Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đểđo lường khái niệm nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện với 30 khách hàng có các tiêu chí sau:
Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm.
57
Là người trực tiếp sử dụng thương hiệu/sản phẩm.
Là những người có độ tuổi trên 20.
Nhóm khách hàng được đưa vào nhóm thảo luận trên facebook để lấy ý kiến đánh giá về các biến trong thang đo. Các biến cũ và các biến mới được đề xuất bổ sung đều được lấy thăm dò của nhóm. Nếu số ý kiến ủng hộ chiếm 2/3 tổng số thì biến đó sẽ được giữ lại trong thang đo điều chỉnh.
2.4.3.1. Thiết kếthang đo
Như trình bày ở trên, tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu dựa vào khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Aaker bao gồm 4 thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu.
Thang đo
Mã hóa biến Giá trịthương hiệu Nguồn
BE1 Tôi muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X thay vì của các doanh nghiệp khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
Yoo & Donthu (2001) BE2
Giả sử có một doanh nghiệp khác phân phối hàng điện tử có cùng đăc tính như hàng điện tử của doanh nghiệp X, tôi vẫn muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X.
Yoo & Donthu (2001) BE3 Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu
của doanh nghiệp X, tôi vẫn muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X.
Yoo & Donthu (2001) BE4 Nếu có một thương hiệu khác gần giống với
thương hiệu doanh nghiệp X, tôi vẫn muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X
Yoo & Donthu (2001)
Mã hóa biến Nhận biết thương hiệu Nguồn
BA1 Tên của doanh nghiệp X có thể nhớ và nhận
biết một cách dễ dàng. Kim & cộng sự (2008)
BA2 Tôi có thể nhận biết được màu sắc đặc trưng
của doanh nghiệp X một cách dễ dàng. cộng sự (Musekiwa & 2013)
BA3 Tôi nhận biết được biểu tượng hay logo thương
58
BA4 Tôi không khó để nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác.
Yoo & Donthu (2001) BA5 Một cách tổng quát khi nhắc đến doanh nghiệp
X tôicó thể dễ dàng hình dung ra được nó. Yoo & Donthu (2001)
Mã hóa biến Liên tưởng thương hiệu Nguồn
AA1 Thương hiệu doanh nghiệp X gợi lên trong tâm
trícủa tôi một 1 cách nhanh chóng. Yoo & Donthu (2001)
AA2 Thương hiệu doanh nghiệp X là một thương
hiệu uytín trên thị trường. Yoo & Donthu (2001)
AA3
Hình ảnh của thương hiệu của doanh nghiệp X độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Yoo & Donthu (2001)
Mã hóa biến Chất lượng cảm nhận Nguồn
PQ1 Nhân viên tại các cửa hàng của doanh nghiệp
X rất thân thiện, nhiệt tình. Thọ & Trang (2003)
PQ2 Các cửa hàng của doanh nghiệp X có không
gian thoáng mát, sạch sẽ. Thọ & Trang (2003)
PQ3 Cách trưng bày tại các cửa hàng của doanh
nghiệp X rất hợp lý. (2003); tác giả Thọ & Trang đề xuất
PQ4 Hàng điện tử của doanh nghiệp X đa dạng, có
chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng. Tác giả đề xuất
PQ5 Doanh nghiệp X cung cấp hàng điện tử với giá
cả hợp lý cùng nhiều chương trình khuyến mãi. Tác giả đề xuất
PQ6 Doanh nghiệp X có nhiều phương thức thanh
toán linh hoạt, tiện lợi. Tác giả đề xuất
PQ7 Doanh nghiệp X có dịch vụ trước và sau bán
hàng rất tốt. Tác giả đề xuất
Mã hóa biến Lòng trung thành thương hiệu Nguồn
BL1
Tôi sẽ không sử dụng hàng điện tử của nhà phân phối khác nếu hàng điện tử của doanh nghiệp X không có sẵn.
Yoo & Donthu (2001)
BL2 Tôi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của doanh
nghiệp X với người khác Yoo & Donthu (2001)
BL3 Thương hiệu của doanh nghiệp X là lựa chọn
đầu tiên của tôi. Yoo & Donthu (2001)
59
Doanh nghiệp X được người dùng chọn là một doanh nghiệp mà người dùng
thường xuyên mua sắm hàng điện tử nhất trong các doanh nghiệp sau : Thế Giới
Di Động, FPT Retail, Nguyễn Kim, Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico.
