Năm 1994, chỉ số thỏa mãn của khách hàng Mỹ cũng được công bố-American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã được đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cả nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI)
2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hứu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áo dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (EUCSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm của dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm (Perceved quality- Prod) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM”.
Mô hình được thực hiện nghiên cứu tại Vietcombank chi nhánh TP.Hồ Chí Minh nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect 24 Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM. Mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm 6 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) độ an toàn, (4) sự cảm thông, (5) tài sản hữu hình, và (6) độ tiếp cận với 31 biến để đo lường các thành phần này.
Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Phượng (2009)
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của Ngân hàng Ngoại Thương có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Với tư cách là nhà nghiên cứu sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này.
Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, đề tài đề xuất giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Qua các kết quả nghiên cứu trên, cùng với sự xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đánh tin cậy cho các chính sách marketing và giúp ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi vay vốnTDĐT tại chi nhánh TDĐT tại chi nhánh
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng đó là đánh giá dịch vụ cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p,139). Như vậy sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn TDĐT, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng khi độ tin cậy của dịch vụ cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Mức độ đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi mức độ đồng cảm của khách hàng về dịch vụ cho vay TDĐT tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Cơ sở vật chất trang thiết bị ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi cơ sở vật chất trang thiết bị của ngân hàng cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4 :Mức độ đáp ứng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi mức độ đáp ứng của ngân hàng về dịch vụ cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5:Năng lực thái độ phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi năng lực thái độ phục vụ của ngân hàng về dịch vụ cho vay TDĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.3.2. Quy trình xử lý hồ sơ và sự hài lòng của khách hàng
Quy trình xử lý hồ sơ có thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng vay vốn tín dụng đầu tư của ngân hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh tế vì nó ảnh hưởng rất lớn đến thời gian thực hiện dự án.
H6: Quy trình xử lý hồ sơ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi quy trình xử lý hồ sơ của ngân hàng về cho vay tín dụng đầu tư được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Bên cạnh quy trình xử lý hồ sơ thì tính công khai minh bạch cũng có mức độ ảnh hưởng nhất định. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cảm nhận về tính công khai, minh bạch của ngân hàng phục vụ. Trong nghiên cứu này, tính công khai, minh bạch là mức độ công khai, minh bạch về lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh các ngân hàng khác, có thể hiện lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất cho vay và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí kiểm đếm…giả thuyết kế tiếp đặt ra :
H7: Tính công khai, minh bạch có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL của khách hàng, khi tính công khai, minh bạch của ngân hàng đối với hoạt động cho vay tín dụng đầu tư của khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vay vốn tín dụng đầu tư tại chi nhánh NHPT Vĩnh Long như sau:
Hình 2.7 : Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
Sự hài lòng của doanh nghiệp H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Độ tin cậy Mức độ đồng cảm
CSVC trang thiết bị thiết bị
Mức độ đáp ứng
Năng lực thái độ phục vụ
Qui trình xử lý hs
Tính công khai minh bạch
Dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS để phân tích nhân tố tác động đến SHL của khách hàng doanh nghiệp và tìm ra mô hình phù hợp nhất.
2.5. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.9: Quy trình nghiên cứu
2.6. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.6.1. Nghiên cứu sơ bộ 2.6.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dich vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của hoạt động cho vay tín dụng của đẩu tư của Chi nhánh NHPT tại chi nhánh Tỉnh Vĩnh long qua đó
Nghiên cứu sơ bộ (định tính
& định lượng )
Cơ sở lý thuyết THANG ĐO
Cronbach’s alpha Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach’s alpha
Nghiên cứu chính thức
(định lượng) Phân tích nhân tố
EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố,phương sai trích
THANG ĐO HOÀN CHỈNH
xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng tín dụng và khoảng 10 khách hàng có uy tín đã và đang vay vốn tín dụng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng nghiên cứu chính thức.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
Độ tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến độ tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Mức độ đồng cảm: ngân hàng thường quan tâm, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự thông cảm sẽ tăng.
Cơ sở vật chất trang thiết bị : khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện ích sử dụng,…
Mức độ đáp ứng: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Năng lục thái độ phục vụ: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Quy trình sử lý hồ sơ: đây là yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn tín dụng đầu tư. Trong thời gian qua, đơn vị cho vay vốn tín dụng ĐTPT của Nhà nước luôn cố gắng hoàn thiện quy chế, quy trình xử lý hồ sơ theo hướng đơn giản nhưng trên thực tế thủ tục vay vốn vẫn còn phức tạp đã
làm hạn chế các chủ đầu tư không phải là thành phần kinh tế nhà nước tiếp cận được nguồn vốn ưu đãi.
Tính công khai, minh bạch: công khai quy trình cho vay và phổ biến cho các khách hàng biết khi quy trình thay đổi . Cần phải minh bạch hóa những tiêu chuẩn đánh giá, xét duyệt, thì khách hàng dần sẽ mất lòng tin nơi đơn vị cho vay.
2.6.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ( bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng của chi nhánh NHPT Vĩnh long đã và đang vay vốn tín dụng của ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh long. Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
2.6.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Phương pháp thống kê mô tả:
Giá trị trung bình: Mean, Average: bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát.
Số trung vị (Median, KH: Me) : là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần.
Mode (KH: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối.
Phương sai ($2): là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của các biến đó.
Độ lệch chuẩn ($): là căn bậc hai của phương sai. Kiểm định Cronbach’s Alpha:
Là kiểm định cho phép đánh giá mức đô tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là: α = Np/ [1 + p(N-1)]
Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp.