22
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của các khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu.
Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg,1995).
Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó.
Quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Trong khi đó, đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà quản trị thấy được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Hai phương pháp đánh giá theo lý thuyết tín hiệu và theo tâm lý học nhận thức đều có ưu nhược điểm riêng. Với đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu của các doanh nghiệp số
23