CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
2.2.2. Các giải pháp Marketing hiện tại của Khách sạn Dakruco
a. Sản phẩm, dịch vụ
Khách sạn Dakruco đã đƣa ra các sản phẩm, dịch vụ tƣơng đối ph hợp, đáp ứng đƣợc đa số nhu cầu của khách hàng.
Đƣợc xây dựng ở một vị trí tƣơng đối lý tƣởng và rộng lớn với đầy đủ tiện nghi đảm bảo đáp ứng đủ tiêu chuẩn 4 sao với nhiều dịch vụ đa dạng và giá cả hợp lý.
Các sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn đang cung cấp:
Dịch vụ lưu trú:
Là sản phẩm dịch vụ cốt lõi của khách sạn. Hiện nay khách sạn Dakruco cung cấp 113 phòng ngủ khép kín với tiện nghi hiện đại, đạt tiêu chuẩn 4 sao. Trong đó có 04 loại phòng với 04 mức giá khác nhau.
Nhìn chung, phòng lƣu trú của khách sạn Dakruco đƣợc thiết kế rộng rãi, các thiết bị trong phòng đƣợc trang bị đầy đủ, tiện nghi và hiện đại, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Tuy nhiên, các vật dụng trang trí nhƣ rèm cửa, vỏ chăn, drap, gối, nệm không đƣợc thay đổi mẫu mã kể từ khi hoạt động
dẫn đến chƣa tạo đƣợc cảm giác mới mẻ cho khách hàng thƣờng xuyên lƣu trú tại khách sạn.
Bảng 2.4. Các loại phòng của Khách sạn Dakruco
STT Loại phòng Số lƣợng phòng Diện tích (m2 ) 1 Super 38 35 2 Deluxe 56 45 3 Junior 06 74 4 President 13 82
Qua khảo sát ý kiến khách hàng về dịch vụ phòng lƣu trú của khách sạn, ta thấy, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trong phòng nghỉ là tƣơng đối cao.
Bảng 2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú
STT Tiêu chí Số phiếu Điểm trung bình 1 Phòng nghỉ yên tĩnh 200 4,3 2 Phòng nghỉ sạch sẻ và vệ sinh 200 4,23
3 Gƣờng/nệm/gối thỏa mái 200 4,3
4 Nhiệt độ phòng có chất lƣợng cao 200 3,96
5 Khách sạn có phòng tắm sạch sẻ và thoải mái 200 3,96
6 Thiết bị nghe (nhìn) trong phòng tốt (TV, điện thoại,…)
200 3,96
7 Thiết bị khác trong phòng đảm bảo hoạt động tốt,
đáng tin cậy (nhƣ: tủ lạnh, máy sáy tóc, điều hòa nhiệt độ, két sắt…)
200 4,3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và phân tích bằng chương trình SPSS16.0)
Dịch vụ ăn uống:
Ăn uống là một dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất ở Khách sạn Dakruco. Doanh thu dịch vụ ăn uống tại Khách sạn ngoài khách lƣu trú tại khách sạn thì chủ yếu là doanh thu từ khách tổ chức hội nghị, hội thảo, liên hoan, sinh nhật và tiệc cƣới (với số lƣợng lớn) là chiếm tỷ trọng cao, khách lẻ ở địa phƣơng thì hầu nhƣ là rất ít.
Theo đánh giá của khách hàng, thì dịch vụ ăn uống của khách sạn chƣa đƣợc đánh giá cao. Thực đơn chƣa đa dạng, phong phú, cũng nhƣ cách trang trí cũng chƣa đƣợc đẹp mắt, chỉ nằm ở mức trung bình.
