2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL, gồm 10 thành phần (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5)Tiếp cận, (6)Ân cần, (7) Thông tin, (8) Tín nhiệm, (9) An toàn, (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (expectation) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu.
- NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai xót.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- NH luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness).
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như :
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
- NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. Sự hữu hình (tangibles).
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kê tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance).
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu.
- Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. Sự cảm thông (empathy)
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - NH có hệ thống thông tin hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.2.2. Mô hình SERVQUAL của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVQUAL, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVQUAL thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lê và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần:
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiệ qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ-ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn của khách hàng Mỹ cũng được công bố-American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã được đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cả nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI)
2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hứu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áo dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (EUCSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm của dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm (Perceved quality- Prod) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM”.
Mô hình được thực hiện nghiên cứu tại Vietcombank chi nhánh TP.Hồ Chí Minh nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect 24 Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM. Mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm 6 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) độ an toàn, (4) sự cảm thông, (5) tài sản hữu hình, và (6) độ tiếp cận với 31 biến để đo lường các thành phần này.
Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Phượng (2009)
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của Ngân hàng Ngoại Thương có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Với tư cách là nhà nghiên cứu sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này.
Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, đề tài đề xuất giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Qua các kết quả nghiên cứu trên, cùng với sự xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đánh tin cậy cho các chính sách marketing và giúp ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi vay vốnTDĐT tại chi nhánh TDĐT tại chi nhánh
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng đó là đánh giá dịch vụ cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p,139). Như vậy sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn TDĐT, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng khi độ tin cậy của dịch vụ cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Mức độ đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi mức độ đồng cảm của khách hàng về dịch vụ cho vay TDĐT tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Cơ sở vật chất trang thiết bị ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi cơ sở vật chất trang thiết bị của ngân hàng cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4 :Mức độ đáp ứng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi mức độ đáp ứng của ngân hàng về dịch vụ cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5:Năng lực thái độ phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi năng lực thái độ phục vụ của ngân hàng về dịch vụ cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.3.2. Quy trình xử lý hồ sơ và sự hài lòng của khách hàng
Quy trình xử lý hồ sơ có thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng vay vốn tín dụng đầu tư của ngân hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh tế vì nó ảnh hưởng rất lớn đến thời gian thực hiện dự án.
H6: Quy trình xử lý hồ sơ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi quy trình xử lý hồ sơ của ngân hàng về cho vay tín dụng đầu tư được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Bên cạnh quy trình xử lý hồ sơ thì tính công khai minh bạch cũng có mức độ ảnh hưởng nhất định. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cảm nhận về tính công khai, minh bạch của ngân hàng phục vụ. Trong nghiên cứu này, tính công khai, minh bạch là mức độ công khai, minh bạch về lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh các ngân hàng khác, có thể hiện lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất cho vay và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí kiểm đếm…giả thuyết kế tiếp đặt ra :
H7: Tính công khai, minh bạch có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL của khách hàng, khi tính công khai, minh bạch của ngân hàng đối với hoạt động cho vay tín dụng đầu tư của khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng