CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING
1.3.3. Định vị sản phẩm, dịch vụ
Định vị là hành động thiết kế đề xuất và hình ảnh của một công ty nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng trong các thị trƣờng mục tiêu. Mục đích là để xác định vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho công ty. Một định vị thƣơng hiệu tốt sẽ giúp dẫn dắt chiến lƣợc tiếp thị bằng cách làm rõ bản chất của thƣơng hiệu, xác định các mục tiêu mà nó giúp ngƣời tiêu d ng đạt đƣợc, đồng thời chỉ ra cách thực hiện độc đáo. Tất cả mọi ngƣời trong tổ chức nên hiểu định vị thƣơng hiệu và sử dụng nó nhƣ bối cảnh cho việc ra quyết định. [6, tr.294]
Định vị một sản phẩm, dịch vụ hay toàn bộ khách sạn là việc phát triển sản phẩm, dịch vụ và marketing mix để chiếm đƣợc một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng tại các thị trƣờng mục tiêu trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh khác.
Việc xác định vị thế của khách sạn đƣợc tiến hành sau khi đã xác định đƣợc phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Những thông tin cần thiết để xác định vị
thế của khách sạn có hiệu quả là: Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trƣờng mục tiêu; Sự hiểu biết về điểm mạnh, điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp; Thông tin về nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh…
Các yếu tố cần đạt đƣợc khi xác định vị thế của khách sạn hay một sản phẩm, dịch vụ của khách sạn đó là tạo đƣợc hình ảnh, truyền tải đƣợc lợi ích đối với khách hàng và phát triển đƣợc thƣơng hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh. [8, tr.356]
Các yếu tố cơ bản trong việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm. Cơ sở tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu dựa vào các yếu tố nhƣ tính chất, công dụng, mức độ ph hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng có thể kèm theo những sự khác biệt trong phong cách bài trí, phục vụ, các dịch vụ kèm theo trƣớc, hoặc sau khi sử dụng dịch vụ.
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự. Là việc tuyển dụng và huấn luyện nhân sự tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm nhƣ năng lực cao, thái độ tốt, khả năng tin cậy và sự nhiệt tình.
- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh. Những đặc điểm về hình ảnh phải mang tính sáng tạo, truyền đạt đƣợc thông tin độc đáo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tƣơng tự
khác của đối thủ cạnh tranh.
Để xây dựng và khẳng định đƣợc vị thế của mình, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn vần phải làm tốt việc triển khai marketing – mix.