Bảng 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ăn uống tại khách sạn STT Tiêu chí Số phiếu Điểm trung bình
1 Đồ ăn/thức uống có tính đa dạng cao 200 3.04
2 Đồ ăn/thức uống có chất lƣợng cao 200 3.04
3 Đồ ăn/thức uống hợp vệ sinh 200 3.96
4 Đồ ăn/ thức uống đƣợc trang trí đẹp mắt. 200 3.04
5 Khách sạn cung cấp thực đơn đảm bảo sức khỏe 200 3.96
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và phân tích bằng chương trình SPSS16.0)
Có thể nói, dịch vụ ăn uống tại khách sạn Dakruco chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng với khách hàng, thực đơn còn đơn điệu, chƣa đƣợc phong phú, không có sự mới mẻ và khác biệt so với các nhà hàng, khách sạn khác tại Buôn Ma Thuột, chất lƣợng các món ăn không ổn định, không thu hút đƣợc khách địa phƣơng vào sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn.
Các sản phẩm, dịch vụ khác:
Ngoài các dịch vụ kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch vụ khác nhƣ: Cho thuê xe, tổ chức tour, giặt ủi, Spa, tennis …. Các dịch vụ này cũng góp phần làm đa dạng hóa sản phẩm và phục vụ nhu cầu của khách lƣu trú tại khách sạn, đồng thời cũng làm tăng doanh thu cho khách sạn, nhƣng không cao.
Tuy nhiên, các sản phẩm bổ trợ tại khách sạn còn hạn chế và thiếu các sản phẩm trọn gói cung cấp cho khách sạn, thiếu các khu vui chơi, giải trí. Các dịch vụ nhƣ xe, tour, hƣớng dẫn viên… khách sạn không có dịch vụ cung cấp trực tiếp mà phải thông qua đối tác bên ngoài nên còn hạn chế trong việc kiểm soát dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Mặt khác, trong thời gian qua do gặp khó khăn về nhân sự cũng nhƣ tình hình tài chính, Khách sạn đã tạm thời đóng cửa dịch vụ Spa, điều này đã vô tình làm giảm dịch vụ của Khách sạn, không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, cũng không đảm bảo tiêu chuẩn sao theo quy định.
Không những thế, việc khách sạn cho thuê lại hồ bơi cho đối tác để làm nơi dạy bơi cũng nhƣ bán vé hồ bơi cho khách ngoài đã làm ảnh hƣởng nghiêm trọng đến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của Khách sạn, khách lƣu trú có nhu cầu sử dụng hồ bơi thì cảm thấy không thỏa mãn khi ví hồ bơi của khách sạn nhƣ một nơi công cộng.
Qua khảo sát của khách hàng cũng cho thấy, dịch vụ vui chơi giải trí của khách sạn chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng, các dụng cụ cũng nhƣ khu vực thể dục cũng chƣa đảm bảo đƣợc tiêu chuẩn. Ngoài ra thì các dịch vụ khác nhƣ dịch vụ giặt ủi, dịch vụ phòng thì đƣợc đánh giá khá tốt.
Bảng 2.7. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ gia tăng ở Khách sạn STT Tiêu chí Số phiếu Điểm trung bình
1 Khu vui chơi giải trí trong khách sạn có chất lƣợng tốt
200 2,7
2 Cuộc gọi báo thức là đáng tin cậy 200 4,3
3 Dịch vụ giặt/ủi đảm bảo tốt 200 4,3
4 Dịch vụ phòng phục vụ tốt 200 4,0
5 Các dụng cụ thể dục đảm bảo về tiêu chuẩn (máy
chạy bộ, tạ, dụng cụ bơi lội,…)
200 2,66
6 Bàn thông tin cung cấp dịch vụ hiệu quả 200 3,7
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và phân tích bằng chương trình SPSS16.0)
Nhƣ vậy, trong chính sách sản phẩm của mình, khách sạn có thực hiện đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cần thiết của khách hàng nhƣng các dịch vụ thực chất chƣa đƣợc phong phú, ngoài dịch vụ chính thì các dịch vụ bổ trợ chƣa đƣợc quan tâm và chú trọng đúng mức để khơi gợi nhu cầu của khách hàng, thiếu các sản phẩm bổ trợ.
