tại Việt Nam
a) Nhận diện thương hiệu
Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng mục tiêu với hai thành phần: hệ thống nhận diện hữu hình và nhận diện vô hình. Đối với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử thì hệ thống nhận diện hữu hình chính là: tên, logo, slogan, hệ thống cửa hàng, website… của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty chính là uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộ nhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng trước và sau bán hàng…. Các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tiêu biểu như TGDĐ, FRT và Nguyễn Kim đã xây dựng khá thành công hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Cụ thể như sau:
Logo:
Logo của TGDĐ ( ) lấy nền màu vàng và hình người màu đen nhằm đưa một thông điệp đầy ý nghĩa “chúng tôi sống vì niềm vui phục vụ”. Và đó cũng là lời cam kết của TGDĐ mang đến sự thuận tiện và thái độ phục vụ đẳng cấp 5 sao, để mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Logo của FRT ( ) dựa trên đường tròn hội tụ những tinh hoa FPT, thể hiện sự lan tỏa sức mạnh và nhiệt huyết đem đến những điều tốt đẹp nhất cho cộng đồng. Những đường cong uyển chuyển liên tiếp có xu hướng vươn lên tựa như những ngọn lửa sinh khí mạnh mẽ luôn bừng lên đầy năng động. Kiểu dáng 3 khối mầu quen thuộc được tạo góc nghiêng 13 độ so với chiều thẳng đứng. Số 13 là con số gắn với lịch sử thành lập và thành công của tập đoàn FPT – tạo cảm giác đi tới vững vàng.
Logo của Nguyễn Kim ( ) là tên của nhà sáng lập công ty – ông Nguyễn Văn Kim lấy nền trắng chữ đỏ. Hình ảnh này phân biệt hẳn với các
67
Kim chưa thực sự khác biệt, khách hàng chưa dễ dàng phân biệt với màu sắc của logo một số siêu thị điện máy khác nhứ MediaMart hay Pico…
Slogan
Khẩu hiệu “Khách hàng làm trung tâm” thể hiện triết lý kinh doanh và đinh hướng xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty TGDĐ.
Với slogan “ Cùng đi tới thành công”, FPT thể hiện một ý chí mạnh mẽ và quyết tâm bền bỉ.
Slogan của công ty Nguyễn Kim: “Tất cả cho khách hàng – Khách hàng cho tất cả” cũng là triết lý kinh doanh của công ty từ những ngày đầu. Ý nghĩa của slogan là hãy cho khách hàng tất cả những điều khách hàng muốn, khách hàng sẽ cho nhiều hơn những gì chúng ta mong đợi.
Hệ thống cửa hàng
Đến cuối 2018, TGDĐ đã mở tổng cộng 1.032 siêu thị trên khắp cả nước. Bố trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm đơn giản, thuận tiện cho khách hàng. Bên trong các cửa hàng luôn ngăn nắp, gọn gàng dù ở các thành phố lớn hay ở một thị xã nhỏ.
Cuối 9/2018, FPT Retail đã mở được 524 cừa hàng FPT shop và 15 cửa hàng F.Studio By FPT trên khắp cả nước. Các cửa hàng được mở tại trung tâm thành phố, thị trấn, nắm trên những con đường lớn thuận tiện cho khách hàng quan sát, tìm kiếm. Bên trong cửa hàng, các sản phẩm được trưng bày phân chia thành từng khu vực riêng biệt của các hãng với từng phân khúc, mức giá. Bàn trưng bày sản phẩm giúp cho khách hàng đừng trải nghiệm và tìm hiểu thông tin sản phẩm.
Cho đến đầu năm 2019, Nguyễn Kim đã mở được 68 trung tâm mua sắm trên khắp cả nước. Các cửa hàng được mở tại trung tâm thành phố, thị trấn, nắm trên những con đường lớn thuận tiện cho khách hàng quan sát, tìm kiếm. Bên trong cửa hàng bố trí ngăn nắp, gọn gàng cũng được trang trí với hai màu trắng, đỏ chủ đạo được bài trí ngăn nắp, gon gàng và thuận tiện cho đừng trải nghiệm và tìm hiểu thông tin sản phẩm.
