7. Kết cấu của đề tài
1.2.2. Yếu tố khách hàng
1.2.2.1. Mục tiêu
Trong khía cạnh KH, tổ chức phải xác định bộ phận KH và phân khúc thị trƣờng mà tổ chức chọn để cạnh tranh, đối với các tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận thì KH là yếu tố cơ bản để tổ chức đạt đƣợc mục tiêu tài chính. Hầu hết các tổ chức, đặc biệt là các tổ chức dịch vụ đều đƣa ra quan điểm xem “KH là thƣợng đế”. Doanh nghiệp nên lấy chiến lƣợc "lợi thế" – một sự kết hợp độc đáo của tính năng sản phẩm, dịch vụ, và các mối quan hệ
19
đã đƣợc lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của KH tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. [12, tr.27]
Trong phƣơng diện KH của Thẻ điểm cân bằng, nhà quản lý phải xác định đƣợc KH và phân khúc thị trƣờng mà trong đó các tổ chức phải cạnh tranh và các biện pháp thực hiện của tổ chức trong các phân khúc mục tiêu. Phƣơng diện KH bao gồm một số mục tiêu cơ bản của việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc. Những mục tiêu cơ bản nhƣ: giữ lại KH cũ, sự hài lòng của KH, thu hút KH mới, lợi nhuận từ KH, thị phần KH mục tiêu. [12, tr.368]
Mục tiêu KH đƣợc cụ thể hóa từ tầm nhìn và chiến lƣợc của tổ chức. Những mục tiêu này phải gắn kết chặt chẽ với mục tiêu của phƣơng diện tài chính trong mối quan hệ nhân quả. Mỗi tổ chức có một mục tiêu riêng nhƣng nhìn chung thì các tổ chức đều hƣớng đến một số mục tiêu sau:
- Gia tăng thị phần
- Gia tăng sự thỏa mãn của KH
- Tăng cƣờng thu hút KH mới, duy trì KH hiện hữu - Tăng lợi nhuận từ KH
1.2.2.2. Thước đo
Một số thƣớc đo chính đƣợc các tổ chức sử dụng nhƣ thị phần, mức độ hài lòng của KH qua khảo sát, số lƣợng KH mới, duy trì KH hiện hữu và lợi nhuận từ KH đƣợc minh họa thông qua hình vẽ dƣới đây:
Hình 1.2. Mối quan hệ các thƣớc đo trong phƣơng diện khách hàng
(Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton,1996)
Thị phần Lợi nhuận từ KH Sự hài lòng của KH
Duy trì KH Thu hút KH
20
Thị phần đo lƣờng phần thị trƣờng tiêu thụ mà tổ chức chiếm lĩnh. Nó đƣợc đo lƣờng bằng số lƣợng khách mua hàng hay doanh số bán hàng hoặc số lƣợng hàng bán ra. Với bộ phận KH mục tiêu, thƣớc đo này thể hiện khả năng thâm nhập thị trƣờng mục tiêu của tổ chức.
Thu hút khách hàng đo lƣờng tỷ lệ KH mà tổ chức thu hút đƣợc hoặc doanh thu từ các KH mới mang lại. Những tổ chức đang tìm kiếm cơ hội để phát triển hoạt động của họ nói chung đều đặt ra mục tiêu tăng cƣờng thu hút KH mới. Nhiều tổ chức thu hút KH mới thông qua những nỗ lực tiếp thị rộng rãi và tốn nhiều chi phí.
Duy trì khách hàng cũ và lòng trung thành của khách hàng: Đƣợc đo lƣờng bằng tỷ lệ duy trì và cải thiện mối quan hệ thƣờng xuyên với KH. Giữ đƣợc KH cũ là cách để duy trì hoặc gia tăng thị phần của tổ chức. Những tổ chức cung cấp dịch vụ có thể đo lƣờng khả năng duy trì KH trong từng giai đoạn. Thƣớc đo đƣợc sử dụng có thể là số lƣợng KH còn sử dụng SP/DV của tổ chức từ kỳ trƣớc sang kỳ này, tỷ lệ tăng doanh số của KH hiện hữu…
Sự hài lòng của khách hàng: Đƣa ra một thƣớc đo định hƣớng cho kết quả hoạt động về phƣơng diện KH. Đó là thƣớc đo phản hồi về mức độ đáp ứng yêu cầu của tổ chức ít nhất là đối với bộ phận KH mục tiêu. Thƣớc đo sử dụng để đo lƣờng sự hài lòng của KH là sự thỏa mãn của KH thông qua các cuộc khảo sát. Cách để làm hài lòng KH là cung cấp những SP/DV với nhiều tính năng tốt, mức giá thấp và giao hàng đúng hẹn.
Lợi nhuận từ khách hàng: đƣợc đo lƣờng thông qua thƣớc đo lợi nhuận từ một KH hay một phân khúc thị trƣờng. Đo lƣờng lợi nhuận từ KH giúp tổ chức có những quyết định phù hợp đối với từng KH, từng phân khúc thị trƣờng. Đối với bộ phận KH mục tiêu nếu có thể sinh lời thì tổ chức vẫn duy trì, còn nếu không có khả năng sinh lời thì có thể chuyển đổi sang bộ phận KH ngoài mục tiêu. Còn với bộ phận KH không phải là KH mục tiêu thì nếu
21
không sinh lời sẽ bị loại bỏ hoặc sẽ giữ lại để theo dõi trong tƣơng lai nếu có khả năng sinh lời.
Yếu tố KH đế đánh giá việc doanh nghiệp có thực hiện tốt việc thõa mãn những nhu cầu của KH và thị trƣờng tiêu thụ của nó hay không? Đó là điều không thể thiếu đối với sự thành công của một doanh nghiệp, nhƣng nó lại bị bỏ qua bởi những đánh giá truyền thống. Mục tiêu ở đây là cung cấp cho KH những gì họ muốn. Thông qua việc đo lƣờng sự thõa mãn, lòng trung thành của KH, khả năng nắm giữ KH, khả năng khai thác KH tiềm năng, thị phần. Các chỉ tiêu biểu hiện cụ thể nhƣ số mẫu sản phẩm mới làm ra đƣợc KH chấp nhận, số lần giao hàng đúng hạn hay trễ hạn, số lƣợng hàng bị trả lại, phân loại KH thành nhóm.
Bảng 1.2: Tổng hợp các mục tiêu và các thƣớc đo của phƣơng diện khách hàng Mục tiêu Thƣớc đo đánh giá thành quả
Gia tăng thị phần Thị phần
Gia tăng sự thỏa mãn của KH Mức độ hài lòng của KH qua khảo sát
Thu hút KH mới Số lƣợng KH mới
Duy trì KH hiện hữu Tỷ lệ % KH hiện hữu Tăng lợi nhuận từ KH Lợi nhuận tính trên KH