Về vòng đời sản phẩm, do kinh doanh khách sạn mang tính đặc th nên hầu hết các sản phẩm dịch vụ của khách sạn là các dịch vụ đã ra đời và tồn tại từ lâu, mặt khác, kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tính m a vụ rất cao nên trƣớc đây, khách sạn Dakruco xác định vòng đời sản phẩm cho các dịch vụ của mình dựa trên yếu tố m a vụ trong kinh doanh, đó là “m a cao điểm và m a thấp điểm”. Thông qua đó, khách sạn có thể xác định các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Trái với những địa phƣơng có du lịch phát triển, thì tại
Buôn Ma Thuột, m a cao điểm của các dịch vụ khách sạn có thể đƣợc xem là là vào tháng 10 đến tháng 04, còn từ tháng 05 đến tháng 09 có thể coi là m a thấp điểm. Tuy nhiên, điều này cũng không đƣợc thể hiện rõ rệt, vì thông qua doanh số hàng năm tại khách sạn không có sự khác biệt thƣờng xuyên qua các năm ở các tháng nói trên. Chính vì vậy, hiện tại khách sạn Dakruco không còn phân biệt m a cao điểm và thấp điểm để đƣa ra giải pháp cụ thể cho mình mà các giải pháp chỉ đƣợc thực hiện theo phán đoán thị trƣờng mà không đƣợc hoạch định sẵn.
b. Giá cả
Ngoài việc thu hút khách hàng bằng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, tăng cƣờng hoạt động quảng bá, khuyến mãi, khách sạn còn sử dụng chính sách giá nhƣ một công cụ để thu hút khách hàng đến với khách sạn. Khách sạn Dakruco coi trọng việc xây dựng chính sách giá hợp lý để vừa thu hút khách hàng, vừa đảm bảo đƣợc mục tiêu kinh doanh đề ra mà vẫn giữ đƣợc đẳng cấp 4 sao. Tuy nhiên, nếu giảm giá mà không có chiến lƣợc lâu dài, chỉ để chạy theo doanh thu trƣớc mắt thì dễ biến mình thành khách sạn rẻ tiền trong mắt khách hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách giá ở Khách sạn Dakruco là:
- Đối với khách hàng: Chính sách giá phải tạo ra sự hài lòng ở khách hàng khi khách hàng chi trả chi phí hợp lý để có đƣợc dịch vụ nhƣ ý muốn.
- Đối với thị trường: Giá cả đạt đƣợc yêu cầu về cạnh tranh ở mức độ nhất định, giúp cho khách sạn có thể cạnh tranh với các khách sạn khác và đứng vững trên thị trƣờng.
- Đối với doanh nghiệp: Việc định giá bảo đảm b đắp đƣợc các khoản chi phí bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh và mang lại lợi nhuận cho khách sạn.
* Phƣơng pháp định giá tại khách sạn Dakruco:
Hiện tại, việc định giá sản phẩm dịch vụ của khách sạn đƣợc căn cứ dựa vào các yếu tố sau:
- Dựa vào chi phí cơ sở: Chi phí ảnh hƣởng lớn đến việc định giá của sản phẩm dịch vụ, vì vậy, trong quá trình định giá, tùy thuộc vào từng dịch vụ, khách sạn căn cứ bắt đầu vào chi phí biến đổi để làm cơ sở đƣa ra mức giá phù hợp đảm bảo b đắp đƣợc chi chi biến đổi và một phần chi phí cố định của khách sạn.
- Cạnh tranh: Việc định giá của khách sạn ảnh hƣởng rất lớn bởi giá của đối thủ cạnh tranh, với cùng qua mô hoạt động và phân khúc thị trƣờng với những ƣu điểm và nhƣợc điểm khác nhau nên Khách sạn Dakruco định giá thƣờng căn cứ vào đối thủ cạnh tranh để đƣa ra mức giá phù hợp, không cao hơn đối thủ của mình. Thậm chí, trong thời gian gần đây, dựa vào giá đối thủ cạnh tranh, khách sạn đang định giá thấp hơn so với đối thủ để nhằm cạnh tranh, thu hút khách hàng.