68
Website TGDĐ sử dụng 3 màu đặc trưng: vàng, đen và xanh thể hiện cá tính, đặc tính của doanh nghiệp, tạo được dấu ấn và sự thân thiện cho khách hàng khi truy cập website. Trên Website các sản phẩm khác nhau được sắp xếp theo bố cục từng kiểu loại, giá thành, thông số kỹ thuật và hình ảnh sản phẩm được gắn với nhau. Các chương trình khuyến mãi và nội dung các chương trình được thể hiện trực tiếp trên banner của website giúp khách hàng có thể cập nhật ngay. Theo kết quả phân tích từ công cụ Similarweb: Website thegioididong.com có tổng cộng 30.02 triệu lượt truy cập trong 6 tháng (từ 10/2018 đến 3/2019), xếp hạng 31 tại Việt Nam.
Website của FPT shop và F.Studio by FPT có giao diện trang chủđược thiết kế khá bắt mắt với màu đỏ và đen làm chủ đạo (phân biệt hoàn toàn màu đen và vàng của TGDĐ) với logo FPT trên góc trái Website. Trên website sản phẩm chính là điện thoại di động và các thiết bị công nghệ thông minh. Trong giao diện chính của website nội dung chương trình khuyến mại được đăng tải trực tiếp trên web, thêm vào đó là các chức năng của các công cụ như tìm kiếm sản phẩm, giỏ hàng, hỗ trợ thanh toán và trả góp. Theo kết quả phân tích từ công cụ Similarweb: website fptshop.com.vn có tổng cộng 10.25 triệu lượt truy cập trong 6 tháng (từ 10/2018 đến 3/2019), xếp hang 75 tại Việt Nam; còn website fstudiobyfpt.com.vn có tổng cộng 121.050 lượt truy cập trong 6 tháng (từ 10/2018 đến 3/2019), xếp hạng 4.944 tại Việt Nam.
Nguyễn Kim sở hữu 2 tên miền chính là: nguyenkim.com và nguyenkim.vn. Cả hai tên miền này đều trỏ về một hosting là nguyenkim.com. Website của Nguyễn Kim có thiết kế trang chủ thể hiện sự phong phú về sản phẩm, chủng loại hàng hóa. Các chương trình khuyễn mãi, hay sự kiện cũng đều được đăng tải trên banner giúp khách hàng có thể lắm bắt được thông tin cho dành cho từng sản phẩm. Các danh mục cho từng sản phẩm được chia theo chủng loại sản phẩm cụ thể giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mình cần. Trong từng loại sản phẩm đều ghi chi tiết về thông số kỹ thuật của máy, cùng với sự hỗ trợ về thanh toán. Các chức năng như tìm kiếm, hỗ trợ tải ứng dụng, thanh toán đều được bố trí phù hợp cho thuận mắt khách hàng dễ dàng
69
sử dụng. Theo kết quả phân tích từ công cụ Similarweb thì Website nguyenkim.com có tổng cộng 3,05 triệu lượt truy cập trong 6 tháng (từ 10/2018 đến 3/2019), xếp hạng 308 tại Việt Nam.
Các yếu tố“vô hình”
Khách hàng đến với TGDĐ có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm vì TGDĐ chọn lựa kinh doanh các thương hiệu có chất lượng cao. Về dịch vụ khách hàng, TGDĐ luôn là người đưa ra các dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng mới; giao toàn quyền xử lý và hỗ trợ khách hàng cho các siêu thị để làm sao khách hàng cảm thấy hài lòng nhất. Nhân viên TGDĐ luôn nhiệt tình, tươi cười vui vẻ và luôn sẵn lòng hỗ trợ khách hàng. Đánh giá nhân viên sẽ dựa trên độ hài lòng của khách hàng chứ không phải doanh số.
Trong hoạt động phát triển thương hiệu, chữ“tín”chính là điều mà FRT luôn chú trọng đi kèm với chính sách “tận tâm phục vụ khách hàng”. FRT quyết tâm hoạt động, xây dựng hoàn thiện hình ảnh một thương hiệu gần gũi, thân thiện và là điểm tựa niềm tin vững chắc cho khách hàng. FRT đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên với phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình và tận tâm với khách hàng. Trung tâm kinh doanh trực tuyến hiện đại của FRT đã và đang được xây dựng để khách hàng có thể tìm thấy FPT Shop dễ dàng và nhanh nhất.
