Với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank, dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM và tham khảo các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình EBAM của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ở sơ đồ 2.1.
Mô hình lý thuyết nghiên cứu gồm 4 biến độc lập đã được xác định trong mô hình TAM và EBAM là có ảnh hưởng tới niềm tin đối với dịch vụ F@st i-bank đó là (1) Hữu ích cảm nhận, (2) Dễ dàng sử dụng, (3) An toàn giao dịch, (4) Hình ảnh ngân hàng.
Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp cũng được xem như các biến điều chỉnh của mô hình.
Hữu ích cảm nhận
An toàn giao dịch Dễ dàng sử dụng
Hình ảnh ngân hàng
Niềm tin đối với internet banking
Hình 2.1
Các biến nhân khẩu học
H1
H2
H3
H4
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank (F@st i-bank)
Theo Davis (1989), nhận thức sự hữu ích là việc một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đặc thù sẽ gia tăng sự hoàn thành công việc.
Theo Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), Hiệu quả mong đợi (PE) là mức độ mà khách hàng tin rằng hệ thống e-banking sẽ giúp đạt hiệu quả cao hơn trong các công việc liên quan tới ngân hàng và kết quả nghiên cứu theo mô hình EBAM chỉ ra Hiệu quả mong đợi và sự chấp nhận e-banking có quan hệ đồng biến.
Như vậy, sự hữu ích cảm nhận của dịch vụ F@st i-bank là đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của việc sử dụng hệ thống internet banking của Techcombank sẽ giúp gia tăng hiệu quả trong công việc của họ liên quan tới giao dịch ngân hàng. Qua hai mô hình đã được công bố trước đây, tác giả đặt giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Sự hữu ích cảm nhận tác động thuận chiều lên niềm tin đối với dịch vụ F@st i-bank
- Nhận thức dễ dàng sử dụng của dịch vụ F@st i-bank:
Theo Davis (1989), nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
Theo Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), nhận thức dễ dàng sử dụng (PEU) là việc khách hàng nghĩ rằng sử dụng hệ thống e-banking sẽ không cần phải nỗ lực nhiều và kết quả nghiên cứu theo mô hình EBAM chỉ ra Như vậy, nhận thức dễ dàng sử dụng của dịch vụ F@st i-bank là đánh giá của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ internet banking của Techcombank là không cần nỗ lực nhiều.
Qua hai mô hình đã được công bố, Nhận thức dễ dàng sử dụng và sự chấp nhận e-banking có quan hệ đồng biến. Từ đó, tác giả đặt giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:
H2: Dễ dàng sử dụng tác động thuận chiều lên niềm tin đối với dịch vụ F@st i-bank.
Nhân tố an toàn giao dịch được lựa chọn đưa vào mô hình nghiên cứu dựa trên nhân tố Rủi ro giao dịch của mô hình EBAM (Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011).
Theo Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), “Rủi ro giao dịch là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi sử dụng hệ thống internet banking”
Có rất nhiều khái niệm về rủi ro, “rủi ro là sự bất trắc có thể đo lường được” (Frank Knight, 1921), “rủi ro là tổng hợp những sự ngẫu nhiên có thể đo lường được bằng xác suất” (Irving Preffer, 1956), “rủi ro là sự bất trắc cụ thể liên quan đến việc xuất hiện một biến cố không mong đợi” (Allan Willett, 1951)như vậy, rủi ro có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, nhưng đều là những sự việc chưa chắc chắn.
Bauer (1960) đề cập rằng, niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự, tức biến người xem hàng trực tuyến thành khách hàng thực hiện hành vi mua. Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng đặc thù. Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí.
Như vậy, ngược lại với nhận thức rủi ro giao dịch, nhân tố an toàn giao dịch trong mô hình đề xuất là đánh giá của khách hàng cá nhân về mức độ khó xảy ra bất trắc gây ảnh hưởng xấu tới họ trong giao dịch qua F@st i-bank. Theo kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy, rủi ro giao dịch trong hệ số hồi quy âm nên tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận e-banking càng thấp. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết cho mô hình nghiên cứu như sau:
H3: An toàn giao dịch tác động thuận chiều lên niềm tin đối với dịch vụ F@st i-bank.
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) dựa trên các căn cứ nghiên cứu trước đó gồm Moore và Benbasat (1991), Barbara và Magdalini (2006)… đã đưa nhân tố hình ảnh ngân hàng vào nghiên cứu ảnh hưởng tới sự chấp nhận e-banking của khách hàng. Theo Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), Hình ảnh ngân hàng là những hình ảnh của ngân hàng có tác động đến niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ internet banking của ngân hàng đó và tác giả cũng sử dụng khái niệm trên trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả nghiên cứu theo mô hình EBAM chỉ ra rằng, Hình ảnh ngân hàng và sự chấp nhận e-banking có quan hệ đồng biến. Giả thuyết của nghiên cứu được đưa ra như sau:
H4: Hình ảnh ngân hàng tác động thuận chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ F@st i-bank.