- Giá thời điểm: Tùy thuộc vào thời điểm và mùa vụ mà khách sạn Dakruco cũng có những chính sách giá thích hợp để phù hợp với thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng. Ví dụ nhƣ trong những m a cao điểm nhƣ lễ tết, lễ hội địa phƣơng khách sạn thƣờng áp dụng giá công bố, ngƣợc lại, vào những mùa thấp điểm, vắng khách, khách sạn có những chính sách giảm giá từ 10 đến 15% để thu hút khách hàng.
52
Bảng 2.8. Các loại giá phòng hiện tại được áp dụng tại khách sạn Dakruco
LOẠI PHÕNG
GIÁ CÔNG
BỐ
GIÁ KHUYẾN MÃI TẠI LỄ TÂN
GIÁ KHUYẾN MÃI CHO CÁC OTA (Online Travel Agent) GIÁ KM CHO CÁC BỘ - SỞ BAN NGÀNH, TẬP ĐOÀN, CÔNG TY
GIÁ KHUYẾN MÃI CHO CÁC CÔNG TY DU LỊCH (TA)/ NỘI BỘ Single DL+TWN Single DL+TWN SGL DBL SGL DBL KHU A Superior (35m2) 1,400,000 900,000 1,000,000 850,000 950,000 750,000 800,000 650,000 700,000 Deluxe (45m2) 1,700,000 1,100,000 1,200,000 1,000,000 1,100,000 800,000 900,000 750,000 800,000 Junior (55m2) 2,500,000 2,200,000 2,400,000 2,100,000 2,300,000 1,800,000 2,000,000 1,750,000 1,900,000 President (81m2) 3,500,000 3,200,000 3,400,000 3,000,000 3,200,000 2,800,000 3,000,000 2,500,000 2,700,000
Ngƣời thứ ba: 200.000đ/ ngƣời
KHU B
Superior (24m2) 800,000 600,000 650,000 550,000 600,000 500,000 550,000 400,000 450,000 Deluxe (34m2) 900,000 650,000 700,000 600,000 650,000 550,000 600,000 450,000 500,000
Nhìn chung, khách sạn có một cơ chế giá tƣơng đối hợp lý và linh hoạt với các đối tƣợng khác nhau. Nếu là khách quen, khách lƣu trú dài ngày hay khách đi theo đoàn với số lƣợng lớn, khách sạn đều có chính sách giảm giá thích hợp. Đồng thời, khách sạn cũng có những xem xét, nghiên cứu tới tình hình biến động giá cả trên thị trƣờng cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh để định giá các sản phẩm dịch vụ của mình cho phù hợp. Tuy nhiên, việc thƣờng xuyên giảm giá bán trực tiếp trong một thời gian dài để kích thích tiêu dùng của khách sạn mà không có các giải pháp về giá khác cũng làm ảnh hƣởng không nhỏ tới đẳng cấp 04 sao của khách sạn. Đồng thời, một số khách hàng tiềm năng khác lại chƣa có chính sách giá ƣu đãi để kích thích bán hàng trong những mùa thấp điểm nhƣ khách hàng đặt phòng trên các trang mạng online, khách lẻ đặt phòng trực tiếp tại quầy lễ tân…
Hình 2.3. Giá phòng bình quân của Khách sạn Dakruco 2013 – 2016
(Nguồn: Phòng Kế toán Khách sạn Dakruco)
Qua khảo sát ý kiến của khách hàng thì có thể thấy, khách hàng khá hài lòng về mức giá các dịch vụ mà khách phải thanh toán hiện tại ở khách sạn.