Ngày từ những ngày đầu, Nguyễn Kim đẫ lựa chọn cung cấp, kinh doanh các sản phẩm chính hãng có chất lượng cao. Nguyễn Kim có chính sách hỗ trợ giao nhận, lắp đặt, cài đặt miễn phí, dùng thử 5 ngày đối với nhiều chủng loại sản phẩm điện máy và áp dụng chính sách đổi trả do lỗi kỹ thuật của nhà sản xuất với các sản phẩm điện thoại di động, vi tính viễn thông và kỹ thuật số. Nguyễn Kim đã hỗ trợ chính sách giao nhận miễn phí tại các tỉnh thành trong Việt Nam trên toàn quốc và thực hiện các chính sách hậu mãi từ chính hãng, đảm bảo các thông tin trung trực cho nhu cầu khách hàng như tư vấn mua sắm, tư vấn sử dụng, bảo trì, bảo hành,…
70
Các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử còn lại (Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico) tuy cũng tạo dựng được một số yếu tố nhận diện thương hiệu cho mình nhưng hạn chế về số lượng hệ thống siêu thị, cửa hàng cùng với công tác quảng bá, truyền thông hình ảnh thương hiệu chưa thực sự nổi bật nên nhận diện thương hiệu chưa thành công như 3 doanh nghiệp tiêu biểu trên.
b) Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối với thương hiệu. Sựliên tưởng thương hiệu có thể là sự gợi nhớ của khách hàng đến một hay một vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Mặc dù quá trinh xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh
nghiệp số bán lẻ hàng điện tử khác nhau nhưng tựu chung lại thì tất cả các doanh nghiệp đều muốn hướng suy nghĩ khách hàng đến “uy tín, chất lượng” khi liên tưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp mình. Chúng ta có thể lấy ví dụ như trường hợp của TGDĐ hay FRT:
Khi lấy cái tên “Thế Giới Di Động” đặt cho doanh nghiệp mình, các lãnh đạo doanh nghiệp muốn hướng khách hàng nghĩ tới các thiết bị điện tử di động nhỏ gọn, tiện lợi. Logo hình người đang chạy gợi sự liên tưởng của khách hàng về sự linh hoạt, năng động. Qua thời gian xây dựng và phát triển với các thành công trong kinh doanh, các giải thưởng đã đạt được như: TOP 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á 2018 của tạp chí uy tín Forbes, đứng thứ 70 trong TOP 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 2018 do Tạp chí bán lẻ Châu Á (Retail Asia) bình chọn… TGDĐ đã tạo được niềm tin vững chắc cho khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu của doanh nghiệp. Logo thương hiệu FPT được gắn tên toàn bộ sản phẩm, dịch vụ trực thuộc tập đoàn FPT nên không phải phát triển mới bất một thương hiệu khác nào. Khách hàng khi nghĩ tới FRT sẽ nghĩ tới tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam. Lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử mà FPT Retail sẽ có lợi thế rất lớn khi được thừa hưởng và đảm bảo bởi uy tín thương hiệu của tập đoàn FPT. Tuy nhiên vì thương hiệu FPT có độ phủ toàn bộ mặt hàng và dịch vụ trên thị trường nên khi bị
71
ảnh hưởng xấu về một mặt hàng hay dịch vụ nào đó của tập đoàn FPT thì sẽ kéo theo toàn bộ các sản phẩm và dịch vụ khác bị liên đới.
Với các doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử còn lại (Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico) ra đời sau, thị phần chiếm chưa lớn, chưa tạo được tiếng vang, bộ nhận diện thương hiệu không mấy nổi bật nên ấn tượng tạo dựng trong tâm trí khách hàng không sâu đậm như 3 doanh nghiệp tiêu biểu.
c) Chất lượng cảm nhận
Đối với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử chất lượng sản phẩm phân phối, chất lượng dịch vụ trước và sau bán hàng, ứng xử của nhân viên, chế độ chăm sóc khách hàng… tổng hợp nên cảm nhận tổng thể của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đồng thời liên quan đến kết quả tài chính,giúp tạo ra lợi nhuận và củng cố giá cả, thị phần.
