CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING
1.3.4. Các giải pháp Marketing – mix trong dịch vụ khách sạn
a. Sản phẩm, dịch vụ
Đƣợc hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ khách sạn (thƣơng hiệu, tính năng, chất lƣợng…) trong việc tung sản phẩm vào thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của khách sạn.
Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ khách sạn rất rộng lớn, tuy nhiên, quan trọng là nó phải tạo đƣợc sự thỏa mãn cho khách hàng từ kinh nghiệm của họ.
Các khách sạn không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm khác nhau này tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau.
Các thuộc tính cơ bản của sản phẩm khách sạn dựa trên sự hài lòng và không hài lòng của du khách bao gồm: Địa điểm, tiện nghi, dịch vụ, hình ảnh và giá cả.
Việc xác định sản phẩm dịch vụ ngƣời ta thƣờng xác định sản phẩm cốt lõi. Đối với khách sạn là lợi ích cơ bản mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc cụ thể là dịch vụ cơ bản nhƣ phòng, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ trợ khác mà khách sạn theo cấp hạng phải có (nhƣ bể bơi, phòng gym, …). Sự gia tăng sản phẩm là cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm cả bầu không khí, hành vi của nhân viên, trang trí và dịch vụ hỗ trợ nhƣ vận chuyển, giao tiếp v.v…
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trƣờng mà sẽ thay đổi theo thời gian và thƣờng trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm tung ra thị trƣờng cho đến khi rút lui khỏi thị trƣờng. Các giai đoạn đó là:
Giai đoạn giới thiệu: Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: Một là
hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này, chi phí cao, lợi nhuận thấp, thậm chí là không có lợi nhuận.
Giai đoạn tăng trƣởng: Là thời kỳ sản phẩm đƣợc thị trƣờng chấp
nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thƣơng hiệu, vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trƣờng và bán các sản phẩm cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới.
Giai đoạn bão hòa: Trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm
vì ngƣời tiêu d ng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn đƣợc tung ra thị trƣờng. Lúc này thị trƣờng đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu đƣợc lợi nhuận nhƣ từ quá trình tăng trƣởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong một thị trƣờng có quy mô không đổi.
Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liên
tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trƣờng mới khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Hình 1.1: Bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
(Nguồn: [8, tr.358])
Trong kinh doanh khách sạn, một số sản phẩm đƣợc xác định vòng đời khác với những sản phẩm khác. Với sản phẩm là phòng lƣu trú, vòng đời đƣợc xác định trải qua hai giai đoạn đó là tăng trƣởng và bão hòa. Ngoài ra, sản phẩm này còn mang tính thời vụ rất cao. Vì vậy, thách thức cho ngƣời làm marketing cho sản phẩm này là phải tạo nên sự khác biệt về giá hoặc bất kỳ đặc điểm mới nào mà ngƣời kinh doanh khách sạn có thể nghiên cứu và tích hợp đƣợc vào sản phẩm.
Sản phẩm của khách sạn không phải là không thay đổi, nhiệm vụ của khách sạn là thỏa mãn nhu cầu của khách. Phải thay đổi sản phẩm song song với sự thay đổi của khách hàng. Trong đó, cấu trúc của tòa nhà có thể thay đổi ít, nhƣng các thiết bị, cách trang trí, dịch vụ phải thay đổi mới theo nhu cầu của khách.
tạp, liên quan đến nhiều yếu tố. Đứng ở khía cạnh xây dựng, tổ chức sản phẩm thì sản phẩm của khách sạn có thể chia ra ở “phần cứng” và “phần mềm”. Thƣờng với “phần cứng” nhƣ cấu trúc tòa nhà, diện tích, số lƣợng phòng, diện tích nhà hàng… đã đƣợc tính toán và nghiên cứu từ đầu trƣớc khi xây dựng khách sạn, việc điều chỉnh rất khó và không thể thay đổi hoàn toàn phần cứng. Riêng những “phần mềm” nhƣ trang trí, tổ chức dịch vụ,… cần phải đổi mới liên tục. Việc đổi mới ở “phần mềm” sản phẩm có thể thay đổi cấu trúc sản phẩm khách sạn. Ví dụ: Diện tích phòng ngủ vẫn nhƣ cũ nhƣng cách bài trí, sắp đặt tiện nghi, tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ v.v… thì đã làm đổi mới sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Đối với các khách sạn, việc đổi mới sản phẩm ngƣời ta hƣớng đến theo khuynh hƣớng đặc trƣng và ph hợp với nhu cầu của khách. Khuynh hƣớng ngày nay của khách sạn là cố gắng “khác biệt hóa” sản phẩm, dịch vụ và hƣớng đến đem lại tiện ích cho khách hàng. Nhƣng điều này lại không dễ dàng bởi sản phẩm, dịch vụ của khách sạn rất dễ bị sao chép. Tuy nhiên, việc đổi mới và phát triển sản phẩm, dịch vụ khách sạn là tất yếu, bắt buộc các khách sạn phải tiến hành thƣờng xuyên (Horner & Swarbrooke, 2005). [8, tr. 360]
b. Giá cả
“Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành”. [4, 341]
Mục đích cơ bản của giá cả là thể hiện giá trị của một sản phẩm, dịch vụ cho ngƣời tiêu d ng. Đứng ở khía cạnh khách hàng, khi họ trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ quan tâm rất nhiều đến giá trị mà họ nhận đƣợc.
* Các yếu tố để định giá sản phẩm, dịch vụ khách sạn:
- Mục tiêu giá: Các doanh nghiệp có thể có những mục tiêu khác nhau thông qua việc thiết lập giá. Điều dĩ nhiên là mức giá sẽ dựa vào thị trƣờng
khách hàng mục tiêu mà từng khách sạn nhắm tới, từ đó họ sẽ có chiến lƣợc giá ấn định sao cho nó phù hợp với chiến lƣợc và kế hoạch kinh doanh của khách sạn.
- Cảm nhận của khách hàng: Các mức giá đƣợc đặt ra cho các sản phẩm, dịch vụ phải phản ánh cảm nhận của khách hàng trong thị trƣờng mục tiêu. Có nghĩa là khách hàng nhìn thấy mối liên hệ giữa giá và chất lƣợng sản phẩm.
- Chi phí: Chi phí ảnh hƣởng lớn đến việc định giá sản phẩm, dịch vụ. Trong kinh doanh khách sạn, việc định giá sản phẩm, dịch vụ đều dựa vào việc tính toán chi phí vật liệu, nguyên vật liệu, nhân công và các chi phí khác…
- Cạnh tranh: Trong định giá của sản phẩm, dịch vụ, các khách sạn phải xem xét đến giá của các đối thủ cạnh tranh nhằm đƣa ra các mức giá phù hợp.
- Sự mong đợi của các thành viên trong kênh phân phối: Các nhà quản lý khách sạn phải xem xét đến các yếu tố nhƣ chiết khấu, hoa hồng, tỷ lệ hoa hồng theo khối lƣợng bán v.v… cho các trung gian phân phối nhƣ công ty du lịch, đại lý lữ hành v.v… Yếu tố này cũng đƣợc cân nhắc trong việc định giá dịch vụ khách sạn.
- Luật pháp và quy định: Việc định giá phải phù hợp với những quy định của luật pháp và các quy định của ngành và địa phƣơng. Tại một số quốc gia, ngƣời ta quy định mức giá “sàn” và mức giá “trần” cho từng cấp hạng khách sạn hay những quy định của quốc gia hoặc các địa phƣơng về đối tƣợng đƣợc miễn giảm, dịch vụ đƣợc miễn giảm trong từng thời kỳ.
- Các biến số khác của marketing hỗn hợp: Quyết định giá luôn luôn có một sự tƣơng tác với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp nhƣ: thiết kế sản phẩm, xúc tiến, khuyến mại, quảng cáo, phân phối v.v…
bởi các yếu tố khác nhƣ tình trạng nền kinh tế, tính mùa vụ du lịch v.v…
* Các loại giá được sử dụng trong khách sạn
- Giá công bố: là giá để quảng cáo rộng rãi thƣờng căn cứ vào vị thế của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, yếu tố cạnh tranh v.v…
- Giá niêm yết: Là giá bán thực tế theo thời vụ. Dựa trên giá công bố, tùy vào từng thời điểm, các khách sạn có thể điều chỉnh mức giá cho phù hợp, giá này thƣờng đƣợc niêm yết tại khách sạn hoặc thông báo rộng rãi trên mạn g internet, các ấn phẩm.
- Giá du lịch (TO/TA rates): Đƣợc áp dụng cho các công ty hoặc các đại lý du lịch.
- Giá ký kết: Còn gọi là giá hợp tác (Corporate rates), là giá giành cho các công ty, đối tác thƣờng gửi khách và có ký kết hợp đồng với khách sạn. Mỗi đối tác có một chính sách giá riêng phụ thuộc vào mối quan hệ với khách sạn, lƣợng khách thƣờng xuyên của đối tác đƣa đến v.v…
- Giá trọn gói (Package rates): Bao gồm giá phòng và một số dịch vụ cộng thêm khi khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ tại khách sạn.
- Giá biếu tặng (Complimentary rates): Đƣợc áp dụng cho đoàn khách đông. Ví dụ, các khách sạn thƣờng có chính sách khách đặt cứ từ 15 phòng sẽ có 01 phòng miễn phí (FOC). Ngoài ra, giá này còn đƣợc áp dụng cho các công ty tiềm năng và những khách quan trọng.
- Giá theo giờ: Đƣợc áp dụng cho các khách hàng có nhu cầu ở ngắn giờ.
Nhìn chung, giá của khách sạn rất linh hoạt, nó đƣợc điều chỉnh cho từng thời điểm, từng đoàn khách… và đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ để thu hút khách. Ngay cả đối với công ty đã có hợp đồng với khách sạn nhƣng trong nhiều trƣờng hợp khách sạn vẫn có chính sách giảm giá cho đoàn khách nào đó của công ty.
* Các phương pháp định giá phòng khách sạn.
- Định giá dựa trên chi phí cơ sở.
- Dựa vào phƣơng pháp phân tích điểm hòa vốn. - Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo cạnh tranh.
- Định giá theo phòng theo thời điểm.
c. Phân phối
- Khái niệm kênh phân phối.
Philip Kotler/Kevin Keller (2013): “Kênh tiếp thị là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ”. [6]
- Các kênh phân phối trong kinh doanh khách sạn có thể diễn ra theo hai hình thức:
+ Trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng: Khách hàng có thể đặt phòng và các dịch vụ trực tiếp tại khách sạn thông qua việc đến trực tiếp, sử dụng fax, email, điện thoại v.v… Ngoài ra, việc bán trực tiếp có thể thông qua văn phòng hay đại diện của khách sạn.
+ Gián tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng: Một kênh gián tiếp liên quan ít nhất đến một trung gian phân phối. Độ dài của kênh dựa trên số lƣợng các trung gian từ nhà cung ứng dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các nhà phân phối trung gian nhƣ các công ty du lịch trọn gói, các đại lý lữ hành, đại lý, văn phòng du lịch, thậm chí còn thông qua các hệ thống khác nhƣ đại lý bán vé máy bay…
Hình 1.2. Các kênh phân phối của khách sạn
(Nguồn: Theo Reid và Bojanic, 2006, [8, tr.364])
Một khách sạn có thể sử dụng một hoặc kết hợp cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Sự lựa chọn trong số này sẽ phụ thuộc vào các chi phí liên quan, mức độ dự đoán thành công, mức độ kiểm soát và mức độ của dịch vụ cần thiết.
