6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Mỗi ngƣời sản xuất đều phải có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Dù dễ hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian phân phối, những ngƣời sản xuất cũng phải xác định đƣợc các trung gian phân phối tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn mà nhà sản xuất đặt ra. Họ có xu hƣớng đánh giá các trung gian có thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Ngƣời quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đƣa ra các tiêu chuẩn và phƣơng pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh. Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bƣớc sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình. Có rất nhiều nguồn để ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù
hợp. Những nguồn quan trọng nhất gồm:
+ Tổ chức bán theo khu vực: Đối với các doanh nghiệp có lực lƣợng bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn, bán lẻ thì chính lực lƣợng bên ngoài này là một nguồn lực tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Ngƣời bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của kênh tỏng vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty. Họ thƣờng thu thập đƣợc thông tin về trung gian có giá trị, cho nên nhà quản trị kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lƣợng bán của doanh nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.
+ Các nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thƣơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự. Các cuộc trƣng bày thƣơng mại và thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn.
+ Nhu cầu của người bán lại: Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ.
+ Các khách hàng: Một số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung thực về các trung gian. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức ngƣời sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ.
+ Các quảng cáo: Đây là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian tiềm năng vì các loại quảng cáo trên tạp chí sẽ đƣa ra một số lƣợng các khách hàng tiềm năng để lựa chọn.
+ Các hội thương mại hoặc hội nghị: Đây là nguồn thông tin tốt nhất để tìm ra thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thƣơng mại của cấp
độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, ngƣời sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một không gian và thời gian.
+ Các nguồn thông tin khác: nhƣ phòng thƣơng mại và công nghiệp, ngân hàng, các nhà bán buôn bất động sản địa ơhƣơng, các nhà tƣ vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn
Sau khi đã phát triển đƣợc một danh sách các thành viên kênh, ngƣời quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sức mạnh bán hàng: Thƣớc đo đánh giá sức mạnh bán hàng đối với các trung gian là số lƣợng và chất lƣợng của đội ngũ bán hàng cũng nhƣ khả năng trợ giúp kỹ thuật của họ.
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tƣơng lai.
Chiếm lĩnh thị trường: Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh đƣợc các vùng thị trƣờng mà họ muốn.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
Khả năng quản lý: Không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý tồi. Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán.
Quan điểm, thái độ: Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mỗi loại thị trƣờng mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm đƣợc nhà trung gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lựa chọn. Để mỗi trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa ngƣời tuyển chọn và ngƣời đƣợc chọn. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thuyết phục họ bằng cách đƣa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống. Nhà quản trị cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của họ và tạo điều kiện hỗ trợ cho họ về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
Nói chung công ty có thể cho các thành viên kênh biết họ sẽ đƣợc công ty ủng hộ, trợ giúp những gì. Các thành viên muôn biết họ đƣợc những gì khi tham gia vào kênh. Đa số các thành viên đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp nhƣ sau:
- Dòng sản phẩm: đƣợc đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao. Rõ ràng các loại hàng hóa nổi tiếng, có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với thành viên kênh. Điều quan trọng là công ty phải cho các thành viên thấy những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến: Các trung gian muốn đƣa nhà sản xuất ủng hộ giúp đỡ trong xúc tiến. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong sự lôi cuốn ảnh hƣởng nhất để chiếm đƣợc các trung gian bán lẻ.
- Sự trợ giúp về quản lý: Sự trợ giúp về quản lý thể hiện sự quan tâm của công ty với các thành viên kênh, điều này sẽ mang lại sự tin tƣởng của các thành viên dối với công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hóa của công ty. Sự trợ giúp này có thể bao gồm nhiều lĩnh vực nhƣ: hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trƣờng, giúp đỡ tỏng phân loại đánh giá khách hàng, các phƣơng pháp xúc tiến…
b. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên kênh là một quyết định phân phối rất quan trọng. Khi khuyến khích các thành viên kênh dù ở mức độ bán buôn hay bán lẻ, vấn đề là phải tìm các công cụ đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh mạnh mẽ nhằm đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họ làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất hay nhà phân phối phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Điều này cũng tƣơng tự đối với nhà phân phối hoạt động trong kênh, họ cũng phải luôn luôn khích lệ các đại lý của mình.
Việc khuyến khích các bộ phận thuộc kênh phân phối đƣợc thể hiện trong các biện pháp quản lý kênh. Các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh:
Phát hiện những nhu cầu và khó khăn của các thành viên.
Để nhận biết về yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, nhà quản trị sử dụng 1 trong 4 cách sau đây:
- Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do nhà sản xuất thực hiện.
- Thực hiện các cuộc nghiên cứu về thành viên trong kênh do ngƣời ngoài thực hiện.
- Đánh giá kênh marketing nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét đề xuất nhƣ thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
Thông qua hội đồng tƣ vấn của nhà phân phối sẽ có 2 cái lợi: một là tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là cung cấp một phƣơng tiện để ngƣời xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh.
Trợ giúp các thành viên trong kênh.
Chƣơng trình hỗ trợ có thể chia thành 3 nhóm:
- Nhóm 1: công tác giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhƣ công tác quảng cáo, thanh toán cho các mẫu vật trong cửa hàng…
- Nhóm 2: hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế còn đƣa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
- Nhóm 3: Lập chƣơng trình phân phối là sự phát triển một kênh theo hoạch định và đƣợc quản lý một cách chuyên nghiệp. Chƣơng trình này đƣợc phát triển dƣới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên.
Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh
Các kênh phân phối cũng có thể đƣợc khuyến khích một cách đồng bộ thông qua các chƣơng trình cụ thể từ thấp đến cao. Các chƣơng trình này đƣợc thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan điểm của các trung gian tiếp thị là lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sang quan điểm cộng tác với nhà cung cấp để cùng tìm kiếm lợi nhuận trên thị trƣờng. Cụ thể là:
Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nhƣ mức hoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng, thi bán hàng… Các chƣơng trình hỗ trợ các thành viên kênh cần phải đƣợc đƣa ra trên cơ sở không có sự phân biệt giữa các thành viên kênh để tạo sự khuyến khích các thành viên kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuếch trƣơng sản phẩm.
- Phương thức hợp tác
Các trung gian sẽ tham gia vào các hoạt động của doanh nghịêp nhƣ tiếp cận thị trƣờng, tồn kho, tƣ vấn kỹ thuật, thông tin thị trƣờng…với các sự ƣu đãi hợp lý. Tóm lại, bản chất của phƣơng thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò, mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn.
- Lập chương trình phân phối
Trong chƣơng trình này các nhà sản xuất thiết lập riêng bộ phận lập kế hoạch hỗ trợ chƣơng trình phân phối. Nhiệm vụ chính của bộ phận này là tìm hiểu các nhu cầu của kênh phân phối và xây dựng các chƣơng trình này một cách tích cực. Bộ phận này cùng hệ thống phân phối tham gia kế hoạch phân phối hàng, tồn kho, kế hoạch bán hàng, đào tạo bán hàng, các chƣơng trình khuyến mãi, xúc tiến bán. Làm cho các nhà phân phối hợp tác với nhà sản xuất để đôi bên cùng có lợi.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Cho dù kênh đƣợc thiết kế và quản trị tốt nhƣ thế nào, vẫn luôn xuất hiện mâu thuẫn, vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tƣ cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thƣờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác
để đạt đƣợc những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thƣờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đƣợc lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhƣ thế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh phân phối.
Mâu thuẫn trong kênh phân phối hay còn gọi là xung đột kênh là một hành vi hiển nhiên xảy ra trong kênh phân phối khi có sự khác nhau về quan điểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lƣợc sử dụng...Xung đột khác với cạnh tranh vì xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân, tập trung vào đối thủ chính là các công ty khác trong hệ thống kênh. Còn cạnh tranh là hành vi không trực tiếp, không cá nhân và tập trung vào đối tƣợng là các lực lƣợng thị trƣờng nói chung.
- Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh:
+ Mâu thuẫn do sự khác biệt về mục đích: Trong nhiều trƣờng hợp, nhà sản xuất muốn thúc đẩy tăng trƣởng nhanh thị trƣờng thông qua chính sách bán giá thấp, nhƣng các trung gian thƣơng mại lại muốn có một mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trƣớc mắt.
+ Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho các khách hàng lớn thông qua lực lƣợng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với từng thành viên kênh là nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn. Do đó, nhà sản xuất cần phân loại và xác định rõ vai trò của từng thành viên kênh.
+ Mâu thuẫn do những khác biệt về nhận thức: Nhà sản xuất nhận thấy lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và mong muốn các trung gian thƣơng mại dự trữ nhiều hàng hơn, nhƣng các trung gian thƣơng mại lại có nhận thức bi quan và không muốn dự trữ hàng.
+ Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất: Các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do nhà sản xuất quyết định, từ đó nảy sinh mâu thuẫn trong quyết định bán hay không bán hàng.
-Các hình thức mâu thuẫn trong kênh:
+ Mâu thuẫn dọc của kênh (mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh): Mâu thuẫn dọc giữa nhà sản xuất với những ngƣời bán sỉ, mâu thuẫn giữa nhà sản xuất với những ngƣời bán lẻ.
+ Mâu thuẫn ngang của kênh (mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của cùng một kênh): Các trung gian thƣơng mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngƣợc nhau, thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Trong trƣờng hợp đó,