Sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter, theo mô hình này thì ảnh hưởng đến cầu trúc cạnh tranh trong một ngành có các yếu tố sau:
Hình 1.2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Áp lực từ phía nhà cung cấp: Người cung cấp được coi là sự đe dọa với
doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên, ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như thiết bị vật tư, nguồn lao động và tài chính. Yếu tố làm tăng thế mạnh của các tổ chức cung ứng cũng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm.
Các nhân tố tác động trực tiếp và tạo ra sức ép từ phía các nhà cung cấp tới hoạt động mua sắm và dự trữ cũng như tuyển dụng lao động của từng doanh nghiệp: Số lượng nhà cung cấp nhiều hay ít, tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào khó hay dễ, tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào đối với hoạt động của doanh nghiệp, khả năng của các nhà cung cấp và vị trí quan trọng đến mức nào của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp.
mmmm Sản phẩm thay thế Xã hội Khách hàng Chính trị Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Người cung cấp Công nghệ Kinh tế
Môi trường trong ngành
Các công ty trong ngành
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Tác động của các doanh nghiệp này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến đâu hoàn toàn phụ thuộc vào sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp đó như công nghệ chế tạo, quy mô…. Sự xuất hiện của các đối thủ mới này có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp hay còn làm thay đổi bức tranh cạnh tranh ngành. Dù thay đổi cục diện cạnh tranh cạnh tranh kiểu nào thì sự xuất hiện của chúng cũng làm gia tăng mức cạnh tranh của ngành. Do đó, các doanh nghiệp đang hoạt động tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của họ.
Theo M. Porter, những nhân tố tác động đến quá trình tham gia thị trường của các đối thủ mới đó là: Các rào cản thâm nhập thị trường, hiệu quả kinh tế của quy mô, bất lợi về chi phí do các nguyên nhân khác, sự khác biệt hóa sản phẩm, yêu cầu về vốn cho sự thâm nhập, chi phí chuyển đổi, sự tiếp cận đường dây phân phối, các chính sách thuộc quản lý vĩ mô,…
Sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản
phẩm của các doanh nghiệp trong những ngành khác nhau nhưng thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng giống như các công ty trong ngành. Những doanh nghiệp này thường cạnh tranh gián tiếp với nhau. Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu. Đặc điểm của sản phẩm thay thế như: sản phẩm sẽ được tiếp tục đưa vào sản xuất hay sẽ được sử dụng trong tiêu dùng cũng như tính chất của sản phẩm thay thế đều tác động trực tiếp, tạo ra sức ép đối với doanh nghiệp.
Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành, một sức ép cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá mà một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có rất ít các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá và kiếm được lợi nhuận tăng thêm.
Sức ép từ khách hàng: Khách hàng của doanh nghiệp là những người có
cầu về sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp, khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà phải tính đến cả khách hàng tiềm ẩn. Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, tạo ra sự thắng lợi của doanh nghiệp. Họ được xem như là sự đe dọa mang tính cạnh tranh khi đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp tăng lên. Ngược lại, nếu người mua có những yếu thế sẽ tạo cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Người mua có thể gây áp lực với doanh nghiệp đến mức nào phụ thuộc vào thế mạnh của họ trong mối quan hệ với doanh nghiệp.
Theo M. Porter, những yếu tố tạo áp lực cho người mua đó là:
* Khi ngành cung cấp gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ còn người mua chỉ là
số ít doanh nghiệp nhưng có quy mô lớn.
* Khi người mua mua với số lượng lớn, họ có thể sử dụng sức mua của mình như một đòn bẩy để yêu cầu được giảm giá.
* Khi người mua có thể lựa chọn đơn đặt hàng giữa các doanh nghiệp cung ứng cùng loại sản phẩm.
Sự cạnh tranh nội bộ ngành: Cạnh tranh nội bộ là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện đang có mặt trong ngành. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là yếu tố quan trọng tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa cho các doanh nghiệp. Nếu sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành yếu, các doanh nghiệp có cơ hội nâng giá nhằm thu được lợi nhuận cao hơn. Nếu sự cạnh tranh này là gay gắt thì sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệt về giá, nguy cơ làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành chịu tác động tổng hợp của 3 yếu tố cấu thành: Cơ cấu ngành, mức độ cầu và những trở ngại ra khỏi ngành.
* Cơ cấu ngành: Đó là sự phân bố về số lượng và quy mô của các công ty
trong ngành. Có thể phân biệt hai loại cơ cấu chính: Thứ nhất, ngành phân tán, bao gồm số lượng lớn các công ty có quy mô vừa và nhỏ, không có công ty nào
có vai trò chi phối toàn bộ ngành như ngành sản xuất lương thực trong nông nghiệp, ngành dệt, ngành kinh doanh khách sạn, du lịch, nên không có sức mạnh chi phối thị trường và thường phải chấp nhận mức giá của thị trường. Thứ hai, ngành hợp nhất, bao gồm số lượng ít các công ty có quy mô lớn hoặc chỉ có một công ty độc quyền như ngành sản xuất ô tô, sản xuất điện. Các công ty trong nhóm ngành hợp nhất hoạt động phụ thuộc vào nhau và do đó hoạt động cạnh tranh của một công ty sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức lợi nhuận của các công ty khác trong ngành.
* Mức độ cầu: Tình trạng về cầu trong ngành cũng là một yếu tố tác động
đến cạnh tranh. Tăng nhu cầu tạo ra cơ hội cho việc mở rộng sản xuất, làm dịu bớt sự cạnh tranh. Cầu tăng lên khi trên thị trường có thêm người tiêu dùng mới hoặc làm tăng sức mua của người tiêu dùng hiện tại. Các doanh nghiệp có thể tăng doanh thu mà không làm ảnh hưởng đến thị trường của các doanh nghiệp khác. Như vậy việc tăng cầu đưa đến cơ hội mở rộng hoạt động cho các doanh nghiệp.
Ngược lại cầu giảm khi có người tiêu dùng rời bỏ thị trường của ngành, hoặc sức mua của những người tiêu dùng hiện tại giảm. Khi đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn, một doanh nghiệp chỉ có thể đạt tới sự tăng trưởng mạnh bằng cách lấy đi thị phần của những doanh nghiệp khác. Sự biến động của mức cầu phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của ngành.
* Những trở ngại ra khỏi ngành: Những trở ngại ra khỏi ngành đe dọa khi cầu đang có xu hướng giảm. Nếu như những trở ngại này rất khó vượt qua thì các doanh nghiệp có thể bị buộc chặt vào nhau, mặc dù hoạt động kinh doanh không có hứa hẹn gì tốt đẹp, và nó sẽ làm cho sự cạnh tranh trở nên gay gắt. Các trở ngại chính ra khỏi ngành đó là: Thứ nhất, các mày móc thiết bị khó có thể sử dụng vào ngành khác, do vậy doanh nghiệp không bán được, khi doanh nghiệp ra khỏi ngành phải bỏ toàn bộ tài sản này. Thứ hai, những chi phí cố định rất lớn khi ra khỏi ngành như trả lương cho công nhân khi chưa hết hợp đồng. Thứ ba, đó là sự gắn bó về tình cảm đối với ngành như những công ty thuộc gia đình, dòng họ.