Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họđã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Đã tồn tại một số quan niệm về thương hiệu được nhìn nhận dưới các góc độ khác nhau2:
a) Dưới góc độ Marketing
Theo Hiệp Hội Thương Mại Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán, cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiêu (brand) có thể được gọi như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
b) Dưới góc độứng dụng trong đời sống thương mại
Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhẫn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng.
Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark”.
Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận.
17
c) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
e) Một sốquan điểm khác vềthương hiệu
Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha...). Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá...
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Như vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau vềthương hiệu. Trong luận văn này, tác giả đồng quan điểm với khái niệm như sau về thương hiệu: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Có thể so sánh về thương hiệu và nhãn hiệu như bảng sau: Bảng 1.2: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Hiện diện trên văn bản pháp lý. Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Nhãn hiệu là “phần xác”. Thương hiệu là “phần hồn” gắn với uy tín và hình ảnh công ty.
Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng ký với cơ quan sở hữu trí
Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận.
18 tuệ.
Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu thông qua các định chế pháp luật.
Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty thông qua hoạt động truyền thông. Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của
doanh nghiệp.
Được bảo hộ bởi pháp luật. Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng.
Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách.
Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh và phòng ban khác trong công ty.
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký kinh doanh.
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thẻ hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nguồn: “Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực hành”, Bùi Văn
Quang.