Nhìn chung các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử Việt Nam đã thực hiện rất nhiều biện pháp để không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Cái tên phải kể đến đầu tiên là công ty TGDĐ. Lựa chọn kinh doanh các sản phẩm hàng điện tử của các thương hiệu uy tín, có chất lượng cao đã tạo được niềm tin của khách hàng khi chọn mua hàng của TGDĐ. Do mặt hàng kinh doanh là hàng kỹ thuật số công nghệ cao, ít người tiêu dùng có được những hiểu biết thấu đáo về tính năng của từng chủng loại mặt hàng nên TGDĐ đã thực hiện hành trình khách hàng 3 giai đoạn như sau:
Giai đoạn trước mua hàng, website của TGDĐ là một trong nhưng website
mang lại trải nghiệm tốt nhất. Nhanh, đơn giản và thuận tiện. Một điểm đặc biệt là website TGDĐ đi theo mô hình tư vấn thay vì bán hàng online nhờ tính năng so sánh bất kỳ các dòng sản phẩm. Đây chính là sự thấu hiểu khách hàng. Để khách hàng chi trả cho một chiếc điện thoại smartphone, họ cần xem xét từ tính năng, thời trang, công nghệ và cần được tư vấn.
Giai đoạn mua hàng, nhờ quá trình tư vấn của giai đoạn trước cũng như trải
72
Mặt khác, nhờ sự phủ rộng hệ thống cửa hàng offline mạnh mẽ, chỉ số CES của TGDĐ đạt mức gần như cao nhất so với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam.
Giai đoạn sau mua hàng, khi điện thoại đến Call Center, hệ thống sẽ thể hiện
toàn bộ lịch sử để Tư vấn viên hỗ trợ được nhiều nhất có thể. Hay quá trình bảo hành được thực hiện tại bất kỳ một cửa hàng nào của hệ thống TGDĐ. TGDĐ cho phép nhân viên mỗi bộ phận tại các điểm “touch-point” trên hành trình khách hàng hiểu được bối cảnh của khách hàng đó; đồng thời nắm chéo được thông tin để quản lý chặt chẽ hơn. Ví dụ nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng có thể nắm được những “đối thoại” của nhân viên tư vấn; khách hàng đã có những khiếu nại trước đây ở khâu nào và đã được xử lý ra sao… Hiểu được bối cảnh, liên kết được các điểm kết nối, cuộc đối thoại sẽ trở nên có ý nghĩa. TGDĐ đã không bỏ qua một khâu nào để tạo ra trải nghiệm khách hàng.
Những thành công trong tăng trưởng doanh thu, thị phần của công ty TGDĐ, phần nào đã nói lên chất lượng cảm nhận của khách hàng với thương hiệu này. Thành công trong tạo dựng chất lượng cảm nhận thương hiệu của TGDĐ là bài học cho các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử khác. Các doanh nghiệp khác cũng cố gắng để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp mình nhưng rất ít doanh nghiệp đạt được thành công như TGDĐ.
d) Trung thành thương hiệu
Các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử giữ được lòng trung thành của khách hàng sẽ giữ được sức mua khi không mất đi khách hàng cũ đồng thời có thể mở rộng lôi kéo thêm được khách hàng mới nhờ sự tác động thuyết phục của khách hàng cũ. Do đó mà thị phần của doanh nghiệp bán lẻ sẽ được giữ vững và tăng trưởng không ngừng trong thời gian dài . Khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, là trái tim của tài sản thương hiệu, là trung tâm của quá trình xây dựng thương hiệu.
Các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử tiêu biểu nhất của Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu đã tạo dựng được chất lượng cảm nhận tốt từ phía khách hàng, đồng thời giữ được lòng trung thành của khách hàng bởi
73
chính sản phẩm và chế độ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Chẳng hạn như ở TGDĐ hay FRT, khi khách hàng mua một sản phẩm điện tử sẽ được nhân viên giao hàng tận nơi (nếu mua online) và hướng dẫn cách cài đặt, sử dụng tận tình. Sau đó, trong thời gian đầu sử dụng thiết bị nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty