: Nhà sản
xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thƣơng mại, nhà bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh cả về hai phía: nhà cung cấp và khách hàng của họ. Ở mỗi vị trí thành viên kênh có chiến lƣợc quản lý khác nhau.
Quản lý kênh về mặt chiến lƣợc liên quan đến xác lập các kế hoạch và chƣơng trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lƣợc giúp ngƣời quản lý kênh dự báo đƣợc những biến động của môi trƣờng marketing ảnh hƣởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng các chiến lƣợc quản lý thích ứng với hoàn cảnh thị trƣờng mới, tránh đƣợc những rủi ro. Theo quan điểm này ngƣời quản lý cần giải quyết đƣợc:
+ Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nhƣ thế nào với các thành viên kênh? + Nên khuyến khích các thành viên kênh nhƣ thế nào để họ hợp tác dài hạn trong thực hiện các mục tiêu dài hạn của kênh?
+ Marketig-mix nên đƣợc sử dụng nhƣ thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh?
+ Cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đƣa ra những điều chỉnh phù hợp.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp: Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh…Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đỏi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó.