7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Mô hình Parasuraman và cộng sự (1985)
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình
ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó đo lƣờng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Mô hình Parasuraman và cộng sự (1985) đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Mô hình này còn đƣợc gọi là mô hình năm khoảng cách, bao gồm:
Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung ứng dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung ứng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Trong một số trƣờng hợp, nhà cung ứng có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành những đặc tính chất lƣợng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi cán bộ công nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, các cán bộ công nhân viên đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Là khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.
Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Kh oả ng cá ch 1 NH À CU NG Ứ NG D ỊC H VỤ K H Á C H H À N G
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985)
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman và cộng sự. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên và những lần sau đó.
- Đáp ứng (responseveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (assess): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận các dịch vụ, rút ngắn thời gian phục vụ của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
- Truyền thông (communication): liên quan đến giao tiếp, thông đạt với khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ: giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại và giải thích những thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào Ngân hàng, khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tâm của Ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ với khách hàng.
- An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ thông tin khách hàng.
- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên đến Ngân hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangbles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho việc cung ứng
dịch vụ.
Mô h nh này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần (mô hình SERVQUAL).
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Các phƣơng tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. - Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng. Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng, có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã khuyến nghị nên sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ RATER gồm năm thành phần cơ bản sau:
1. Tin cậy (Reliability), bao gồm những nội dung nhƣ: đơn vị cung ứng dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm; khi ngƣời sử dụng dịch vụ gặp trở ngại, đơn vị cung ứng dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó; đơn vị cung ứng dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa; đơn vị cung ứng dịch vụ lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
2. Sự đảm bảo (Assurance), bao gồm những khoảng mục sau: cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho ngƣời sử dụng dịch vụ; bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với đơn vị cung ứng dịch vụ; nhân viên cung ứng
dịch vụ luôn niềm nở và có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của ngƣời sử dụng dịch vụ.
3. Hữu hình (Tangibles), bao gồm những khoảng mục sau: đơn vị cung ứng dịch vụ có trang thiết bị rất hiện đại; các cơ sở vật chất của đơn vị cung ứng dịch vụ trông rất bắt mắt; nhân viên cung ứng dịch vụ ăn mặc rất tƣơm tất và các tài liệu giới thiệu của đơn vị cung ứng dịch vụ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
4. Cảm thông (Empathy), bao gồm những khoảng mục sau: đơn vị cung ứng dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến ngƣời sử dụng dịch vụ; đơn vị cung ứng có nhân viên biết quan tâm đến ngƣời sử dụng dịch vụ; lấy lợi ích của ngƣời sử dụng dịch vụ là điều tâm niệm của họ; nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của ngƣời sử dụng dịch vụ; thời điểm cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện.
5. Đáp ứng (Responsiveness), bao gồm những khoảng mục sau: nhân viên cung ứng dịch vụ cho ngƣời sử dụng dịch vụ biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhanh chóng thực hiện dịch vụ; luôn sẵn sàng giúp đở ngƣời sử dụng dịch vụ; không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của ngƣời sử dụng dịch vụ.
Bảng 1.1. Các biến cần quan tâm trong từng nhân tố của mô hình RATER
TIN CẬY - Khi hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ làm;
- Khi khách hàng gặp trở ngại, đơn vị cung ứng dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Đơn vị cung ứng dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào. AN TOÀN - Cách cƣ xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng;
- Cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với đơn vị cung ứng dịch vụ;
- Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng;
- Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng. HỮU HÌNH - Đơn vị cung ứng dịch vụ có trang thiết bị rất hiện đại;
- Các cơ sở vật chất của đơn vị cung ứng dịch vụ trông rất bắt mắt;
- Nhân viên ăn mặc rất tƣơm tất;
- Các thông báo trông rất rõ ràng, đẹp, thu hút sự chú ý của khách hàng.
CẢM THÔNG
- Đơn vị cung ứng dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng; - Đơn vị cung ứng dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ;
- Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ làm việc vào những giờ thuận tiện. ĐÁP ỨNG - Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ;
- Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng; - Nhân viên luôn sẵn sàng giúp khách hàng;
- Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Mô hình 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ này đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng nhƣ tại nhiều thị trƣờng khác nhau. Kết qủa kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau và tầm quan trọng của từng thành phần chất lƣợng đối với sự thỏa mãn của khách hàng ở các ngành dịch vụ khác nhau là khác nhau. Vì vậy, thông thƣờng chúng ta cần phải xác định lại các thành phần SERVQUAL để phù hợp hơn với luận văn và dịch vụ đang nghiên cứu.