5. Nội dung nghiên cứu
1.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Có thể thấy, có rất nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như tiểu mục 1.1.2.3 đã trình bày. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong vòng ba thập kỷ qua, thu hút sự quan tâm của độc giả và cung cấp nhiều phát hiện quý báu cho xã hội.
Mô hình SERVQUAL có vai trò như là một nền tảng để hiểu, đo lường và cải thiện chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự1988). Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp cho các công ty một mô hình để thu thập thông tin về thị trường nhằm cải thiện hoạt động và khảnăng cạnh tranh của mình. Trong đề tài này tôi sẽ sử dụng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông.
Trên thế giới đã có nhiều tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông dựa trên 5 yếu tố: sự tin cậy, sựđảm bảo, sựđáp ứng, yếu tố hữu hình và sựđồng cảm.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đưa ra danh sách 22 câu hỏi về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty XYZ theo thang điểm từ1 đến 7 (7 điểm có nghĩa là dịch vụ Công ty XYZ có chất lượng cao, và 1 điểm thấp nhất có nghĩa là bạn hoàn toàn không đồng ý.
Loke, Anynkunle, Hanisah và Alan (2011) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu tác động của sự tin cậy, sựđáp ứng, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình và sựđồng cảm đối với sự hài lòng của khách hàng. Các tác giảnày đã thực hiện nghiên cứu đối với 200 thuê bao hiện đang sử dụng dịch vụ GSM. Khoảng cách phân tích được sử dụng để quyết định xem tầm quan trọng theo cảm nhận của khách hàng và sựhài lòng đối với từng yếu tố chất lượng dịch vụ và phân tích hồi quy tuyến tính đã được sử dụng để thực hiện kiểm chứng đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin cậy, sựđáp ứng, sựđảm bảo và sựđồng cảm có tác động tích cực tới thái độ của khách hàng khi tính đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, kết quả của T-
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
test cho thấy có một khoảng cách rất lớn giữa sự hài lòng theo cảm nhận của khách hàng và tầm quan trọng của tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ.
Cũng sử dụng mô hình SERVQUAL đểđánh giá chất lượng dịch vụ là nghiên cứu của Kushwwah và Bhargav (2011) ở New Delhi, Ấn Độ. Nhóm tác giả phát ra 500 bảng câu hỏi với mỗi câu hỏi trả lời theo thang đo Likert 7 điểm và lấy mẫu phi xác suất. Để kiểm định giả thuyết là không có sự khác biệt đáng kể giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng, nhóm tác giả đã tiến hành kiểm định thống kê Z. Với giá trị thống kê Z=7,32, lớn hơn nhiều so với giá trị tiêu chuẩn có thể kết luận giả thuyết ban đầu không được chấp nhận, cùng với giá trị trung bình đã chỉ ra sựmong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng thực tế họ nhận được từ các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, điều này ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ này tại Ấn Độ cần có những biện pháp cấp bách để vực dậy chất lượng dịch vụ của họ nhằm đáp ứng và nếu có thể, vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
Islam (2012) thực hiện nghiên cứu để xem xét các yếu tố trong mô hình SERVQUAL về hoạt động theo nhận thức của người sử dụng điện thoại di động ở Bangladesh. Những thách thức đang ngày càng gia tăng trong môi trường kinh doanh. Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông di động ở Bangladesh đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ và những thay đổi nhanh chóng mang tính toàn cầu cũng như trong nước. Một trong những thách thức chủ yếu của thị trường viễn thông này là làm thếnào để họđem lại sự hài lòng cho khách hàng, giữ chân khách hàng và cũng quản lý được chất lượng dịch vụ, cái mà đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng và hoạt động của họ theo cảm nhận của khách hàng. Khi hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông theo cảm nhận của khách hàng không đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thì có một khoảng trống giữa chúng. Mô hình SERVQUAL là một cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi để đo lường sự khác biệt giữa sựmong đợi của khách hàng và cảm nhận của khách hàng. Các dữ liệu được thu thập thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên 4 yếu tố: Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm. Bốn giả thuyết được đưa ra dựa trên
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
thực tế là có một khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng và tất cả các giả thuyết đều được chứng minh là quan trọng và chúng được chấp nhận sau khi thực hiện kiểm chứng Paired T. Theo đó nghiên cứu này đã kết luận rằng trung tâm chăm sóc khách hàng của Bangladesh đã không cung cấp được các dịch vụ làm hài lòng các khách hàng và họ cần đưa ra những bước sửa đổi để làm giảm khoảng cách này càng sớm càng tốt. Nghiên cứu này cũng đề xuất những biện pháp sửa đổi nhằm tăng cường sự hài lòng cho các khách hàng.
Trong nghiên cứu của Khan và Manthiri (2012), đo lường 5 yếu tốđó là sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, yếu tố hữu hình và sự đồng cảm giống như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên các yếu tố cấu thành nên mỗi thang đo thì hoàn toàn khác mô hình SERVQUAL. Kết quả cho thấy, có sựkhác nhau đáng kể giữa khách hàng ở khu vực nông thôn với thành thị do liên quan đến nhận thức và thái độ của họ về các yếu tố chất lượng dịch vụ. Có sự liên quan giữa đặc điểm cá nhân khách hàng với dịch vụ họ cảm nhận được như đánh giá về sự tin cậy bị ảnh hưởng bởi độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tài sản có giá trị mà khách hàng sở hữu và số năm kinh nghiệm. Bên cạnh đó, các tác giảcũng chỉ ra 3 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của thị trường viễn thông di động là sự bảo đảm, yếu tố hữu hình và sự đồng cảm. Trong đó, các nhà cung cấp cần đặc biệt quan tâm tới yếu tố hữu hình và sựđồng cảm đểtăng cường sự hài lòng khách hàng.
Nhìn chung, các nghiên cứu trên cho thấy phần lớn các tác giả đều sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông. Tùy theo đặc điểm của mỗi vùng, địa lý cũng như nhà cung cấp mà các yếu tố trong thang đo có thể thay đổi để phù hợp hơn. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng thang đo SERVQUAL đểđánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông trên cơ sở kế thừa mô hình SERVQUAL của Parasuraman và điều chỉnh một số yếu tố cho phù hợp với tính chất và đặc điểm của nghiên cứu.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng viễn thông, chất lượng dịch vụ biểu hiện qua 5 yếu tố: Phương tiện hữu hình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Cảm thông. TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Để xác lập các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông, tác giả kế thừa các nghiên cứu của các tác giảkhác đã thực hiện kể trên nhằm thiết kế phiếu điều tra đối với khách hàng sử dụng dịch vụ. Các nhóm tác giả bằng thu thập dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS kiểm định và đã khẳng định các thành phần thang đo xây dựng trong nghiên cứu của mình. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi cụ thể hóa theo 5 tiêu chí nói trên tương ứng với 5 thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ viễn thông (từ 1 đến 5).
Các tiêu chí đo lượng cụ thểtrên 5 phương diện như mô hình SERVEQUAL - Phương tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin, đó chính là cơ sở vật chất của chi nhánh, đại lý, trang thiết bị công nghệ, Mạng lưới giao dịch rộng khắp;
Phương tiện hữu hình được đầu tư tốt, khang trang, hợp lý, thiết bị hiện đại, thì chất lượng đường truyền, sự thuận tiện trong giao dịch, của khách hàng cũng được nâng cao, điều này khiến cho cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng sẽgia tăng.
- Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Được biểu hiện thông qua khảnăng tính tiền đúng, ghi chép chính xác, thực hiện dịch vụđúng kế hoạch, an toàn, bảo mật thông tin,
Độ tin cậy được đảm bảo sẽ đảm bảo an toàn, bảo mật, cũng như thực hiện đúng những cam kết mà DN viễn thông đưa ra, hóa đơn, chứng từ rõ ràng, không sai sót sẽ giúp cho khách hàng giao dịch được thoải mái hơn,
- Đáp ứng: mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời, thể hiện qua: Quy chế, thủ tục dịch vụ; Giao dịch dịch vụ nhanh chóng; Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời; mức cước phí hợp lý, nhiều chương trình khuyến mãi,
Phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác, không sai sót, bên cạnh đó mức cước rẻ, phù hợp với chất lượng, nhiều ưu đãi, sẽ giúp khách hàng cảm nhận tốt hơn về dịch vụ viễn thông mà DN cung ứng.
- Năng lực phục vụ: kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khảnăng làm cho khách hàng tin tưởng.
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
Thái độ phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quan trọng giúp cho khách hàng cảm nhận thoải mái, thuận tiện hơn khi giao dịch, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
- Cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, quan tâm tới đặc điểm, tâm lý của khách hàng, chú ý tới nhu cầu cá nhân của từng khách hàng,
Các sản phẩm của doanh nghiệp phải hướng tới sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đặc điểm tâm lý của khách hàng. Bên cạnh đó, KH cần nhận được sự quan tâm, chăm sóc chu đáo của doanh nghiệp,.... để giúp họ cảm nhận tốt hơn về dịch vụ mà mình sử dụng.