Bảng 2.9. Mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá mà khách hàng nhận được STT Tiêu chí Số phiếu Điểm trung bình 1 Giá phòng nghỉ hợp lý 200 4,3
2 Đồ ăn/thức uống đáng đồng tiền 200 4,3
3 Khách sạn đã đáp ứng các nhu cầu của khách
với mức giá hợp lý
200 3,96
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và phân tích bằng chương trình SPSS16.0)
c. Phân phối sản phẩm
Song song với việc đổi mới về các chủng loại sản phẩm, dịch vụ và xây dựng chính sách giá hợp lý thì trong các giải pháp marketing mix không thể thiếu một giải pháp quan trọng , đó là giải pháp phân phối. Kênh phân phối trong khách sạn thƣờng là kênh ngắn. Hiện tại, hệ thống phân phối của khách sạn nhƣ sau:
e.
f. g.
Hình 2.4. Các kênh phân phối của khách sạn Dakruco
+ Kênh trực tiếp: Đƣợc sử dụng để phân phối dịch vụ cho những khách hàng đến trực tiếp khách sạn đặt phòng hoặc đặt phòng online. Đây cũng là kênh phân phối ngắn nhất trong các kênh của khách sạn. Nhân viên của khách sạn sẽ trực tiếp làm việc và cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng qua email, điện thoại, trực tuyến hoặc qua các cuộc gặp gỡ tại quầy lễ tân, phòng Sales.
+ Kênh gián tiếp:
Những kênh trung gian phân phối sản phẩm dịch vụ cho khách sạn Dakruco gồm:
- Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Khách sạn ký kết hợp đồng nguyên tắc với các công ty lữ hành trong nƣớc nhƣ: Mytour, Chudu24, Saigon Tourist, Viettravel, Hanoi Tourism, Indochina, Vidotour, Hƣơng Giang travel,…. Với các công ty này, khách sạn sẽ có một chính sách giá bán riêng biệt và phù hợp thấp hơn giá bán so với các đối tƣợng khách hàng khác.
KHÁCH SẠN
Kênh trực tiếp (Direct channels)
Kênh gián tiếp (Indirect channels) Bán trực tiếp (Direct sales) Bán trực tuyến (Online Marketing
Đại lý du lịch (Retailer), /môi giới
- Các trang web đặt phòng trực tuyến: Agoda.com, Booking.com, tripavisor.com, Ivivu, … đối với kênh bán hàng này, khách sạn áp dụng mức giá riêng dành cho các trang mạng trực tuyến và trích lại hoa hồng theo tỷ lệ thỏa thuận sau khi bán phòng.
- Các hãng Taxi nhƣ Mai Linh, Quyết Thắng,… cũng đƣợc khách sạn chú trọng khai thác bằng cách chi hoa hồng cho tài xế Taxi khi giới thiệu khi dẫn khách đến lƣu trú tại khách sạn.
Tuy nhiên, hiện nay, doanh thu từ các kênh phân phối trung gian của khách sạn chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 30%/ tổng doanh thu đối với dịch vụ lƣu trú của khách sạn, trong đó doanh thu lƣu trú từ các công ty du lịch chiếm khoảng 22%, doanh thu từ các trang mạng bán hàng online chiếm khoảng 8%. Còn doanh thu từ các dịch vụ khác của các đối tƣợng khách hàng này hầu nhƣ không đáng kể, còn tƣơng đối thấp. Về lâu dài khách sạn cần phải có những giải pháp phù hợp hơn để đẩy mạnh kênh bán hàng trung gian này.
Bảng 2.10. Các kênh thông tin để khách hàng biết đến khách sạn Dakruco
Kênh thông tin Đánh giá của khách
hàng (Số mẫu) Tỷ lệ
Công ty du lịch 60 30%
Tạp chí, sách báo 14 7%
Internet/ Website 60 30%
Cơ quan (của khách hàng) 59 30%
Khác 7 3%
Tổng cộng 200 100%