hàng cá nhân của NHTM
* Nhóm các yếu tố khách quan
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng thu nhập,
thanh toán, chi tiêu. và nhu cầu về vốn và tiền gửi của dân cư. Những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như: Thu nhập bình quân, tỷ lệ xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, chính sách kinh tế ổn định, chính sách đầu tư,.. Môi trường kinh tế có tác động mạnh đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân. Từ đó các hoạt động quản lý CLDV khách
hàng của ngân hàng phải có những giải pháp hiệu quả để thu hút khách hàng.
Tình hình và sự thay đổi các yếu tố môi trường kinh tế có tác động to lớn đến sự
phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng. Môi trường kinh tế tạo cho ngân hàng những cơ hội kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của một chiến lược hay chương trình chăm sóc khách hàng của một ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: phát triển, suy thoái hay khủng hoảng.Môi trường kinh tế thuận lợi, các dịch vụ phi tín dụng
đối với khách hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn, cụ thể: việc mua sắm thanh toán qua thẻ diễn ra sôi động hơn, tiền gửi tiết kiệm ngân hàng tăng đều và có tính ổn định hơn, ... và ngược lại.
- Môi trường kỹ thuật công nghệ
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế, xã hội; làm thay
đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng. Hình thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ kỹ thuật công nghệ, đặc biệt là
công nghệ thông tin. Thực tế cho thấy, những thay đổi của công nghệ thông tin đã tác
động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ phi tín dụng đối
với khách hàng cá nhân. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không chỉ quy trình, nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân mới. Và cũng vì vậy, những thay đổi
về kỹ thuật công nghệ cũng vừa tác động tới cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ phi
tín dụng đối với khách hàng cá nhân của người tiêu dùng, vừa tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi mới về các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân.
Việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật công nghệ bao hàm những nguồn lực có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo các sản phẩm dịch vụ mới và cả kỹ thuật liên lạc giữa
ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thị trường để đưa ra những
chính sách phù hợp. Ngày nay, thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ phi
tín dụng đối với khách hàng cá nhân của một ngân hàng nhiều khi còn tuỳ thuộc rất lớn
vào những kĩ thuật mà ngân hàng sử dụng, mức độ mà ngân hàng thoả mãn cho những
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đồng thời, khi nghiên cứu tác động của yếu tố công nghệ, người làm công tác dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân phải xác định được một cách cụ thể về
trình độ công nghệ hiện tại của cả khách hàng và ngân hàng, những lợi thế về công nghệ trong dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng, đánh giá,
xác định rõ khoảng cách về công nghệ trong dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá
nhân của ngân hàng so với ngân hàng các nước trong khu vực và thế giới. - Môi trường chính trị pháp luật:
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng. Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho
ngân hàng các cơ hội mới và cả những thách thức mới, như việc giới hạn lãi suất tiền gửi các ngân hàng. Còn sự nới lỏng trong quản lý của luật pháp cũng có thể đặt cho ngân hàng trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như một số thay đổi trong luật ngân hàng cho phép thành lập các ngân hàng nước ngoài sẽ đặt các ngân hàng trong nước vào tình thế bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Môi trường pháp luật tạo cơ sở pháp
lí ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng.
Chính vì vậy mà các nhà quản lý cần nắm chắc luật để thực hiện nghiệp vụ phi tín dụng
đối với khách hàng cá nhân đúng pháp luật, quan trọng hơn còn phải phát hiện những
điều pháp luật không cấm để có thể đưa ra những quyết định chính xác, phù hợp nhằm
nâng cao hiệu quả dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân nói riêng và kinh doanh ngân hàng nói chung.
- Môi trường văn hóa - xã hội:
Những hành vi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chiphối
khá nhiều bởi nhiều các yếu tố văn hoá. Và hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố
văn hoá, do đó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng của các sản phẩm dịch vụ phi tín
dụng đối với khách hàng cá nhân. Ví dụ như trong điều kiện dân trí chưa đồng đều và
còn thấp thì quan hệ giao dịch và sử dụng các dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng
cá nhân với công nghệ hiện đại sẽ còn hạn chế. Hoặc việc nghi ngại về năng lực tài chính của các ngân hàng nội do yếu tố quá khứ để lại (đổ vỡ hệ thống tín dụng) cũng có
thể ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn ngân hàng cũng như gói sản phẩm giao dịch. Văn hoá tiêu dùng và thói quen của người dân cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi và
nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân. Ví dụ như ở những quốc gia mà người dân có thói quen chi tiêu bằng tiền mặt,
việc phát triển các loại hình thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư gặp nhiều khó khăn; hay người dân có thói quen mua hàng tại các chợ nhỏ gần đường thì nhu cầu
về các dịch vụ thanh toán thẻ chậm phát triển. Còn ở các nước phát triển, người dân có
thói quen mua hàng tại các siêu thị thì các nhu cầu về thanh toán thẻ tín dụng tiêu dùng
tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân của khách hàng, mà còn giúp các nhà quản lý ngân hàng chủ động trong
việc tham gia xây dựng chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng vùng, khu vực thị trường cả trong
nước và quốc tế.
- Nhu cầu của KH
Một Nh có nhiều loại KH cá nhân khác nhau. KH là trung tâm của hoạt động NH. Việc hiểu được KH muốn gì và làm thế nào để nâng cao chất lượng DV PTD đối
với cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH là mục tiêu chiến lược của bất kỳ NH nào.
Do vậy, các quyết định liên quan đến phát triển DV đều phải dựa trên nhu cầu của KH và xu hướng của KH. NH nên tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của họ là điều quan trọng và mang ý nghĩa sống còn đối với các NH.
Các yếu tố tâm lý, lối sống, trình độ dân trí, phong tục tập quán đều có ảnh hưởng đến nhu cầu của KHCN. Bên cạnh việc nhận biết các nhu cầu hiện tại, NH còn
phải biết dự đoán các nhu cầu tương lai của KH, để có thể đưa ra những DV mới phù hợp với sự thay đổi của nhu cầu KH.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị NH sử dụng để hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến phát triển DV. Những hành động của đối thủ cạnh tranh sẽ cho chúng ta biết họ nhận biết ra sao về xu hướng trên
thị trường. Theo dõi sát sao các chiến lược DV của các đối thủ cạnh tranh sẽ là cơ sở pháp lý giúp cho NH thấu hiểu các DV hiện tại trên thị trường, cơ sở để phát kiến các
DV mới có tính cạnh tranh cao. Điều này có thể dùng để củng cố lại các giả định của chính NH về những thay đổi trên thị trường hoặc cảnh báo họ về việc đã bỏ qua một xu
hướng quan trọng nào đó có thể gây ra nguy hại cho NH. Từ đó, NH sẽ đưa ra các chính sách về sản phẩm cũng như quy trình chăm sóc KH để phù hợp với từng thời kỳ.
* Nhóm các yếu tố chủ quan về phía ngân hàng
- Đội ngũ nhân viên trong ngân hàng:
Con người là nhân tố trực tiếp quyết định đến CLDV nói chung và CLDV phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân nói riêng. Khách hàng đánh giá ngân hàng thông
qua nhân viên giao dịch phục vụ họ. Bởi vì, tại ngân hàng, khách hàng giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, thông qua cử chỉ, tác phong, thái độ làm việc của nhân viên đó để đánh giá ngân hàng. CLDV phụ thuộc phần lớn vào chuyên môn, thái độ, kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợptác phối hợp giữa mọi thành viên và
bộ phận trong ngân hàng. Năng lực và tinh thần của đội ngũ nhân viên ngân hàng, những giá trị chính sách nhân sự đặt ra trong mỗi ngân hàng có tác động sâu sắc toàn diện đến hình thành CLDV tạo ra. Chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bên ngoài mà còn phải thỏa mãn khách hàng bên trong ngân hàng. Các nhân viên giao
dịch khác nhau không thể cùng cung cấp một dịch vụ Ngân hàng có chất lượng như nhau, hay cùng một nhân viên có thể cung cấp dịch vụ khác nhau tại thời điểm khác nhau. Do vậy, hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được những yêu cầu về
thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những yếu tố quyết định CLDV phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân.
- Cơ sở vật chất, năng lực tài chính và quy mô Ngân hàng:
Quy mô của Ngân hàng là một trong những yếu tố mang tính quyết định đến hoạt động của ngân hàng và triển khai dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân
tại mỗi ngân hàng. Cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm trang thiết bị, mạng lưới ATM, hệ thống máy tính, quy trình tác nghiệp,.. có tác động trực tiếp tới dịch vụ nói chung và dịch vụ phi tín dụng đối với khách hàng cá nhân nói riêng. Cơ sở vật chất tốt
tạo điều kiện phục vụ khách hàng được thuận lợi hơn. Khách hàng đến ngân hàng có quy mô lớn với hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp sẽ được phục vụ nhanh chóng, và hiệu quả hơn. Thông qua đó, uy tín, hình ảnh của ngân hàng được thị
trường công nhận và biết đến nhiều hơn. Để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất, thì ngân hàng phải không ngừng đầu tư cơ sở vật chất và mở rộng quy mô phát triển. Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của một NH, chỉ khi
năng lực tài chính đủ mạnh thì NH mới có đủ vốn để trang bị các tài sản cần thiết cho
việc kinh doanh của họ trong đó có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại. Bên cạnh đó, vốn còn được dùng vào các hoạt động thiết thực khác như đi nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu DV mới, thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi. Nếu vốn nhỏ sẽ không đủ lực để đa dạng các dịch vụ và nâng cao chiến lược tăng vốn dài hạn, theo
những lộ trình thích hợp, phù hợp với nhu cầu phát triển và khả năng kiểm soát của mỗi NH trong từng thời kỳ.