2.4.3.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả sau khi thảo luận các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp bán lẻ X dựa vào nghiên cứu định tính. Thang đo gồm 29 biến:
Thang đo
Mã hóa biến Giá trịthương hiệu Nguồn
BE1 Tôi muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X thay vì của các doanh nghiệp khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
Yoo & Donthu (2001) BE2
Giả sử có một doanh nghiệp khác phân phối hàng điện tử có cùng đăc tính như hàng điện tử của doanh nghiệp X, tôi vẫn muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X.
Yoo & Donthu (2001) BE3 Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu của
doanh nghiệp X, tôi vẫn muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X.
Yoo & Donthu (2001) BE4 Nếu có một thương hiệu khác gần giống với
thương hiệu doanh nghiệp X, tôi vẫn muốn sử dụng hàng điện tử của doanh nghiệp X
Yoo & Donthu (2001)
Mã hóa biến Nhận biết thương hiệu Nguồn
BA1 Tên của doanh nghiệp X có thể nhớ và nhận biết
một cách dễ dàng. Kim & cộng sự (2008)
BA2 Tôi có thể nhận biết được màu sắc đặc trưng của
doanh nghiệp X một cách dễ dàng. cộng sự (Musekiwa & 2013)
BA3 Tôi nhận biết được biểu tượng hay logo thương
hiệu của doanh nghiệp X một cách dễ dàng. Yoo & Donthu (2001) BA4 Tôi không khó để nhận ra thương hiệu của doanh
nghiệp X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác.
Yoo & Donthu (2001) BA5 Một cách tổng quát khi nhắc đến doanh nghiệp
X tôicó thể dễ dàng hình dung ra được nó. Yoo & Donthu (2001)
Mã hóa biến Liên tưởng thương hiệu Nguồn
60
AA2 Thương hiệu doanh nghiệp X là một thương hiệu
uytín trên thị trường. Yoo & Donthu (2001)
AA3 Hình ảnh của thương hiệu của doanh nghiệp X
độcđáo so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Yoo & Donthu (2001) AA4 Nghĩ đến thương hiệu của doanh nghiệp X, tôi
nghĩ ngay đến chất lượng, giá cả, thái độ phục
vụ. Thảo luận nhóm
AA5 Tôi đánh giá cao nhận thức của người sử dụng
hàng điện tử của doanh nghiệp X. Thảo luận nhóm
Mã hóa biến Chất lượng cảm nhận Nguồn
PQ1 Nhân viên tại các cửa hàng của doanh nghiệp X
rất thân thiện, nhiệt tình. Thọ(2003) & Trang PQ2 Các cửa hàng của doanh nghiệp X có không gian
thoáng mát, sạch sẽ. Thọ & Trang (2003)
PQ3 Cách trưng bày tại các cửa hàng của doanh
nghiệp X rất hợp lý. Thọ & Trang (2003); Thảo luận nhóm PQ4 Hàng điện tử của doanh nghiệp X đa dạng, có
chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng. Thảo luận nhóm
PQ5 Doanh nghiệp X cung cấp hàng điện tử với giá
cả hợp lý cùng nhiều chương trình khuyến mãi. Thảo luận nhóm PQ6 Doanh nghiệp X có nhiều phương thức thanh
toán linh hoạt, tiện lợi. Thảo luận nhóm
PQ7 Doanh nghiệp X có dịch vụ trước và sau bán
hàng rất tốt. Thảo luận nhóm
PQ8 Các cửa hàng của doanh nghiệp X có địa chỉ rõ
ràng, dễ tìm. Thảo luận nhóm
PQ9 Doanh nghiệp X có website dễ tìm kiếm, hấp
dẫn và đầy đủ thông tin. Thảo luận nhóm
PQ10 Doanh nghiệp X có hệ thống bán hàng online tin
cậy, hiệu quả. Thảo luận nhóm
Mã hóa biến Lòng trung thành thương hiệu Nguồn
BL1 Tôi sẽ không sử dụng hàng điện tử của nhà phân phối khác nếu hàng điện tử của doanh nghiệp X không có sẵn.
Yoo & Donthu (2001) BL2 Tôi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của doanh
nghiệp X với người khác Yoo & Donthu (2001)
BL3 Thương hiệu của doanh nghiệp X là lựa chọn
đầu tiên của tôi. Yoo & Donthu (2001)
BL4 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm hàng điện tử của doanh
nghiệp X trong thời gian tới Yoo & Donthu (2001) BL5 Tôi nghĩ ngay đên thương hiệu của doanh nghiệp Thảo luận nhóm
61
Doanh nghiệp X được người dùng chọn là một doanh nghiệp mà người dùng
thường xuyên mua sắm hàng điện tử nhất trong các doanh nghiệp sau : Thế Giới
Di Động, FPT Retail, Nguyễn Kim, Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico.