CHƯƠNG 1 : MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. sởlý Cơ luận vềtiêu thụsản phẩm
1.1.6.1. Các nhân tốbên ngoài doanh nghiệp
Nhân tốbên ngoài (môi trường bên ngoài) là tổng thểcác yếu tốvà các quan hệ kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, khoa học - công nghệ, tài nguyên,... hình thành một cách khách quan và luônảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài là khách thểcủa hoạt động kinh doanh do đó doanh nghiệp phải thích nghi với hoàn cảnh và tận dụng cơ hội, các điều kiện thuận lợi đểhoạt động và phát triển kinh doanh, tìm mọi biện pháp khắc phục những khó khăn, những bất lợi của điều kiện môi trường để kinh doanh được tiến hành với bất lợi giảm thiểu nhất.
Môi trường bên ngoài được chia thành môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vĩ môlà môi trường tổng quát bao trùm lên hoạt động của các tổ chức, cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tất cảcác tổchức.
Các yếu tốchủyếu của môi trường vĩ mô gồm:
- Yếu tốkinh tế: các yếu tốkinh tếcóảnh hưởng vô cùng to lớn đến kết quảvà hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tốkinh tế đó là: Tốc độtăng trưởng của GDP; Lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng; Tỷgiá hối đoái; Mức độthất nghiệp; Cán cân thanh toán; Chính sách tài chính tín dụng; Kiểm soát vềgiá cảtiền lương tối thiểu; Thu nhập bình quân của nhân dân,...Đểxác định các yếu tốkinh tếchủyếu tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, người ta thường phải chú ý đến các dựbáo kinh tế. Đây là cơ sở đểdựbáo nghành kinh doanh và tiếp theo là dựbáo hoạt động thương mại của doanh nghiệp.
- Yếu tốchính trịvà pháp luật: Bao gồm hệthống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệthống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trịngoại
giao của chính phủ, những diễn biến chính trịtrong nước, trong khu vực và trên toàn thếgiới. Sựthay đổi và sựbiến đổi các yếu tốchính trịvà pháp luật đều có thểtạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, đặc biệt là những thay đổi liên tục nhanh chóng, không thểdựbáo trước.
- Yếu tốkhoa học công nghệ: Trong doanh nghiệp, việc cungứng những sản phảm mới, tiên tiến, phù hợp với xu thếvà chiều hướng tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cấp thiết. Mặt khác, việcứng dụng những tiến bộmới của khoa học - công nghệtrong hoạt động thương mại cũng làm thay đổi nhanh chóng phương thức và cung cách phục vụkhách hàng như giao nhận, thanh toán, mua bán, đặt hàng, kiểm tra, kiểm kê,... Các yếu tốkhoa học - công nghệchủyếu bao gồm: Chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển từngân sách nhà nước, từcác ngành kinh doanh của doanh nghiệp; Đào tạo và đào tạo lại cán bộcông nhân viên nghiệp vụ, kỹthuật của doanh nghiệp; Trang bị các phương tiện kỹthuật mới, hiện đại trong hoạt động kinh doanh; Kinh doanh các sản phẩm mới, công nghệtiên tiến; Tự động hóa, sửdụng người máy; Áp dụng hình thức kinh doanh tiên tiến và hiện đại. Ngày nay yếu tốkhoa học - công nghệlà yếu tố năng động nhất trong các yếu tốmôi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Sựthay đổi trong môi trường này tạo ra những cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp và trở nên phức tạp do nhịp độthay đổi công nghệngày càng nhanh hơn, vòngđời công nghệ ngày càng rút ngắn.
- Yếu tốvăn hóa - xã hội: Là yếu tố ảnh hưởng sâu sắc và rộng rãi nhất đến nhu cầu hành vi của con người, trong cảlĩnh vực tiêu dùng cá nhân và lĩnh vực sản xuất. Là những đặc trưng chung vềcác giá trịxã hội, tập tục truyền thống, quan niệm và lối sống của một quốc gia, một dân tộc, về đạo đức, chuẩn mực, thẩm mỹ, nhận thức của mọi người. Những khu vực khác nhau có văn hóa xã hội khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ ràngđểcó những chiến lược phù hợp với từng khu vực.
- Yếu tốtựnhiên: Các nhân tốtựnhiên có thểtạo ra thuận lợi và khó khăn đối với doanh nghiệp trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Các nhân tốtựnhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vịtrí địa lý, nhiệt độ, độ ẩm... Vị trí địa lý thuận lợi (đối với tiêu thụsản phẩm thìđịa điểm đẹp, khách hàng dễchú ý,...)
sẽtạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mởrộng thịtrường tiêu thụ đồng thời giảm thiểu các chi phí không cần thiết khác.
Môi trường vi mô: Môi trường vi mô gồm các yếu tốlực lượng, thểchế… nằm bên ngoài tổchức mà doanh nghiệp khó kiểm soát được, nhưng chúng cóảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu am hiểu các yếu tốnày giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành, lĩnh vực hoạt động đó đang gặp phải. Nếu chủ động nắm bắt, phân tích, nghiên cứu thì tổchức có thểkiểm soát được một phần nào các yếu tốtrong môi trường vi mô.