- Chính sách khách hàng
Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, công nghệ NH trên thế giới có nhiều thay đổi quan trọng và ngày càng đa dạng, khi sự thâm nhập của các NH nước ngoài và các tổ chức tài chính khiến cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng việc thay đổi thị trường vốn truyền thống và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng... Chính là lức các NH cần quan tâm hơn nữa về chính sách giá và chính sách khách hàng của mình. Chính sách khách hàng là chính sách mà các NH áp dụng để thể hiện chiến lược Marketing ở cấp độ khách hàng hoặc phân khúc khách hàng, dựa trên những quyết định được đưa ra để phân bổ các nguồn lực hiện có của NH, mục đích cuối cùng là để cung cấp DV nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của KH, từ đó đạt được mục tiêu tối đa lợi nhuận của NH.
Thỏa mãn nhu cầu của KH, nâng cao sự nhận biết của khách hàng và tạo dựng
sự trung thành của khách hàng luôn là điều các NH cần làm. Do vậy, việc xây dựng chính sách của KH hợp lý, đủ sức cạnh tranh là việc cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ của KH. Chính sách KH giúp NH lựa chọn đúng đối tượng KH mình phục
vụ, tạo nên một hệ thống KH truyền thống, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của NH trên thị trường. Đối với KH, chính sách KH tạo cho họ sự an tâm, thuận tiện, chính xác,
tiết kiệm thời gian, từ đó tạo ra sự hài lòng cao nhất cho KH.
Mọi NH phải xác định được nhóm đối tượng KH mà NH mình hướng tới để có
thể đưa ra được chiến lược Marketing thích hợp thu hút bộ phận KH đó, chẳng hạn NH
xác định đối tượng phục vụ là KH cá nhân hay doanh nghiệp thì phải xây dựng được chính sách KH của hai đối tượng KH này. Khi NH đã hiểu rõ về KH mình thì sẽ dễ dang đưa ra được những DV phù hợp với nhu cầu của họ nhất.
- Hoạt động Marketing:
Các yếu tố căn bản của Marketing NH là nghiên cứu thị trường, xây dựng và thực hiện trên cơ sở chiến lược thị trường. Ngày nay, khai niệm Marketing trong lĩnh vực NH bao gồm: Làm sáng tỏ thị trường hiện tại và xu hướng của nó để cung ứng dịch vụ, lựa chọn những lĩnh vực có lợi hơn và xác định nhu cầu của KH tại những lĩnh
vực đó để cung ứng DV, lựa chọn những lĩnh vực có lợi hơn và xác định nhu cầu của KH tại những lĩnh vực đó để cung ứng dịch vụ, xây dựng mục tiêu ngắn hạn- dài hạn
để phát triển và đưa ra những DV mới. Marketing không chỉ là tiến hành thực hiện DV
mà còn là chiến lược và triết lý của mỗi NH, nó đòi hỏi sự chuẩn bị công phu, phân tích
thấu đáo và tích cực của các phòng ban từ lãnh đạo cho đến nhân viên.
Chiến lược Marketig có vị trí quan trọng trong hoạt động NH. Mục tiêu của Marketting DVNH là phát triển và đưa ra các loại hình DVNH mới; ứng dụng công nghệ NH hiện đại để phục vụ KH thông qua việc bán DV. Từ đó, nâng cao chất lượng
DVNH.
Nhiệm vụ của Marketing Nh là xác định các thị trường Dv tiềm năng, lựa chọn
thị trường cụ thể và làm sáng tỏ nhu cầu KH và quan trọng hơn cả là phải xây dựng được chương trình đồng bộ và kế hoạch hoạt động để đảm bảo thành công những mục
tiêu chính của nó. Khi NH cung cấp được DV sát nhất với nhu cầu của KH sẽ làm tăng
độ hài lòng của KH về CLDV.