hàng cá nhân của NHTM
i. Đo lường chất lượng dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân của NHTM
CLDV có thể được đo lường qua 10 chỉ tiêu theo quan điểm khách hàng (10 thước đo nguyên thủy về CLDV (Prasuraman, Berry và Zeithaml, 1985) như sau:
- Sự tin cậy (reliability): được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, nhất quán, sao kê rõ ràng, đúng, chính xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro.
- Sự phản hồi/trách nhiệm (responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
- Năng lực (competence): thể hiện qua kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm kỹ năng và kiến thức của nhân viên, kỹ năng nghiên cứu, quản lý điều hành của ngân hàng.
- Khả năng tiếp cận (access): dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ đợi dịch vụ ngắn, thời gian hoạt động thuận tiện, vị trí thuận tiện của dịch vụ.
- Tác phong thái độ (courtesy): lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ đối với khách hàng.
- Truyền thông/giao tiếp (communication): Thông tin tới khách hàng bằng ngôn từ trong sáng dễ hiểu, lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với mỗi khách hàng, giải thích cho khách hàng hiểu về quy trình dịch vụ, .
- Uy tín của ngân hàng/sự đảm bảo (credibility): Sự tin tưởng, trung thực, danh tiếng của nhân hàng, tư cách cá nhân của nhân viên ngân hàng, sự trung thực và đáng tin cậy, độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ,.
- An toàn (security): không nguy hiểm, rủi ro trong sử dụng dịch vụ, sự an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, bảo mật.
Nhóm Mã Mô tả chi tiết
Sự tin tưởng (reliability)
1 REL1 NH luôn thực hiện đúng những gì đã hứa về dịch vụ PTD CN ^2 REL2 Khi Anh/Chị có vướng mắc, NH chứng tỏ sự quan tâm giải quyết
thỏa đáng
^3 ^EL3 NH thực hiện dịch vụ PTD CN đúng ngay từ lần đầu tiên. ^4 REL4 NH cung cấp dịch vụ PTD CN đúng vào thời điểm màNH hứa.
~5 REL5 NHcung cấp dịch vụ PTD CN cho Anh/Chị mà không có sai sót
- Thấu hiểu khách hàng/sự đồng cảm (understanding the customers): hiểu biết nhu cầu của khách hàng, nỗ lực để hiểu nhu cầu và sở thích của khách, chú ý đến nhu cầu của từng cá nhân.
- Tính hữu hình (tangibles): được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình ... trong không gian của ngân hàng.
ii. Nghiên cứu sơ bộ, thiết kế mô hình và mã hóa thang đo
* Thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, để thiết lập bảng câu hỏi. Thành phần tham gia thảo luận gồm Giám đốc điều hành Ngân hàng, lãnh đạo và một số nhân viên của các phòng ban.
Trải qua bước nghiên cứu định tính, 33 thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được xác định để phục vụ cho việc lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Thiết kế nghiên cứu của tác giả) Thiết kế bảng hỏi
Sau quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ khách hàng, bảng hỏi được thiết kế gồm 2 phần, trong đó phần 1 gồm 36 câu hỏi đánh giá sự hài lòng và sẵn sàng sử dụng dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân của KHCN, đánh giá của KHCN về các yếu tố cấu thành CLDV phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân và các bước trong quy trình nghiệp vụ sản phẩm phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân của chi nhánh ngân hàng, phần 2 gồm 4 câu hỏi đánh giá tình hình sử dụng dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân của KHCN, trong đó có 1 câu hỏi mở nhằm thu nhận các ý kiến góp ý của KHCN trong việc phát triển dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng.
- Hiệu chỉnh thang đo: Thang đo CLDV phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân ( PTD CN) sau khi hiệu chỉnh gồm 17 biến quan sát, trong đó:
- Thành phần tin tưởng (reliability) gồm có 5 biến quan sát; - Thành phần nhân lực (staff) gồm có 4 biến quan sát;
- Thành phần công nghệ (technology) gồm có 4 biến quan sát; - Thành phần thông tin (information) gồm có 4 biến quan sát;
- Thành phần Sự hài lòng và sẵn sàng sử dụng dịch vụ PTD CN của ngân hàng gồm 3 biến quan sát.
Mã hóa thang đo: các thang đo được mã hóa như trong các bảng dưới đây.
Bảng 1.1: Mã hóa thang đo CLDV PTD CN trong mô hình
6 STAl Nhân viên NH cư xử lịch sự và thân thiện với Anh/Chị
"7 STA2 Nhân viên NH có kiến thức và năng lực chuyên môn để giải thích thỏa đáng với Anh/Chị về dịch vụ PTD CN và các chính sách của NH
STA3 Nhân viên NH bảo mật thông tin của Anh/Chị
1 STA4 Nhân viên NH luôn sẵn sàng trả lời các thắc mắc của Anh/Chị
Công nghệ (technology)
10 TECl Các ứng dụng công nghệ thông tin của NH hoạt động tốt, thân thiện,
dễ sử dụng
TĨ TEC2 Công nghệ an ninh và bảo mật thông tin tuyệt đối 12 TEC3 Hệ thống ATM hoạt động ổn định, hiệu quả
13 TEC4 Thanh toán qua điểm chấp nhận POS nhanh chóng, ổn định
Thông tin (information)
14 NFl Việc truy vấn thông tin thuận tiện,dễ dàng
15 INF2 Các dịch vụ thông báo giao dịch và số dư chính xác, kịp thời
16 INF3 Thông tin về các chính sách kinh doanh rõ ràng, dễ hiểu
17 NF4 Thông tin khuyến mại hấp dẫn, kịp thời
Nhóm Mã Mô tả chi tiết
Sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ PTD CN (satisfy)
1 STF1
Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ PTD CN của NH
(Nguồn: Thiết kế nghiên cứu của tác giả)
3 STF3
Anh/Chị sẵn sàng sử dụng các dịch vụ khác của NH đi kèm với dịch