6. Kết cấu của luận văn
1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân
1.2.2.1 Một số mô hình chất lượng dịch vụ
* Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vong/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
- Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2: Là khoảng cách khi tổ chức cung cấp dịch vụ chuyển các kỳ vọng cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. - Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng. Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của người QL thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng K ho ả ng c ác h 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khách hàng Doanh nghiệp
- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết
- Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4
Mô hình 5 khe chở chất lượng dịch vụ xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu gồm 10 thành phần: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm; An toàn; Hiểu biết khách hàng; Phương tiện hữu hình.
* Mô hình SERVPERF
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF, là một biến thể của thang đo trong mô hình 5 khe hỏ chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985). Mô hình SERVPERF bao gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình. Thay vì đo lường cả kì vọng lẫn cảm nhận của khách hàng như mô hình khe hở CLDV, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của tổ chức thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng). Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Sự đồng cảm
Sự đảm bảo
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng khách
Khi thiết lập mô hình SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ trong mô hình của Parasuraman & ctg (1985) nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”. Do đó, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model).
* Mô hình Gronroos (1984)
Theo Gronroos, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khá đa dạng, song có thể tổng hợp thành 3 yếu tố sau: (i) Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ, những yếu tố định lượng được của dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian xử lý các vấn đề khiếu nại…. (ii) Chất lượng chức năng: là cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho khách hàng. Chất lượng chức năng thường là những yếu tố không định lượng được như: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dich vụ; (iii) Hình ảnh tổ chức: được xem là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu về chất lượng dịch vụ của tổ chức là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh tổ chức.
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật Chất lượng cảm nhận Hình ảnh tổ chức Các hoạt động tiếp thị truyền thông của tổ chức và các yếu tố tác động bên ngoài
Theo Gronroos (1984), chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạo nên hình ảnh thương hiệu tổ chức và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận. Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánh giá thực tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sử dụng hay không. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tương tác, hỗ trỡ lẫn nhau để tạo nên chất lượng dịch vụ. Trong đó, chất lượng kỹ thuật được xem là yếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp ứng được. Việc cải thiện chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình ảnh về mặt thương hiệu, cùng với những nỗ lực của tổ chức trong quá trình phục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng đáp ứng tốt nhất kỳ vọng và hài lòng khách hàng. Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó.
1.2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân
Có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phản ánh sự hài lòng của khách hàng, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ (mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận); mô hình SERVPERF (mô hình mức độ cảm nhận) và mô hình Gronroos (mô hình chất lượng kỹ thuật – Chất lượng chức năng). Trong đó, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng trả lời giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Đồng thời, cả mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ và mô hình Gronroos đều có những hạn chế nhất định, gây khó khăn cho việc thu thập thông tin, dữ liệu của tác giả, cụ thể như sau:
Đối với mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ: Bảng câu hỏi dài, nội dung hỏi giống
nhau về sự cảm nhận và mức độ kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ gây nhàm chán cho người trả lời. Hơn nữa, người trả lời cũng dễ bị nhầm lẫn giữa sự hài
lòng và thái độ đối với dịch vụ nên dữ liệu thu thập sẽ không có độ chính xác cao. Đồng thời, nội dung bảng hỏi dài cũng gây mất nhiều thời gian cho cả người trả lời và người hỏi.
Đối với mô hình Gronroos: Mô hình Gronroos đánh giá chất lượng dịch vụ thông
qua chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, mô hình này không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thể nên việc kế thừa mô hình trong nghiên cứu sẽ không có tỉnh khả thi cao do khó khăn trong việc thu thập dữ liệu.
Từ những nguyên nhân trên, tác giả lựa chọn các tiêu chí trong mô hình SERVPERF của Cronin &Taylor (1992) có sự điều chỉnh thang đo để đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân trong đề tài nghiên cứu
Trong mô hình SERVPERF của Cronin &Taylor (1992), 5 tiêu chí được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự dảm bảo, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông và sự hữu hình. Từng tiêu chí này sẽ được tác giả trình bày cụ thể như sau:
− Sự tin cậy (reliability): Quá trình cung cấp dịch vụ cho vay đến KHCN luôn đòi hỏi độ tin cậy và chính xác. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ cho vay cung cấp đến khách hàng, ngân hàng thương mại phải cam kết thực hiện đúng những tiêu chí về dịch vụ, lắng nghe những vấn đề, khiếu nại mà khách hàng gặp phải và giải quyết triệt để những vấn đề đó. Sự tin cậy của khách hàng sử dụng dịch vụ càng cao thì chất lượng dịch vụ cho vay KHCN của ngân hàng càng cao và ngược lại.
Sự đảm bảo Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự cảm thông Sự hữu hĩnh Chất lượng dịch vụ cho vay KHCN
− Sự đáp ứng (responsiveness) Đây là chỉ tiêu đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói theo cách khác, khả năng đáp ứng là sự phản hồi từ phía ngân hàng cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên tín dụng sẽ cho khách hàng biết thời điểm thực hiện dịch vụ và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng.
− Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là những yếu tố bên ngoài của ngân hàng thương mại mà khách hàng cá nhân có thể nhìn thấy bằng mắt trong quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm: cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói theo cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ cụ thể như: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất phục vụ giao dịch cho vay đầu tư, xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ; nhân viên ngân hàng ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông đẹp mắt....
− Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giảo tiếp tốt của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Yếu tố này tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ vay vốn tại KHTM, một số thang đo được sử dụng như: Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi vay vốn tại ngân hàng; nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
− Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần chu đáo của ngân hàng đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ, tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái và được coi trọng. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ cho vay KHCN thông qua sự cảm thông, ngân hàng thương mại cần có đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.