2.2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Luận văn được thực hiện qua ba giai đoạn nghiên cứu bao gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường nội dung nghiên cứu thông qua phương pháp định tính. Cụ thể, trên cơ sở tổng hợp, đánh giá các kết quả nghiên cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn. Đồng thời, tiếp thu ý kiến đóng góp và thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố được khảo sát. Thời gian từ: tháng 12/2016 đến tháng 1/2017.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi nhằm mục đích thử nghiệm, điều chỉnh bảng hỏi, thử nghiệm cách chọn, quy mô, tỷ lệ mẫu và phương pháp điều tra. Nghiên cứu thử nghiệm nhằm mục tiêu tăng chất lượng của kết quả nghiên cứu và giảm thiểu những
Thời gian: tháng 2 năm 2017.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi với quy mô mẫu là 400 khách hàng. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (Exploratory Factor Analysis – EFA), và phân tích hồi quy các nhân tố. Thời gian: tháng 3 và tháng 4 năm 2017.
Cơ sở lý thuyết
Tham khảo chuyên gia Xây dựng khung lý thuyết
Xây dựng bảng hỏi thử
Điều tra thử Phát triển thang đo chính thức
Xây dựng bảng hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích hồi quy Đề xuất, kiến nghị
Hình 2.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Dựa vào bảng hỏi và thang đo tham khảo của các nghiên cứu trước và từ kết quả nghiên cứu định tính của tác giả đã đề xuất bảng hỏi bao gồm 35 câu hỏi được chia làm bốn phần cụ thể như sau:
Phần 1: tập trung tìm hiểu thông tin, đánh giá tổng quan thói quen sử dụng Techcombank internet banking của khách hàng cá nhân. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức câu hỏi lựa chọn, đơn giản và mang tính gợi mở.
Phần 2: có nội dung tìm hiểu, đánh giá niềm tin của khách hàng cá nhân đang sử dụng Techcombank internet banking. Những câu hỏi trong phần này sử dụng thang đo Likert 5 điểm – thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý và 5 = Rất đồng ý.
Phần 3: là phần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. Phần này cũng sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ tác động của các nhân tố tới niềm tin khách hàng.
Phần 4 là thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn.
Bảng 2.2 Thang đo đề xuất của nghiên cứu và mã hóa thang đo
Phần Thành
phần Các biến quan sát Mã hóa
Đánh giá niềm Đánh giá niềm
Tôi tin tưởng vào dịch vụ internet banking của
Techcombank TRU1
Tôi đã cài đặt internet banking của Techcombank vào
điện thoại và máy tính của tôi TRU3
Tôi chắc chẵn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ internet
banking của Techcombank TRU4
Tôi chắc chắn sẽ lựa chọn dịch vụ internet banking
của Techcombank mỗi khi có nhu cầu chuyển tiền TRU5
Các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin Hiệu quả mong đợi
Dịch vụ internet banking của Techcombank là hữu
ích đối với tôi EFF1
Sử dụng dịch vụ internet banking giúp tôi tiết kiệm
thời gian so với giao dịch trực tiếp tại ngân hàng EFF2 Biểu phí dịch vụ internet banking thấp hợn biểu phí
sử dụng dịch vụ trực tiếp tại ngân hàng, giúp tôi tiết kiệm chi phí
EFF3
Sử dụng dịch vụ internet banking giúp tôi kiểm soát
tài chính hiệu quả EFF4
Dễ dàng sử dụng
Dịch vụ internet banking của Techcombank nhìn
chung rất dễ sử dụng đối với tôi EAS1
Giao diện internet banking của Techcombank dễ
hiểu, dễ theo dõi đối với tôi EAS2
Hướng dẫn sử dụng internet banking của
Techcombank dễ hiểu và đầy đủ đối với tôi EAS3 Các bước thực hiện trên internet banking của
Các thao tác trên internet banking của Techcombank
là đáng tin cậy đối với tôi EAS5
Rủi ro giao dịch
Dịch vụ internet banking của Techcombank nhìn
chung là an toàn và ít rủi ro giao dịch SAF1 Các quy định, chính sách bảo mật của internet
banking tại Techcombank là rõ ràng, chặt chẽ SAF2 Thông tin giao dịch qua internet banking của
Techcombank được bảo mật cao SAF3
Thông tin cá nhân về tài khoản internet banking của
Techcombank được bảo mật cao SAF4
Các giao dịch qua internet banking của Techcombank
được xác thực an toàn, cẩn thận SAF5
Hình ảnh ngân hàng
Dịch vụ internet banking của Techcombank là rất nổi
tiếng BRD1
Dịch vụ internet banking của Techcombank có nền
tảng công nghệ hiện đại BRD2
Dịch vụ internet banking của Techcombank thường
xuyên có cập nhật và nâng cấp BRD3
Dịch vụ internet banking của Techcombank có tốc độ
2.2.4 Phương pháp chọn mẫu
2.2.4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu:
Theo thống kê nội bộ ngày 29/03/2017, hiện tại Techcombank có khoảng 724.000 tài khoản internet banking trên toàn hệ thống, trong đó có 300.000 tài khoản tại Hà Nội.
Hình 2.3: Cơ cấu giới tính trong số lƣợng ngƣời dùng internet banking của Techcombank
(Nguồn: Techcombank, 2017)
Trong cơ cấu giới tính của tổng số người dùng internet banking của Techcombank, giới tính khác tức là doanh nghiệp hoặc các người dùng cá nhân không tiện khai giới tính do các nguyên nhân tâm lý, xã hội. Nếu loại trừ yếu tố giới tính khác (chỉ chiếm 7%) thì tỷ lệ nam/nữ trong cơ cấu giới tính là khá cân bằng.
Về độ tuổi, do dịch vụ ngân hàng nhằm mục đích đáp ứng các nhu cầu tài chính của người dùng, vì vậy, trong cơ cấu độ tuổi, tỷ lệ người từ 23 – 45 (trong độ tuổi lao động) chiếm đa số.
50% 43% 7% Nam Nữ Khác
Hình 2.4: Cơ cấu độ tuổi trong số lƣợng ngƣời dùng internet banking của Techcombank
(Nguồn: Techcombank, 2017)
2.2.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể nghiên cứu, do giới hạn về thời gian và không gian thực hiện, luận văn chỉ thực hiện khảo sát tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người đang sử dụng Techcombank internet banking tại khu vực Hà Nội.
Để xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, theo Nguyễn Văn Ngọc (2007), kích cỡ mẫu điều tra được xác định như bảng 2.2.
Theo đó, áp dụng phương thức tính kích cỡ mẫu trên với tổng thể đối tượng điều tra là toàn bộ những người đang sử dụng Techcombank internet banking tại khu vực Hà Nội > 100.000 người (Báo cáo nội bộ Techcombank, 2017) với mức chọn mẫu sai số ≤ 5%, ta thu được kích cỡ mẫu điều tra của luận văn là 400 phần tử.
13.7% 52% 23.5% 10.8% Dƣới 23 Từ 23-34 Từ 35 - 45 Trên 45
Tổng thể
Quy mô mẫu
Sai số ≤ 5% Sai số ≤ 3% 100 80 91 200 133 169 500 222 344 1000 285 526 2000 333 714 5000 370 909 10.000 384 1000 20.000 392 1052 50.000 396 1086 100.000 398 1098 > 100.000 400 1110
(Nguồn: Nguyễn Văn Ngọc, 2007)
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn những người tới giao dịch tại một số chi nhánh Techcombank trong khu vực Hà Nội và gửi qua email, bảng câu hỏi được thiết kế trên trang web Google forms tại địa chỉ https://goo.gl/forms/zHmI6SxMnBrj0PHE2 và được gửi đính kèm trong email gửi cho từng đối tượng khảo sát.
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực ngân hàng điện tử và internet banking. Tuy nhiên, do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam, nên phần lớn dữ liệu thứ cấp luận văn sử dụng được đăng tải trên internet, nên để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn và lọc ra những dữ liệu cho tính chính xác cao nhất.
Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng chủ yếu thông qua phỏng vấn theo bảng hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo ý kiến, quan điểm của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng điện tử như trưởng phòng Marketing tại Techcombank và giám đốc dịch vụ khách hàng tại một số phòng giao dịch tác giả thực hiện khảo sát.
2.2.6 Quy trình xử lý dữ liệu
Theo Hoàng Trọng (2008), để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng nhiều loại thang đo lường khác nhau. Tuy nhiên, do sự phức tạp của các hiện tượng kinh tế - xã hội nên việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy trước khi vận dụng. Vì vậy, trước khi tiến hành các hoạt động thống kê và phân tích, nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo đã được sử dụng trong bảng hỏi. Tác giả sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20 để phân tích dữ liệu. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước cụ thể sau:
- Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Sau khi tiến hành khảo sát, kết quả thu được sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi trả lời sẽ bị loại bỏ để đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích.
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy cảu các thang đo. Phương pháp này giúp loại bỏ các