- Khách hàng: Khách hàng là người đang và sẽmua hàng của doanh nghiệp. Họlà những người tiêu thụsản phẩm gồm người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian phân phối (nhà bán sĩ, bán lẻ).Đối với bất cứmột doanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tốquan trọng nhất, quyết định nhất tới sựsống còn của doanh nghiệp. Tính chất quyết định của khách hàng thểhiện trên các mặt sau: Khách hàng quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được bán theo giá nào. Trên thực tế, doanh nghiệp chỉcó thểbán với giá mà người tiêu dùng chấp nhận. Khách hàng quyết định doanh nghiệp bán sản phẩm như thếnào? Phương thức bán và phương thức phục vụkhách hàng là do khách hàng lựa chọn, vì trong nền kinh tếthịtrường phát triển, người mua có quyền lựa chọn người bán theo ý thích của mình vàđồng thời quyết định phương thức phục vụcủa người bán. Điều này cho thấy tính chất quyết định của khách hàng làm cho thị trường chuyển từthịtrường người bán sang thịtrường người mua, khách hàng trở thành thượng đế. Do vậy các doanh nghiệp cần phải tiến hành làm tốt các hoạt động marketing đểnắm vững hơn nhu cầu, đặc điểm tâm lý của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp đápứng tốt nhất nhu cầuấy.
-Đối thủcạnh tranh: Là các tổchức, cá nhân có khảnăng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng một loại sản phẩm, dịch vụcó cùng nhãn hiệu; Cùng loại sản phẩm nhưng khác nhãn hiệu; Những sản phẩm có khảnăng thay thếsản phẩm của doanh nghiệp. Sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp luôn tạo thành những áp lực hết sức gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải đối phó trong mọi thời điểm. Vấn đềquan trọngở đây là không được coi thường bất kỳ đối thủnào,
nhưng cũng không coi tất cả đối thủlà thù địch. Cách xửlý khôn ngoan nhất không phải là hướng mũi nhọn vào đối thủcủa mình mà ngược lại vừa phải xác định, điều khiển và hoà giải, lại vừa phải hướng suy nghĩ và sựquan tâm của mình vào khách hàng. Phải luônđặt câu hỏi khách hàng muốn gì? Khi ta thoảmãnđược ước muốn của khách hàng, có nghĩa là ta đã thành công một phần trong cạnh tranh. Mặt khác cũng nên quan tâm tới việc dự đoán tương lai và định hướng tới khách hàng. Mỗi sản phẩm đều tuân theo một quy luật nhất định, đó là sựphát sinh, phát triển và suy thoái. Người tiêu dùng là người đi sau sựphát sinh nhưng lại đi trước sựsuy thoái. Do vậy, nhà quản trịlà người phải biết được khi nào sản phẩm của mình sẽhết sựhấp dẫn đểchuẩn bịngay sản phẩm thay thế.
- Nhà cungứng: Là những cá nhân hay tổchức cungứng các yếu tố đầu vào như các loại nguyên, nhiên vật liệu, năng lượng máy móc thiết bị, bán thành phẩm, nguồn nhân lực, tài chính hay dịch vụcho doanh nghiệp. Người cung cấp đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó bảo đảm cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hànhổn định theo kếhoạch đãđịnh trước. Trên thực tếngười cung cấp thường được phân thành ba loại chủyếu: Loại cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu; Loại cung cấp nhân công; loại cung cấp tiền và các dịch vụngân hàng, bảo hiểm. Như vậy, mỗi doanh nghiệp cùng một lúc có quan hệtới nhiều nguồn cung cấp thuộc cảba loại trên. Vấn đề đặt ra là yêu cầu của việc cung cấp phải đầy đủvềsốlượng, kịp thời về thời gian, đảm bảo vềchất lượng vàổn định vềgiá cả. Mỗi sựsai lệch trong quan hệ với người cung cấp làảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của bản thân doanh nghiệp. Điều này lưu ý với các nhà quản trịlà phải biết tìm cáchđến được các nguồn lực tin cậy,ổn định và giá cảhợp lý. Phương châm là đa dạng hoá nguồn cung cấp, thực hiện nguyên tắc “không bỏtiền vào mộtống”. Mặt khác, trong quan hệdoanh nghiệp cần thiết tìm một người cung cấp chủyếu có đầy đủsựtin cậy, nhưng phải luôn tránh sựlệ thuộc và chủ động xây dựng kếhoạch cungứng cho mình.
- Các nhóm áp lực xã hội: Mọi doanh nghiệp đều phải đương đầu với các nhóm áp lực xã hội như: Cộng đồng dân cư xung quanh khu vực trụsởcủa tổchức, các tổchức hiệp hội có chuyên môn, các tổchức văn hóa - xã hội như báo đài, tín ngưỡng, tổchức bảo vệmôi trường, bảo vệquyền lợi người tiêu dùng, dư luận xã
hội,... Hoạt động của doanh nghiệp sẽthuận lợi nếu nhận được sự đồng tìnhủng hộ của các nhóm áp lực xã hội và ngược lại.