Thông qua kênh phân phối, việc bán sản phẩm dịch vụ rất quan trọng. Các đại lý du lịch đóng vai trò nhƣ một nhà bán lẻ cho các công ty du lịch, các nhà điều hành tour du lịch thông qua các thỏa thuận trọn gói từ các nhà cung cấp khác nhau. Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ thông tin và
KHÁCH SẠN
Kênh trực tiếp (Direct channels)
Kênh gián tiếp (Indirect channels) Bán trực tiếp (Direct sales) Bán trực tuyến (Online Marketing VP đại diện của Khách sạn (Reps/agent)
VP đại diện của Khách sạn (Reps/agent) Công ty du lịch trọn gói (Wholesalers) Đại lý du lịch (Retailer) KHÁCH DU LỊCH (CUSTOMERS)
Internet, hình thức bán thông qua hệ thống đặt phòng trung tâm đƣợc kết nối bởi mạng đặt phòng toàn cầu và bán trực tiếp ngày càng phát triển.
d. Chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lƣợng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
Chiêu thị đƣợc sử dụng cho mọi phƣơng tiện truyền tin giữa ngƣời bán và ngƣời mua hàng (hoặc có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua sản phẩm của mình.
Các công cụ đƣợc sử dụng để quảng bá, tiếp thị cho dịch vụ:
Truyền tin qua cơ sở vật chất: Đây là công cụ đặc th đƣợc d ng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết đƣợc các dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn.
Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay một ý tƣởng… Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu d ng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
Quảng cáo đƣợc thực hiện bằng nhiều công cụ, nhiều kênh và nhiều hình thức khác nhau. Quảng cáo đƣợc thông qua các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: Truyền hình, radio, báo, tạp chí, các phƣơng tiện giao thông công cộng, các phƣơng tiện trình diễn bên ngoài và catalogues v.v… Sự lựa chọn các phƣơng tiện truyền thông trong từng thời điểm, từng giai đoạn sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng chiến dịch và ngân sách quảng cáo. Trong kinh doanh khách sạn, việc sử dụng các công cụ và các phƣơng tiện rất đa dạng nhƣ: Quảng cáo thông qua phƣơng tiện truyền hình, phát thanh, in ấn, quảng cáo ngoài trời, biểu ngữ web, công cụ tìm kiếm web, khuyến mại, d ng thử sản phẩm, catologue, Brochure, tờ rơi, bảng quảng cáo,…
Truyền miệng: Đây là phƣơng thức độc đáo và riêng có của lĩnh vực dịch vụ, là sự truyền tin của khách hàng này qua khách hàng khác. Sự truyền tin này diễn ra trong phạm vi hẹp, chủ thể đƣợc nói đến chính là dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát chúng.
Giao tiếp cá nhân (bán hàng trực tiếp): Quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. Đồng thời, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.
Khuyến mại (xúc tiến bán): Khuyến mại là một hoạt động đóng vai trò kích thích bán hàng cho khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại. Nó bao gồm việc sử dụng các phiếu giảm giá, tổ chức các cuộc thi và trò chơi có thƣởng, khuyến mại, quà tặng, biễu diễn giới thiệu sản phẩm v.v… Đây là một kỹ thuật mà một tổ chức có thể sử dụng để thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, các kỹ thuật này thƣờng chỉ trong ngắn hạn, chứ không phải là mục tiêu dài hạn của marketing.
Khuyến mại thƣờng đƣợc sử dụng bởi các khách sạn trong khoảng thời gian không thƣờng xuyên, đặc biệt là theo m a vụ du lịch.
Các công cụ khuyến mại đƣợc sử dụng hợp lý sẽ là công cụ mạnh để gia tăng việc bán dịch vụ, gia tăng doanh số bán của khách sạn.
Quan hệ với công chúng: Quan hệ công chúng (PR) là việc một cơ quan